淺析企業品牌建設與管理

郭淳 璞戰 江波

摘要：隨著全球經濟一體化的進一步發展，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展，就必須重視品牌的力量，本文就品牌建設和管理對企業發展

的重要意義、以及企業品牌建設和管理方面存在的問題，解答企業如何進行品牌的建設與管理，創建企業品牌知名度、美譽度，提升企業競爭力，實現企業可持續發展。

關鍵詞：品牌建設 品牌管理 定位

中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

引言

隨著全球經濟一體化的進一步發展，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，品牌已經成為這個時代企業間競爭的主要因素，成為企業發展的決定性力量，企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持

續性發展，唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。而品牌建設的首要任務就是品牌定位。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。目前企業的品牌意

識日益增強，越來越多的企業加大了對品牌這筆無形資產的投入。可以說，品牌的建設和管理已經成為企業經營發展中的核心發展戰略。

一、品牌與品牌特征

1、品牌的含義。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成，其中品牌名稱，即可用語言表達的部分；品牌標志，

即可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。

2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世紀的今天，品牌作用已經突破商業領域，進入到社會生活的方方面面。它包括企業的CI系統、商標、廣告宣傳等等。人們在接受一個商品品牌時，同時還會

接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等等。二是品牌具有系統性，品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復雜

、科學的系統。

3、品牌對企業發展的重要意義

品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質

量、不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。

品牌是企業的無形資產，企業也可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等進行企業的擴張。大衛.艾克在綜合前任的基礎上提煉出品牌資產的“五星”概念模型，級品牌資

產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五部分組成。

二、企業品牌建設與品牌管理方面存在的問題

與國外的強勢品牌相比，我國企業的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：

1、缺乏品牌的精準定位。企業品牌沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。企業品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎，企業若缺乏對品牌核

心價值的準確定位，導致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。

2、缺乏品牌管理戰略規劃。當前仍有大量企業認為搞品牌戰略規劃、營銷戰略規劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發、銷售來的實在。有的企業制定的品牌化戰略規劃方案與企業發

展戰略、管理模式不相匹配，使品牌戰略規劃形如空文，無法實施。由于缺乏戰略性的品牌規劃與管理，許多企業在品牌管理上表現盲目，出現了許多誤區。

3、缺乏品牌戰略管理組織。我國絕大多數企業都沒有建立起公司內部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由企業內部高層領導承擔，只有那些較低層次的、戰術性的活動才由下屬承擔，

同時，確定職責而沒有與之相應的權限，導致品牌管理在實際運作中并未產生應有的效果。

4、缺乏品牌戰略管理人才。有些大型企業內部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業人才，但大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識與戰略規劃和管理的實踐經驗，更缺少與世界性戰略品牌管理

咨詢公司的聯系與合作。

5、缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場是不斷變化的，企業需要建立品牌的定期檢查制度，密切關注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識并針對可能出現的問題及時

作出調整。

三、企業品牌建設與管理

1、確立具有社會責任和使命感的企業經營發展目標。

企業經營發展目標是以樹立良好的社會形象，盡量減少或消除企業發展過程所帶來的負面外部影響，達到企業可持續發展，同時，品牌建設為一個品牌的發展提供了戰略性的方向，使得品牌在發展時有

著強有力的目標，使得涉及該品牌的公關、廣告、促銷、視覺、推廣、服務有著統一的著力點，讓品牌在做營銷推廣時有著統一的方向性。

2、建設誠實守信的企業文化。

企業文化是一種以人為中心、以文化引導為手段、以激勵員工的自覺行為為目的的企業經營管理思想。優秀的企業文化能夠滿足員工的精神需要，調動員工的精神力量，可以使企業員工懂得自己所在企

業存在的社會意義和自己作為企業一員的意義，使他們產生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發揮企業員工的巨大潛力要立志打造百年基業、要在消費者心目中樹立金字招牌。誠實守信的企業，一定會

有以誠實守信為核心價值觀的企業文化。

3、將品牌觀念融入企業管理和員工責任

企業應設立品牌主管管理部門，企業品牌建設工作是一項全員參與的工作，品牌建設牽涉到企業的方方面面。企業員工責任的內涵是企業品牌建設的基礎，員工責任的履行為企業品牌建設提供了基本途

徑，企業持續、健康發展，使企業充分取得消費者、合作伙伴、金融機構的信任，有利于企業在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展。

綜上，我國企業應盡快更新觀念，強化品牌意識，大力加強品牌塑造的基礎工作，尤其是注重品牌組織管理體系的建設和品牌管理專業人才的培養與引進，充分借鑒國外大公司在品牌管理方面的成功經

驗，并結合自身實際，大力加強品牌管理的創新。企業著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，實現用品牌推動企業發展的經營戰略是我們追求的長期目標。