淺析世紀年代《申報》化妝品廣告的宣傳特點

任娟娟

摘要：本文通過對1934年《申報》刊登的中外化妝品廣告宣傳策略進行對比分析，總結出20世紀30年代化妝品廣告的宣傳特點，以便于讀者對當時上海乃至全國的經濟

狀況及消費理念和日常生活有更深層次的了解。

關鍵詞：《申報》；化妝品廣告；宣傳特點；20世紀30年代

中圖分類號：G219.29文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01

《申報》是近代中國發行量最大、最具影響力的主流報紙之一。“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄”。近年來學術界對于《申報》廣告做了大量的研究，但是目前對于化妝品廣告關注較少

。婦女是化妝品的主要消費群體，20世紀30年代的化妝品，除了今天我們所認識的化妝品之外，還包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在現在看來并不屬于化妝品之列的物品。當時中外化妝品

品牌眾多、種類繁雜，在宣傳策略上各具特色，從側面反映了那個時代的經濟狀況及消費理念。

一、中國化妝品廣告的宣傳特點

1、多種促銷方式，爭奪市場

降價促銷是中國化妝品最常采用的廣告宣傳策略。一般在商場開業、迎新春、換季、周年紀念甚至商店遷徙時打出促銷廣告，來吸引消費者的光顧。在1934年《申報》廣告中，明星花露水香水成為了降

價促銷的“主角”，每期必刊、頻率最高。贈品促銷宣傳方式也別具一格，給予消費者極大的誘惑。如無敵牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前購買滿洋十元者，贈送電燙券一張價值三元。

除此之外，聯合促銷也頗具新意，即化妝品與其他熱銷商品相組合、捆綁銷售。如中西大藥房在推銷明星花露水香水時，與店中的各種藥品一起組合，既增加了化妝品的銷售量，同時也提高了產品的知

名度。

2、民族主義訴求，喚起愛國情感

近代中國內外交困，領土主權不斷受損，經濟衰落蕭條，民族工業舉步維艱。值此之際，20世紀以來國貨運動風起云涌，“抵制外貨，消費國貨”“中國人要買中國貨”成為了國民表達愛國情感的最佳

方式。一些新興的民族化妝品企業深受國貨運動的影響，開始倡導國貨消費理念。

廣告語中直接鮮明醒目地表明是“國貨”化妝品。例如“雅霜為國貨化妝品中之魁首”、“今年婦女國貨年，大家齊用孩兒面”、“富國白頭香皂是國產香皂中之極品”、“國貨先施牙膏”等等。什么

是真正的國貨？五洲固本皂的廣告給予很好的答案：“國人資本，國人原料”，“亦完全采用國產，可謂真正純粹國貨”。這些化妝品廣告的標題都為大號黑色字體，“國貨”兩字設計在整個廣告中最

顯明的位置，以求吸引購買者的注意力，暗示婦女在愛美的同時，不要忘記了肩負“挽回利權，扶危救亡”的使命。此外，與洋貨叫板表明立場也是一種宣傳方式。例如“無敵香水，又一舶來品勁敵”

。從這些例子中我們可以看出，中國化妝品廣告商在廣告的宣傳上可謂是煞費苦心，希望將“國貨”這一概念在國民的心理層面進行喚起、激發、沉淀、過濾，并付諸實踐行動。在購買商品時，消費者除

了要考慮商品的使用價值，同時更要注重商品背后的象征意義，即購買國貨就是挽回利權、堵塞痔漏，是一種愛國表現。

二、外國化妝品廣告的宣傳特點

外國化妝品制造商在廣告宣傳上，設計精美、圖文并茂，且創意新穎，這使得中外化妝品的市場競爭日常激烈。

1、宣傳質優價廉，贈送樣品

在第二次工業革命的影響下，西方社會生產力迅猛發展。其產品品質優良，價格實惠，這些優勢在外國化妝品中隨處可見。例如在李施德霖牙膏廣告中，兩位婦女親切交談，右邊女子問：“君何故用李

施德霖牙膏”？左邊的女子自信地回答：“吾甚要用其價頗廉”。同時“效神速，性安全，價低廉 ”九個大字十分醒目。明星代言，在其電影宣傳中力贊外國化妝品。如電影《歸來》宣傳海報中，阮玲

玉親筆題詞：“力士香皂（英國）以上等的質料，售中等的價錢，是值得贊許和介紹的”。在電影《一個女明星》，胡姍稱道：“化妝妙品莫如力士香皂，因其除垢潤膚之功效勝其他香皂也。中外電影

明星，十九愛用”等等。此明星效應對于其他愛美女性而言，具有極大潛在的示范性與購買的導向性。

另外洋貨化妝品廣告也經常打出“贈送樣品”、“贈券”、“樣子券”字樣。只要有興趣的購買者剪下字樣，郵寄到此種化妝品的銷售部，就會得到少量的試用樣品，此種方法獲得女性消費者的親睞。

2、標榜摩登，追求時尚生活

近代中國自商埠被迫開放后，歐風美雨傾瀉而至。很多中國人唯西方馬首是瞻，認為只要是舶來品就是好的。“衣非‘洋不美，食非‘洋不足，居非‘洋不成，行非‘洋不速”的“崇洋”思想

在不少國民頭腦中根深蒂固。外國化妝品制造商趁機抓住這一心理，在其廣告中大做文章。如德國三花牌香粉，“摩登婦女共歡迎”，世界各地時髦女士無不用三花牌香粉者；法國可滴香水“為全世界

最摩登化之香水”；“歐美之美容專家，最推許之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成為了外國化妝品中出現頻率最高的詞語，也成為了時尚的象征。與此同時廣告配圖中的場景設計可謂是富貴奢華，女子

有的乘坐在敞篷小汽車中，有的手持網球拍，有的活躍在交際場所和舞池中等等。而這活動場所和娛樂行為，在當時只有上等人士才能享受，隱含此女子正是此種身份的象征，如果其他女子要想獲得如

此殊榮，只有使用本產品，多多修飾自己。

3、創設情景對話，異性審視

外國化妝品廣告中采用多幅畫設計，模擬生活情景、創設對話，更加詳盡生動。在美國固玉齡牙膏廣告中，第一幅圖中左邊女子愁眉不展，似乎在為什么事情而苦惱。第二幅圖中右邊婦女微笑著對她說

：“固玉齡真靈，余之牙齒今已全白，余有一法使黃污牙齒變白”，左邊女子聽后心生希望。第三幅圖，一名男子微笑著，欣賞著原先那位暗自傷神而此刻已是滿面春風的女子贊賞道：“依余所知君之

牙齒實為最白”。這則廣告采用連環畫方式，簡潔清晰地講訴了女子在使用產品前后的效果，形成了鮮明對比，柔和而非生硬的勸導方式，不知不覺中給閱讀廣告的女性消費者留下了美好印象。另外男

子出現在女性化妝品廣告中，無疑是從鑒賞者的角度來評判。美國棕欖香皂廣告中，“男子好審美，而尤愛細嫩潔白之皮膚，為美貌之要素，平日用皂，宜加鑒別，推薦使用棕欖香皂”。廣告中一名男

子仔細端詳女子臉盤，面露喜色，把“女為悅己者容”的觀念深深印入女性購買者的腦海中，女性要想獲得異性的贊賞，就要多多修飾自己，而此產品正是不二之選。

三、結語

本文選取1934年為個案研究，通過對比中外化妝品廣告宣傳策略，以此來總結20世紀30年代化妝品廣告的宣傳特點。借助這種形式，一方面真實地回顧再現了上世紀三十年代舊上海企業、商家們產品推

廣營銷的廣告策略，從一個側面折射了一個時代的經濟發展狀況；另外一方面，也直觀地反映了民國時期上海人民的生活現狀與消費理念，從而為當代人提供了更多了解過去人們生活與消費變遷的史料與素

材。

參考文獻：

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