各顯神通瓜分市場

江玲

隨著版權爭奪與暗戰日益升級，獨播綜藝的持續關注度和廣告價值逐漸被視頻網站認知。2014年，騰訊視頻以2.5億元從搜狐視頻手里接過《中國好聲音》第三季獨播權，愛奇藝用2億元的打包價格收入《爸爸去哪兒》、《康熙來了》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》等綜藝節目的獨播權，樂視網也以過億元價格爭得《我是歌手》第二季。

優酷土豆則另辟蹊徑，在2014年持續保持內容上的均衡布局，并發力于自制內容，優酷土豆已宣布投入3億元繼續發展用戶UGC（用戶生產內容），PGC（專業生產內容）合作以及在“優酷出品”概念下的自制內容。

經過幾年的野蠻生長之后，各家視頻網站的優勢和定位都更加明確，愛奇藝自有百度流量導入和數據挖掘優勢，搜狐視頻則一直主打英美劇，內容硬件一體化在很多時候都是樂視網的標簽，而優酷土豆一直在沿襲內容上的傳統路線。

優酷土豆：自制劇建新型生態圈

最近幾年，國內網絡視頻多次并購整合。但是，沒有哪個比“優酷土豆有限公司”更讓人咂舌的了。一個是擁有Youku ADS代號的中國視頻行業的皇家馬德里，一個是擁有的Tudou ADS代號的同行業巴塞羅那，二者從誕生之日起就過著相互罵罵咧咧不斷指責對方的死對頭生活，突然在幾個月前隱隱透露握手言之意，隨即又有狗仔隊曝光了深情擁抱的偷拍照片。一時間，中國視頻行業內部，乃至整個中國互聯網行業都一片嘩然之聲。

優酷所構建的內容戰略更像一個每門功課平均分最高的好學生，與專攻美劇的搜狐視頻以及更看重綜藝的愛奇藝相比，并不夠特點鮮明，但專注于塑造“年輕文化品牌”的土豆網卻在一定程度上彌補了優酷的弱項。這正是2013年優酷土豆完成BU化（集團業務單位化）轉型之后，優酷和土豆的定位和內容側重。

土豆更多借助互聯網的開放思維和數據，制作了許多打動年輕人的內容，例如去年年末，土豆與MINI合作制作了全民紀實紀錄片《進藏》，這部紀錄片完全以品牌聯合的方式，從節目理念、傳播到運作環節都與年輕人合拍，而《不吐不快》、《hello！好萊塢》則是更青春化的精準節目類型，為土豆爭得了更多的年輕粉絲群。

如今的優酷土豆不再是一家單純的視頻網站，作為內容出品方、發行方、宣發方，完整的內容生態圈已經成形。其目前定位是一家娛樂文化公司，要有自己的內容研發、制作單位和播出平臺，還要有運作機制來保證有更多合作伙伴產生更多的內容。

2010年之后，視頻行業發生了第一輪版權戰爭，樂視網以2000萬元買下熱播長劇《甄嬛傳》，搜狐視頻則為《新還珠格格》開出3000萬元高價。上一輪的版權爭奪者們仍然延續了過往重金外購的路徑，但與單一外購相比，包括自制在內的多元內容構建是優酷土豆更熟悉的傳統。

優酷土豆在自制節目方面一直堅持通過“優質原創內容的品牌轉化，構建豐富多元的內容生態”，現在的“大師微電影”系列、《曉說》等自制綜藝、《萬萬沒想到》等自制Mini劇都會是長期投資的節目類型。而這些自制內容已經為優酷土豆貢獻了超過40%的流量，優酷總裁魏明認為“優酷土豆已經是有多個內容專賣店的綜合平臺，任何單一品牌和節目類型都占有很小的流量比重”。

因此在對于外購版權的選擇，優酷土豆所追求的是最低成本單價，并最終提高運營效率和資金效率，從2013年第四季度，優酷土豆已經顯示出明確的盈利信號來看，這一戰略的成效也開始顯現。

易觀國際分析師龐億明指出，相比外購版權，自制劇的投入只有傳統電視劇的三分之一，但形式上容易植入廣告，回報率更高。同時自制劇可以培養用戶對網站的認可度，從差異化定位的角度出發，更容易獲取流量。

在當移動端混戰之后的2013年末，愛奇藝、搜狐視頻以及騰訊視頻決定法力自制時，優酷土豆已經經歷過8年的沉淀，自制內容有了4年的經驗積累，構建出多元化的內容生態。其中，50%是版權內容，25%是UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容），其余的是自制內容。”

正如優酷總裁魏明說，“內容和體驗永遠都是留住用戶最重要的方式”。優酷土豆也一直沒有停止改進平臺的用戶體驗，在現在的優酷平臺上，當用戶下拉頁面，首屏的播放區往上滾動，下面第一條評論出現的時候，播放器窗口就會變成小框，在屏幕的右下角持續播放，可供用戶一邊觀看一邊評論。

“未來最大的電影市場是在互聯網上?！眱灴峥偛梦好髡J為。為了實現互聯網的“電影夢”，今年初優酷計劃投入3億元發展微電影、大電影閉合自制生態圈，專門成立了“優酷出品青年導演電影基金”，在未來五年里優酷出品將與10位導演合作，生產超過30部作品。目前優酷土豆已聯合博納影業聯合出品了《竊聽風云3》《風暴》、《等風來》等大電影。

就在宣布成立了“優酷出品青年導演電影基金”的前一天4月26日，阿里巴巴聯手國華人壽推出可投資電影的互聯網保險產品——“娛樂寶”，兩個有著共同“愛好”的企業，一個借互聯網保險理財產品涉足電影，一個以電影投資作為視頻行業突圍。緊隨其后的4月28日，優酷土豆集團宣布與阿里巴巴建立戰略投資與合作伙伴關系，一個是中國最大的互聯網視頻集團，一個是中國最大的電商和在線支付集團，雙方聯姻更加讓人浮想聯翩。

馬云表示：“這是一次重要戰略舉措，該舉措將進一步擴大阿里巴巴生態系統，同時為阿里巴巴的客戶帶來新的產品和服務。”古永鏘表示：“這次合作將強化優酷土豆作為中國最大互聯網視頻平臺的服務和用戶體驗優勢，有助于我們打造一個以互聯網視頻為基礎，線上線下融合的文化娛樂平臺?！?/p>

不難看出，這是一個雙贏的舉措，一方面為優土帶來資金和更多的用戶；另一方面，將助阿里進一步擴大生態系統，同時為其客戶帶來新的產品和服務。誠然，雙方合作是各取所需，本著攜手共贏的大道。但作為國內電商領域和視頻領域的佼佼者，強強聯合作用下，或將帶來視頻行業的變局。endprint

愛奇藝：憑什么彎道超車？

愛奇藝成立于優酷納斯達克上市的前一年——2010年，時間上看，愛奇藝并不屬視頻行業的早到者。不過，背靠著強大的百度，愛奇藝的“富二代”之路走得順風順水，憑借自己擅長的高清長視頻一路“高速超車”，如今已經穩居國內視頻業第一集團。

2010年1月，百度與視頻網站hulu的主要投資者普羅維登斯資本合資組建愛奇藝。上線后，普羅維登斯資本向其投資5000萬美元，百度則用搜索資源進行股份投資。從創立第二年開始，愛奇藝就以每年200%甚至300%的火箭速度增長，在移動端早就開始布局，現在又借智能電視搶道多屏，將馬東、高曉松等人收入麾下，發力自制內容，甚至挑起綜藝節目巨資購買大戰，不怕背負罵名。百度搜索引擎巨大的搜索流量，這成為它在PC端迅速崛起的加速器。

（文章嵌入圖）首先我們先用一組數據來看一下愛奇藝的作為：

4億：艾瑞最新數據顯示，愛奇藝加PPS的全網月用戶數已經達到4億。

17億次：截至今年3月，韓劇《來自星星的你》在愛奇藝已經有17億次的點擊量。

7億美元：據接近百度的人士透露，愛奇藝累計從百度拿到7億多美元的現金投入。

60%：今年2月份，愛奇藝移動端播放比例已經超過總播放量的60%，收入則占到愛奇藝整體的30%。

9911.1萬：艾瑞mUserTracker今年2月數據顯示，國內移動視頻用戶覆蓋達1.79億，其中愛奇藝PPS以9911.1萬用戶位列第一。

2億元：2013年底，愛奇藝不惜重金花費2億元打包買下2014年湖南衛視5檔綜藝節目，挑起這波綜藝節目競購大戰。

本來入行較晚的愛奇藝已經錯失視頻排行的頭班車，但是有意思的是，成立那年，視頻行業出現分化態勢。視頻網站從帶寬燒錢過渡到版權之爭，長視頻模式崛起，對于沒有得到資本護航的網站來說簡直是噩耗。六間房、56網等一撥視頻行業的早起者，被優酷、土豆等第一陣營遠遠地甩在后面，被迫轉型UGC（生產內容）。

在這樣的行業劇變之下，搭乘移動互聯網早潮的順風車，愛奇藝出發了。此時的優酷，已經基于移動端做短視頻，這給愛奇藝不少壓力，既要通過PC端迅速建立自己的陣地，同時在移動端又不能落下腳步，愛奇藝面臨雙重夾擊。好在，愛奇藝背靠Hulu的投資人，有著長視頻的基因，正好迎合2010年資本市場和用戶追捧的方向。同時借助百度的搜索導流，愛奇藝增長勢頭兇猛。

在56網副總裁李浩看來，愛奇藝的快速崛起有兩個關鍵因素：第一是入口。在PC端，百度是中國網民看影視劇、綜藝節目等長視頻的最大入口，對于整個視頻行業來說，流量入口在某種意義上是最大的價值。建站初期，愛奇藝在PC端80%的流量來自百度。第二是團隊。“這是一個既扎實又富有競爭力的團隊，走得非常穩。執行也很迅速。愛奇藝引入馬東后，經過一段時間的摸索，很快形成了清晰有效的內容布局。過去一年多來，愛奇藝在內容布局上已經對優酷形成了巨大的壓力?！倍谝苿佣说牟季郑瑑灴岬膬热蒹w量非常大，重點打造一個更綜合的視頻網站；而愛奇藝更多地靠一些獨家、熱播內容吸引用戶。

目前，面對“用戶跟著內容跑”的現狀，愛奇藝不得不持續加大對內容的投入，也在盡全力追求內容的豐富性，盡可能覆蓋更多的用戶，打造一座綜合視頻王國。除了購劇，他們也寄希望于自制劇，馬東、高曉松工作室就是內容的重要產出源頭。但創始人龔宇坦言，相比于購劇，自制內容的流量和收入體量都不大，只是大家看準這個趨勢。

樂視網：跨界打造生態圈

也許幾年前的樂視，對于大家來說還是名不見經傳的無名小卒，但是這兩年隨著《甄嬛傳》的躥紅，這個獲得《甄嬛傳》網絡獨播權的網站人氣也一路飆升；而在資本市場，樂視網更是今年繞不開的牛股。

樂視網誕生于2004年11月，2010年8月12日在A股上市，是首家上市的視頻網站。

與其他視頻網站前期靠燒錢做免費視頻的模式不同，樂視最初是做收費視頻，小成本運作，之后才發力免費視頻。而樂視最大的優勢是，早在成立之初便意識到版權的價值，由此低價儲備了海量的版權內容，建成行業最全的影視劇版權庫。憑靠其內容優勢，樂視網不斷拓展產業鏈，打造了“平臺+內容+終端+應用”的樂視生態系統，特別是在終端領域，推出樂視盒子，超級電視，向TV屏進軍。

樂視做產業鏈的垂直整合，和蘋果的模式相近，只是蘋果的優勢在音樂，而樂視的優勢在視頻，樂視生態系統集合“平臺+內容+終端+應用”。在平臺端，樂視傾力打造了業內領先的云視頻開放平臺，其物理總帶寬已達到2.1T，服務器逾萬臺，這是一條視頻傳輸的高速公路；其內容來源主要三種方式：采購、自制以及樂視自有的影視公司樂視影業。

樂視向專業的影視視頻制作機構來購買專業的內容，目前已建成國內最大正版影視劇庫，涵蓋90000多集電視劇和5000多部電影，覆蓋國內95%的市場；自制包括微電影、網絡劇、自制欄目以及傳統影視劇的自制。此外還有豐富的體育、動漫、綜藝、風尚、紀錄片等內容；而在終端方面，樂視盒子、超級電視打通產業鏈各個環節，形成樂視、富士康、高通、夏普的超級組合；在應用方面，樂視打造國內第一大屏應用市場letv store，還聯合深創投、創新工場共同出資1億元，設立業界影響最大的TV開發者扶持基金，以獎勵和扶持開發者打造出專為電視大屏定制的殺手級應用。樂視通過應用下載付費、廣告、應用內付費、定制應用授權費等四重盈利模式，與開發者共同成長。

顯然，憑借“樂視生態”系統，樂視不需要只通過硬件賺錢，其后還有“廣告收入+內容收入+應用分成收入”多重收入渠道。因此，同樣一款50寸電視，樂視的售價可以比洋品牌便宜一千左右。這正是“樂視生態”在定價策略上的優勢。

樂視電視的盈利方式就有四個方面：第一，是硬件本身帶來的極低的毛利。第二部分來自內容付費。樂視網擁有超過70萬的付費用戶，隨著樂視超級電視的銷售，會對付費用戶數量增長有所帶動。第三部分是廣告，樂視超級電視的終端占有率達到一定數量之后，其廣告效應和增長空間都是非常值得期待的。第四個來自Letv Store第三方應用分成。未來樂視超級電視市場成熟之后，這四個方面的盈利空間是充滿想象的。endprint

有分析人士稱，樂視網則憑借其行業最全的版權庫和最全的產業鏈布局，在長視頻領域高歌猛進，特別是其“平臺+內容+終端+應用”構成的“樂視生態”下，一旦在智能盒子和智能電視方面取得突破，或將成為一家“平臺級”視頻公司。

在樂視網副董事長劉弘看來，樂視網的最大優勢在于建立了“生態系統平臺+內容+終端+應用”軟硬件結合的有機體，而這也正是競爭對手難以復制的商業模式。從以往的經驗看，只做硬件和只做軟件的公司都活得不好。劉弘和賈躍亭都認為長視頻版權的出口，最佳選擇不是手機、電腦，而是電視。雖然手機和電腦的運用這些年的增長要遠遠超出電視，電視飽受夾擊，不過作為電視劇、電影、體育比賽等長視頻的播放，電視有其他屏幕不具備的優勢。而樂視不甘于僅僅做一個視頻網站。

其實，早在2009年，樂視就專門成立樂視TV部門，攻關電視以及盒子的硬件研發，然而當時時機并未成熟，一旦進入將有可能碰到監管紅線。隨著2011年10月，國家廣電總局辦公廳制定下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》的通知，允許視頻網站的內容直接或者通過機頂盒進入到電視機屏幕，樂視開始找牌照商合作，就此結束和中國網絡電視臺（下稱CNTV）以及百視通等持牌機構達成戰略合作。自此，樂視正是宣布在電視領域排兵布陣。

劉弘認為，“傳統廣告的盈利模式已經陳舊，付費模式比廣告模式優勢多太多，因其是前置收費，可以把成本和收入很好地結合起來，比如按照作品收費，就可以衡量一個電影、電視劇、動畫片、欄目，分別產生多大的收入價值?！睘榇?，他希望樂視成為真正的實踐者。

而正當同行都在進入電視制造圈時，樂視網又宣布收購鄭曉龍領銜的花兒影視、樂視影業簽約張藝謀導演并開拍電影《歸來》，讓大家對“樂視生態”的垂直產業鏈布局再次側目。

“能夠顛覆行業的公司依靠的大多是縱向獨立的生態系統，而非連橫之作，1+1的效應永遠小于2”，賈躍亭坦言，“獨立擁有縱向整合的全產業鏈系統，可以更加全面的鏈接產業鏈的各個節點，有效實現集合效應。而針對縱向布局產業鏈上的每一環，樂視也在逐步開展橫向整合從而進行‘加固，將樂視生態變作這家企業的‘護城河?！?/p>

按照樂視的說法，電視只是一個載體，樂視旨在打造樂視生態圈，這個生態圈的主題就是生活；以樂視電視作為切入點，迅速的占領客廳市場，以客廳市場不斷延伸到智能家居的其他領域，同時將家庭智能終端作為電商平臺，將生活產品的消費植入；在樂視集團旗下，除了樂視商城還有主營電影投資的樂視影業和主營進口中高端紅酒和農業基地的網酒網，后者將成為樂視集團進軍生活消費品的先頭部隊。endprint