淺析互聯網環境下微電影實現“病毒式”傳播的優勢

【摘 要】“病毒式”傳播以其傳播速度之快，傳播范圍之廣的特點成為新時代傳播的寵兒。成就一場“病毒式傳播”，“病原體”是前提，傳播渠道是保障。文章選取微電影作為“病原體”，選取視頻網站和微博為眾多傳播渠道的代表，以微電影《因情圓缺2》為例，分別從“病毒式傳播”特性，傳播渠道，傳播內容等方面，對互聯網環境下微電影實現“病毒式傳播”的優勢進行分析。

【關鍵詞】“病毒式”傳播；傳播渠道；微電影

互聯網環境下傳播方式由一點對多點變為多點對多點，模糊了傳、受者界限使每個人都成為傳播的中心，極大增強了受眾參與主動性，提高了傳播效度。在這樣一個新媒體傳播環境下，微電影應運而生，憑借自身及傳播渠道等多重優勢不斷實現效果驚人的“病毒式傳播”，成為新時代傳播的寵兒。本文謹以《因情圓缺2》為例，就互聯網平臺下微電影實現“病毒式傳播”的幾點優勢進行一些簡單的分析。

一、病毒式傳播

“病毒式傳播”通過受眾的人際關系網，利用受眾口碑宣傳，使有價值的信息像病毒一樣傳播和擴散，傳達給更多受眾，產生核裂變式的影響力，是一種借他人資源簡單復制即可完成，成本低廉爆發力極強的高效傳播手段。如今互聯網平臺為傳播提供了更加多元暢通的渠道，如：門戶網站，即時通訊工具，SNS社交網絡等，傳播就顯得更加簡單迅速且成本更低，可以說互聯網就是當下滋生“病毒傳播”最為理想的溫床。從傳播效果來看，傳統信息傳播是帶有干擾性的，較少甚至不考慮受眾接受度，一味追求高覆蓋率強調高曝光率，很可能造成受眾反感，達不到與傳播努力相應的傳播效果。而“病毒式傳播”屬于“誘導式傳播”，受眾樂于接受并自發地去分享信息，成為傳播過程中的積極參與者，使傳播的信息成為一個有力的支點，受眾將很樂意成為阿基米德一世，二世…N世去撬動他們活躍其中的傳播星球。

二、生命力強大的“病原體”——微電影

誠如陜西師范大學的劉濤副教授所說，微電影中得微并不是弱小、卑微，而是精妙、濃縮，是一種春風化雨、無處不在的力量。它具有優良的策劃、系統的制作、完整的故事情節，主題更多的關注現實、社會、人性、理想等問題，能夠極大的引發受眾共鳴明。

微電影有三微特性，首先是微時長。“碎片化”的信息接收方式已經形成，微電影形式簡單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時消費的訴求，它可以滿足時間與傳播上的“碎片化”。人們可以充分利用各種諸如排隊，等人的“碎片”時間用移動終端看完一部“微電影”，很能滿足快消費時代的受眾訴求。再者是微投資和微制作。隨著網絡視頻業務的發展壯大，互聯網已成為一個重要的影視劇播放平臺，但高昂的版權購買費導致了巨大的運營成本。同時，網絡視頻同質化競爭嚴重，網站需要靠原創力取勝，在這種環境下，自制微電影是一個很好的選擇，而且微電影制作成本可以最大限度壓縮。

內容為王的時代，微電影類型多樣，以其無敵娛樂性和牢牢吸引受眾眼球。根據資料整理，微電影類型大致分為草根惡搞型，青春愛情型，勵志奮斗型，感人親情型等，無論是哪一類型微電影都能很好地“接地氣”，讓受眾在輕松的氛圍中享受它的無敵娛樂性，大大提高了受眾興趣。比如微電影《因情圓缺2》。該片講述的是現代都市上演的“代理相親”的故事。

只有吸引受眾關注使其對傳播內容感興趣，才能讓他們樂于接受并協助傳播，從而大大降低成本達到更為理想的傳播效果，實現“病毒式傳播”。其前提就是要有一個生命力強大的“病原體”，即需要優質的傳播內容。從這個前提看，微電影就是能夠廣為傳播且生命力極強的“病原體”，適合在互聯網環境下傳播。

三、新媒體傳播環境下的傳播渠道

如上所述，新媒體環境為傳播提供了更加多元，暢通的渠道，在此，筆者以微電影《因情圓缺2》的傳播渠道，視頻網站和微博為例進行相關分析。

（一）視頻網站。視頻網站是指在完善的技術平臺支持下，讓互聯網用戶在線流暢發布，瀏覽和分享視頻作品。知名的有，優酷網，愛奇藝，樂視網等。視頻網站是投放“病毒”的主要陣地，在視頻網站上傳視頻引起廣泛關注是“病毒傳播”的第一步。

微電影《因情圓缺2》由旗幟傳媒與騰訊視頻聯合出品，騰訊視頻全網獨播，之后愛奇藝，優酷等各視頻網站紛紛轉載。據官方消息，該微電影首播當日，視頻點擊播放率超過20萬次。據筆者不完全統計，上映以來該微電影騰訊視頻播放率為5951.3萬次，愛奇藝播放率為74.1萬次，優酷網播放率為40327次，酷6網播放率為5344次，PPS播放率5280次。一定程度上，播放率是傳播效果的量化反映，可見《因情圓缺2》曝光率之高。

（二）微博。微電影《因情圓缺2》在2013年8月28日首發當天，就在旗幟傳媒官方微博旗幟出品上發布了微電影相關影訊及騰訊視頻播放地址鏈接。據筆者統計，當天僅在新浪微博上，關于《因情圓缺2》的話題討論就高達141760次，相關原創微博99條。該條微博轉發量達到20143次，評論9627條。每一個微博用戶都是信息傳播者，是傳播網中的一個節點，每個節點都可以擴散成為以此為中心的傳播網絡，網絡與網絡相互嵌套，信息傳播之高效超出我們的想象。依靠對微博平臺的充分利用，微電影《因情圓缺2》成功實現了“病毒式傳播”，為其冠名品牌“哈根達斯”進行了一次范圍廣聲勢大效果顯著的宣傳。

四、結語

傳統傳播概念可以簡單稱之為“干擾式”，受眾被動地接收信息，由此造成的信息反彈和信息流失量非常之大，以致難以實現預期的效果。

“病毒式傳播”則一反傳統概念，屬于“誘導式”傳播，給人們樂意傾聽的理由，產生發自內心的聯系，然后構建一張巨大的信息傳播網。這樣的傳播在新媒體環境下才具備生命力：傳播者搭建平臺、確定程序，讓感興趣的人們相互傳播，是每一個受眾參與進來成為新的傳播中心，以此激活整個受眾網絡，收獲令人驚喜的傳播效果。

而微電影，順應受眾需求而生，是極富吸引力與生命力的“病毒種子”，互聯網又為其提供了無數高效的傳播通道，對于實現一場轟轟烈烈“病毒式傳播”，無疑具有相當的優勢。

參考文獻

[1] 喻國明.傳媒新視界 [M].北京：新華出版社，2011.

[2] 薛瀟冬.病毒式廣告傳播研究[D].黑龍江大學，2013.

作者簡介：王藝樺（1991.01- ），女，漢族，重慶人，蘭州大學新聞與傳播學院2013級新聞學研究生。endprint