試論傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊

劉 芳

（河北電視臺(tái) 新聞中心，河北 石家莊050031）

0 引言

目前我們處于一個(gè)傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的時(shí)代，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體有可能會(huì)走向消亡。為此，我們必須考慮如何做才能保證傳統(tǒng)媒體的地位，在看到新媒體的優(yōu)勢(shì)和自身的不足時(shí)，采取怎樣的策略和措施至關(guān)重要。

1 傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境分析

1.1 新媒體基于“互動(dòng)”優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)寠Z電視受眾

新媒體對(duì)電視業(yè)的沖擊可以透過(guò)其對(duì)電視的內(nèi)容、受眾、媒體機(jī)構(gòu)和行業(yè)就業(yè)幾個(gè)方面的影響有所了解。新媒體在兩個(gè)方面影響了電視的內(nèi)容和受眾，它使受眾變得比以往更為主動(dòng)。一方面，接收節(jié)目的平臺(tái)多了，除了電視機(jī)以外，還有電腦和手機(jī)；另一方面，節(jié)目的選擇也多了。新媒體通過(guò)創(chuàng)作和發(fā)布自己的節(jié)目而搶走了電視節(jié)目的部分受眾。現(xiàn)在，除了看電視，人們還可以上視頻網(wǎng)站，上社交網(wǎng)站，在線收聽(tīng)音樂(lè)，看網(wǎng)絡(luò)電影電視。即便是在收看電視的時(shí)候，人們也沒(méi)有像以前那么專心，因?yàn)榇蠹抑佬旅襟w會(huì)帶來(lái)許多新的選擇。

1.2 新媒體背景下電視受眾也變成傳播者

新媒體還可以把普通的受眾變?yōu)橹谱魅耍瑒?chuàng)辦個(gè)人的節(jié)目并且向全球發(fā)布，在西方一些國(guó)家，不少人都設(shè)立了個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)，并定期地播放節(jié)目，這無(wú)疑是新媒體給電視行業(yè)造成的威脅。早在2007 年，美國(guó)微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨就在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)“將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)”。他認(rèn)為，在線視頻正以它的靈活性越來(lái)越受觀眾喜愛(ài)，相反，節(jié)目時(shí)段固定、不時(shí)穿插廣告的傳統(tǒng)電視將被冷落。 事實(shí)上，不論谷歌旗下的YouYuBe 和蘋果公司的iTunes 視頻網(wǎng)站，還是中國(guó)的土豆、優(yōu)酷、56、酷6 等視頻網(wǎng)站，無(wú)一不是以其眾多的視頻文件和數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的點(diǎn)擊率體現(xiàn)新媒體的強(qiáng)勢(shì)。現(xiàn)在有一種說(shuō)法，我們正進(jìn)入“公民新聞時(shí)代”，沒(méi)有誰(shuí)是不可替代的媒體。

1.3 新媒體讓節(jié)目隨時(shí)隨地可以享用

對(duì)比傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，可以看到，傳統(tǒng)電視是在同一時(shí)間把同一節(jié)目傳送到不同受眾面前，而互聯(lián)網(wǎng)則是在不同時(shí)間把不同節(jié)目傳送到同一受眾面前，一個(gè)被動(dòng)接受，一個(gè)自主選擇。比較而言，后者更符合追求個(gè)性的受眾。 傳統(tǒng)電視的頻道資源和黃金時(shí)段都十分有限，業(yè)界為了爭(zhēng)奪觀眾，提高收視率，讓廣告利潤(rùn)最大化，通常會(huì)在被認(rèn)為最好的時(shí)間段里播放選秀、訪談和連續(xù)劇等受觀眾歡迎的電視節(jié)目，而這將很難滿足興趣多元化的人們。 而在新媒體的世界里，新聞、資訊、娛樂(lè)、話題、科教、教學(xué)、育嬰等各種各樣的視頻節(jié)目均可在網(wǎng)站里得到充分展示，受眾的個(gè)性需求也能得到最大程度的滿足。

眾所周知，使用互聯(lián)網(wǎng)大多是和它一起成長(zhǎng)的年輕人，他們?cè)陔娔X屏幕上瀏覽新聞、收看視頻，形成了富有時(shí)代特征的媒體消費(fèi)習(xí)慣，這批人又恰恰是深受廣告商垂青的消費(fèi)群體，他們的喜好將決定著廣告商投放廣告載體的選擇。 從當(dāng)前情況看，傳統(tǒng)電視仍然有一定的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)能否取而代之，一時(shí)不可能有定論。但有一點(diǎn)可以肯定， 那就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的革新，如何應(yīng)對(duì)新媒體這一挑戰(zhàn)成為所有電視傳播和廣告機(jī)構(gòu)共同面對(duì)的課題。

2 電視業(yè)界應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的策略分析

傳播學(xué)中的“媒介變形”理論，講到媒介延伸的概念。 媒介變形的理論認(rèn)為，塑造未來(lái)的力量就是塑造過(guò)去的力量，新媒介不會(huì)自發(fā)和獨(dú)立地產(chǎn)生，他們是在舊媒介的變形中逐步形成的，新媒體跟傳統(tǒng)媒體是有很大關(guān)系的。媒介延伸，媒介變形，進(jìn)而出現(xiàn)了一個(gè)媒介融合的理論，媒介融合是一個(gè)現(xiàn)象，新老媒體的融合、傳播與商業(yè)的融合。 從2005 年開(kāi)始，全球跨國(guó)傳媒集團(tuán)紛紛向新媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)型，他們通過(guò)媒介融合的方式，積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)。 從中我們可以探索出一條傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的途徑。

2.1 傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略

新媒體對(duì)電視行業(yè)帶來(lái)外在和內(nèi)在的雙重影響。 一方面，由于新媒體被廣泛運(yùn)用到電視節(jié)目制作中，并且以不同的方式改變了節(jié)目的特質(zhì)；另一方面，新媒體直接與電視競(jìng)爭(zhēng)，促使很多人使用新媒體而放棄了看電視。但是，電視業(yè)界也應(yīng)看到積極的一面，一是新媒體對(duì)電視的內(nèi)在影響改善提升了電視的特質(zhì)，二是新媒體對(duì)電視的外在影響并不像我們擔(dān)心的那么可怕。新媒體的運(yùn)用明顯有助于電視擺脫傳統(tǒng)的制約。 它既增添了新的內(nèi)容，又給受眾提供了一個(gè)可以快捷方便地接收、參與、回應(yīng)節(jié)目?jī)?nèi)容的多種方式，這意味著節(jié)目制作人可以更清楚地了解到誰(shuí)是節(jié)目的受眾，以及受眾的品位和喜好。 電視有稍縱即逝的特點(diǎn)，節(jié)目在空中播出后通常無(wú)法挽回和保留，但播客卻可以使節(jié)目在播出的一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)被觀看，就像時(shí)間遷移。當(dāng)然，時(shí)間遷移并不是新媒體帶來(lái)的新現(xiàn)象，在數(shù)碼年代到來(lái)之前，受眾是通過(guò)卡式錄音帶和錄像帶完成時(shí)間遷移和保留節(jié)目的，新媒體的出現(xiàn)只是使時(shí)間遷移變得更為方便。 對(duì)節(jié)目制作人來(lái)說(shuō)，時(shí)間遷移意味著能贏得更多的受眾，不再受時(shí)間的限制，而且，即使部分受眾是在播客上重溫節(jié)目，對(duì)制作人來(lái)說(shuō)也是一件好事，因?yàn)榉磸?fù)收看節(jié)目，就意味著節(jié)目會(huì)被進(jìn)一步吸收，節(jié)目會(huì)得到更好的欣賞。

2.2 報(bào)紙行業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略

報(bào)紙媒體應(yīng)與新媒體互相融合，共同發(fā)展:在沖擊與挑戰(zhàn)面前，報(bào)紙行業(yè)并不是完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，并且隨著新型媒體的沖擊，報(bào)紙行業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到放大，會(huì)變得更為突顯。 傳媒的基本價(jià)值鏈?zhǔn)切畔①Y源的采集和分發(fā)，作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在采集上，并且它的權(quán)威性、公信力、資源的壟斷也是新型媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法替代的。 但在信息資源的分發(fā)上報(bào)紙媒體就稍顯遜色，其互動(dòng)能力，傳播速度，傳播面積，娛樂(lè)功能，傳播方式都是無(wú)法和新型媒體相比的。在這種情況下，報(bào)紙媒體和新型媒體應(yīng)走互相融合之路，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能得到共同發(fā)展。在現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新型媒體的超互動(dòng)已給消費(fèi)者和商家?guī)?lái)了一種前所未有的享受，兩種媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將會(huì)更大限度地放大雙方的影響力。 如：報(bào)紙媒介的公關(guān)活動(dòng)制造能力和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的展示能力相結(jié)合， 在傳媒中產(chǎn)生了極大地影響力，這樣即節(jié)省了傳統(tǒng)媒體制造的成本，又提升了新型媒體的影響力同時(shí)還達(dá)到了盈利的目的。 從某種意義上說(shuō)，新媒體的沖擊帶給傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體的不僅僅是挑戰(zhàn)或滅亡， 更是一個(gè)良好的發(fā)展合改革的機(jī)遇。報(bào)紙媒體在市場(chǎng)變革中走下去的前提就是要正視新媒體的發(fā)展，廣泛吸收新媒體的有點(diǎn)，不斷發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，走新舊媒體共生共贏的道路。 只有抓住這個(gè)新媒體出現(xiàn)的契機(jī)，報(bào)紙媒體就可以在信息時(shí)代走出一條能夠自我發(fā)展的路。

3 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過(guò)程中顯示其巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的地位產(chǎn)生巨大的沖擊。 傳統(tǒng)媒體能否與新媒體并存，取決于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)方法與策略。 傳統(tǒng)媒體如何保留自己的地位，需要審視自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)，這是至關(guān)重要的。

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［4］湯宇時(shí).傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型[J].中國(guó)傳媒科技,2010,08:58-60.