抓大放小立品牌

佘韻卿

摘 要： 3G手機(jī)、數(shù)字媒體等新媒體的威脅，讓包括時(shí)效性在內(nèi)的新聞五大特點(diǎn)不再是傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)。如何利用報(bào)紙的有限空間，在文本言說(shuō)方式和新聞傳播過(guò)程中建立自己的品牌，并讓受眾接受，是傳統(tǒng)媒體尤其都市報(bào)發(fā)展過(guò)程中的首要問(wèn)題。本文以《京華時(shí)報(bào)》A疊《文化娛樂(lè)》為例，分析文娛新聞報(bào)道抓大放小重深度的報(bào)道方式，從而助力都市報(bào)的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞： 文娛新聞 深度報(bào)道 媒體品牌

1.品牌意識(shí)助推品牌產(chǎn)品

20世紀(jì)50年代，美國(guó)的品牌研究者大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）將“品牌”的概念引入大眾視野。他定義“品牌”是“錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”，建立品牌的最終目的是實(shí)現(xiàn)“自我銷(xiāo)售”，這其中的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的載體。

對(duì)于以?xún)?nèi)容為王的都市報(bào)，新聞產(chǎn)品是其建立品牌并有效傳播的載體。在新媒體對(duì)市場(chǎng)的“蠶食”中，紙媒盲目改版、擴(kuò)版等的模式并不可取，明確的“品牌意識(shí)”讓受眾在選擇媒體時(shí)，有意識(shí)地以知名度、美譽(yù)度為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而在接受信息的過(guò)程中形成對(duì)品牌媒體的忠誠(chéng)度。

鑒于這樣的“品牌意識(shí)”，新聞媒體發(fā)力打造品牌產(chǎn)品。央視擁有《東方時(shí)空》、《面對(duì)面》等新聞雜志類(lèi)欄目，江蘇衛(wèi)視把《非誠(chéng)勿擾》作為其“幸福頻道”口號(hào)的實(shí)踐，獲得收視與口碑的雙贏。如此，都市報(bào)除了整合瑣碎的消息外，推出獨(dú)家深度報(bào)道是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的最好方法。《文娛·聚焦》和《文娛·院線》是《京華時(shí)報(bào)》推出的深度報(bào)道版和電影專(zhuān)業(yè)版，前者每天一期，每期一般至少一個(gè)整版，報(bào)道某個(gè)大事件或大人物的獨(dú)家新聞，后者由國(guó)家電影資金辦提供每周的電影票房獨(dú)家數(shù)據(jù)，由記者做專(zhuān)業(yè)的行業(yè)性解讀。

2.重深度報(bào)道創(chuàng)獨(dú)家品牌

2.1動(dòng)態(tài)稿件抓大放小

娛樂(lè)是人追求快樂(lè)、緩解生存壓力的一種天性。主持人汪涵曾在2012年的一期《天天向上》中如此詮釋“娛樂(lè)”：“娛”字在古代又通“悟”，是在領(lǐng)悟過(guò)后的一種情緒；“樂(lè)”在甲骨文中是“成熟的麥子”的意思，所以“娛樂(lè)”是領(lǐng)悟之后的感受，是成熟之后的喜悅。在信息傳播過(guò)程中，報(bào)道影視、明星等消息的娛樂(lè)新聞成為人們茶余的談資，輕松的內(nèi)容愉悅讀者的身心，滿(mǎn)足他們的獵奇心理。

就日常動(dòng)態(tài)新聞的報(bào)道，都市報(bào)完全不占優(yōu)勢(shì)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或微信、微博等自媒體搶占時(shí)效先機(jī)，永遠(yuǎn)是在報(bào)社的截稿時(shí)間還沒(méi)到時(shí)，就已經(jīng)通過(guò)文字、圖片和視頻等形式把動(dòng)態(tài)新聞送到受眾面前。對(duì)于都市報(bào)可行的辦法之一，是適當(dāng)舍棄已見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)稿件，放大新聞延展性與趣味性，抓大力氣投入對(duì)新聞事件或當(dāng)事人的獨(dú)家挖掘。實(shí)踐證明，這樣的報(bào)道方式在以官方微博和微信的推送過(guò)程中極為受歡迎，傳播效果好。

鑒于這樣的考慮，《京華時(shí)報(bào)文娛·聚焦》每天一期，每期一般至少一個(gè)整版。比如，《林志穎限量版貴在有收藏價(jià)值》（2013年12月6日A44版）的報(bào)道，展現(xiàn)了媒體應(yīng)承擔(dān)的媒體監(jiān)督責(zé)任。2013年下半年，林志穎憑綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》再度獲得火爆人氣，但他投資的某品牌膠原蛋白產(chǎn)品遭到方舟子連續(xù)發(fā)文“打造”，遭質(zhì)疑的方面包括產(chǎn)品“無(wú)證”經(jīng)營(yíng)、非法出售、林志穎本人有夸大產(chǎn)品效果的虛假宣傳嫌疑、產(chǎn)品一套1080元價(jià)格虛高等。在一片傳言中，京華時(shí)報(bào)文娛部記者和編輯定了選題，核實(shí)、梳理事實(shí)要素，就方舟子和公眾的多種質(zhì)疑聯(lián)系林志穎經(jīng)紀(jì)人、產(chǎn)品賣(mài)家和監(jiān)管方，拋出受眾最關(guān)心的四個(gè)獨(dú)家問(wèn)題，獲得獨(dú)家回應(yīng)，稿件被多方轉(zhuǎn)載。

又如，《年內(nèi)“樂(lè)行北京”播放曲目達(dá)百首傳統(tǒng)節(jié)日計(jì)劃增加民樂(lè)（肩題）春節(jié)期間地鐵或聞<金蛇狂舞>（主題）》（2014年1月19日19版），加入記者的實(shí)際體驗(yàn)和專(zhuān)家采訪等內(nèi)容，報(bào)道可讀性和傳播效果增強(qiáng)。2014年1月中旬，國(guó)家大劇院和北京地鐵合作，將大劇院團(tuán)隊(duì)演奏制作的古典音樂(lè)作品在北京地鐵內(nèi)播放，這是一件惠民舉措，但雙方合作的發(fā)布會(huì)稿件死板沉悶，所以記者走進(jìn)地鐵站，加入自己和乘客的現(xiàn)場(chǎng)感受，同時(shí)對(duì)話(huà)大劇院，告訴受眾在什么時(shí)段、哪些地鐵線路可以聽(tīng)到哪些中西方古典音樂(lè)。同時(shí)，由相關(guān)方面解釋了推出此舉的原因，再由音樂(lè)心理學(xué)專(zhuān)家解讀公共場(chǎng)合播放背景音樂(lè)的效果，并對(duì)站臺(tái)播放何種音樂(lè)更合適給予建議，稿件延展性增強(qiáng)。

2.2緊跟熱點(diǎn)巧推策劃

除了在某個(gè)新聞事件的報(bào)道時(shí)注重深度和獨(dú)家挖掘外，文娛新聞的記者和編輯還需要憑新聞敏感性，有意識(shí)地針對(duì)某一熱點(diǎn)話(huà)題或現(xiàn)象，做好“新聞策劃”。

從有關(guān)“新聞策劃”的論著看，學(xué)者們對(duì)這一名詞的解釋和看法各有不同，大致分以下三類(lèi)：一類(lèi)認(rèn)為新聞策劃是在準(zhǔn)確客觀傳播信息的基礎(chǔ)上，僅僅對(duì)報(bào)道方式、報(bào)道藝術(shù)等，從更新的視角或更高的立意角度進(jìn)行策劃；第二類(lèi)認(rèn)為新聞策劃是貫穿整個(gè)新聞活動(dòng)始終的一種設(shè)計(jì)或決策，這種策劃動(dòng)作小到單個(gè)專(zhuān)題的報(bào)道思想、采編人員安排、版面設(shè)計(jì)或節(jié)目設(shè)置等，大到整個(gè)部門(mén)的風(fēng)格定位、宗旨確立，甚至涉及與新聞傳播相關(guān)的廣告策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃等；第三類(lèi)則認(rèn)為新聞策劃是“新聞本源策劃”，它是在新聞事實(shí)發(fā)生之前，由記者參與設(shè)計(jì)促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為。

這三類(lèi)方式都可以適當(dāng)?shù)嘏c文娛新聞報(bào)道結(jié)合。對(duì)于影片定檔的報(bào)道，可以參考第一類(lèi)的解釋?zhuān)热鐧n期集中在2014年1月的影片，可以由編輯整合為“春節(jié)檔影片推介”的形式，服務(wù)性強(qiáng)。就第二種方式，以《韓劇歐巴養(yǎng)成記》（2014年2月26日A26版）和《長(zhǎng)腿排排站 你愛(ài)哪一款》（2014年2月26日A27版）的兩個(gè)版策劃舉例。2013年冬天韓劇收視熱，李敏鎬受邀參加央視春晚，成為首個(gè)登上這個(gè)舞臺(tái)的韓星，金秀賢參加江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》的錄制。他們的火熱讓人不免發(fā)問(wèn)他們的成名史。記者獨(dú)家對(duì)話(huà)韓國(guó)KONAM&E公司總裁馬雪及SHEROSTUDIO石代表，探尋韓國(guó)演藝公司的造星模式及這些帥歐巴們的成長(zhǎng)歷程，在第一個(gè)版呈現(xiàn)；第二個(gè)版鏈接2013年大火的四位人氣男星，可讀性和互動(dòng)性強(qiáng)。第二天被“京華文娛”官方微信推送后，頻有粉絲與官微互動(dòng)表達(dá)自己的意見(jiàn)。

第三種“新聞本源策劃”，可以用《明星過(guò)節(jié)去哪兒》（2014年2月13日A32版）為例。記者在2014年1月策劃采訪多對(duì)明星夫妻，請(qǐng)他們談?wù)劥汗?jié)會(huì)怎么過(guò)。原意是可以讓光鮮的明星推薦些自己喜歡也新鮮的過(guò)年方式，但采訪后發(fā)現(xiàn)，不管多忙不管在哪，回家過(guò)年、家人團(tuán)聚是明星們一致的選擇。最后成稿時(shí)，考慮到春節(jié)期間被傳唱的歌曲《時(shí)間都去哪兒了》表達(dá)的是對(duì)時(shí)間易逝、親情永遠(yuǎn)的感慨，記者將稿件與《時(shí)間都去哪兒了》結(jié)合成稿，既巧妙聯(lián)系熱點(diǎn)，傳播度高，又直擊人心、富人情味。

3.娛樂(lè)之余文化立命

文娛新聞報(bào)道需要摒棄“噱頭”，讓娛樂(lè)體現(xiàn)思想性。很多時(shí)候，人們的獵奇心理和過(guò)于追求獨(dú)家的報(bào)道讓明星沒(méi)有個(gè)人隱私，低俗“標(biāo)題黨”出現(xiàn)，文娛新聞被簡(jiǎn)單概括為“娛樂(lè)新聞”，更一度被定義為“小道消息”，娛樂(lè)記者被統(tǒng)稱(chēng)是“狗仔隊(duì)”。文娛新聞在深度報(bào)道的同時(shí)，需要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，展現(xiàn)主流的文化價(jià)值觀，批評(píng)文娛新聞報(bào)道過(guò)程中的“捕風(fēng)捉影”，以從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)角度，用活潑的方式服務(wù)讀者，報(bào)道、呈現(xiàn)文娛新聞作品。

在深度報(bào)道傳播新聞、建立媒體品牌的同時(shí)，新聞作品需要有一種精神導(dǎo)向貫穿其中。除了故事性和情節(jié)性強(qiáng)外，側(cè)重影視和明星、音樂(lè)的娛樂(lè)新聞，文化新聞側(cè)重文學(xué)、戲劇和傳統(tǒng)文化等領(lǐng)域，也需要在深度報(bào)道中合理傳播。《京華時(shí)報(bào)》每周五推出的讀書(shū)專(zhuān)題版面，推薦好書(shū)、對(duì)話(huà)作者，探討文化、文學(xué)主題，表現(xiàn)出思想、文明的品質(zhì)，也有“讀書(shū)會(huì)”的固定欄目與讀者交流新書(shū)閱讀體驗(yàn)與收獲，在擁有口碑的同時(shí)創(chuàng)立自己的讀書(shū)品牌。

華誼兄弟總裁王中磊曾在接受采訪時(shí)表示，我們用電影作品傳達(dá)中華文化，這本身也是電影的一種態(tài)度，都市報(bào)的文娛新聞報(bào)道亦是如此。endprint