淺析當代房地產廣告設計的信息性與藝術設計性

冀德玉

摘 要：本文通過對房地產廣告的版式設計、圖形創意和色彩的搭配的分析研究，論證了房地產廣告設計信息性與藝術設計性的關系，房地產廣告以藝術設計性為主要表現手段，以信息傳達為主要目的，藝術設計性為信息的傳達提供了審美性和趣味性的條件，同時信息性為藝術設計性的實現提供了可能，二者相輔相成，缺一不可。

關鍵詞：廣告；房地產；信息性；藝術設計性

房地產廣告的設計思維與品牌戰略房地產廣告不是曲高和寡的藝術，人們在評價一則廣告時，其藝術性是一項重要的衡量標準，追求視覺的沖擊力和心靈上審美感受，最好是將設計作品以一件完美藝術品的形象出現。然而當我們面對房地產廣告時，也不能單一地追求其藝術性的表達效果，廣告設計是充滿理性的，尤其是房地產的戶外廣告更要以理性和信息準確有效傳達為目的。房地產廣告要想兼顧信息性和藝術性二者的關系，就必須從版式設計、圖形創意、色彩搭配等方面進行研究分析。

1 房地產廣告的版式設計分析

版式設計的主要功能就是把圖形、文字和色彩等視覺要素有效地設計到一定的畫面中，向大眾傳達設計意圖和各種信息。版式設計要考慮圖文的整體訴求效果，給人清晰的視覺感受和合理的信息訴求。版式設計可以從藝術性的角度避免畫面的繁雜零亂，使各種設計元素統一到視場力上，從而有效地表達設計的主題和構想意念。

房地產廣告的版式編排首先要注重信息細節，細節是信息性和藝術性交叉的碰撞處，細節決定廣告的成敗。房地產廣告屬于戶外廣告，而且是近距離的，觀者能夠清晰地看到所有的細節，甚至置身于廣告環境畫面中與其產生互動。因此在進行文字、圖形等設計元素的編排設計時，要注重廣告主題和廣告語的設計、廣告插畫的創意與表現、圖文的穿插與禮讓、廣告主的信息的表達等細節。特別是要突出標題的設計和圖形的創意表現，這樣才有邏輯性的處理它們之間的關系。在版式設計實踐中，廣告主都有一個共同點就是畫面都要體現出樓盤的“貴氣”“大氣”和“洋氣”等，大大的畫面、小小的標題，居中對稱排列，一切都要顯得有檔次、有品位、有時代性和有文化性，只有這樣的設計才能提升設計主體的價值，其實就是所謂的整體的版式風格定位。例如萬科的比小更小、創意V空間房地產廣告，以卡通形象甲殼蟲為創意的載體進行的版式設計，整體活潑、單純、可愛為基本定位，給人以年輕、自由、時尚的視覺感受，充分抓住了年輕人的心理和需求。

2 房地產廣告的圖形創意分析

在創作廣告時，設計師可以根據廣告主體的特點進行針對性的設計圖形和廣告語，而廣告策劃案要從圖形、色彩、文字中的標題和廣告語等多方面進行思考。它主要從圖形的創意角度出發，要充分利用發散思維進行思考，它是一種“非線性”思維過程，可以使廣告設計更容易的有效方法；集聚思維進行設計創造，將想象、意念形象化、視覺化。這是創意的最后環節，也是關鍵的環節。因此只有美感的、極具藝術性的圖形才引起大眾的關注，從而實現相關信息的傳達。

在當代房地產廣告中往往最缺乏的就是創意圖形的運用，這樣會使設計作品缺少設計感和趣味性，最終使整個設計作品顯得死板、商業性和信息性太強，無法引起消費者的興趣和注意。在設計房地產廣告中，我們總是無意識地運用一系列相關的圖像，漂亮的洋房、豪華的汽車、舒適的會館、高檔的健身房等場景；也會想到大幅的廣告主題字和財大氣粗的房地產老板等。至于對房地產廣告的風格定位，則一會兒歐陸風情，一會兒所謂的綠色環保社區，洋房別墅、都市田園，豪華公寓等，一味地追求信息的強硬傳達，沒有自己的個性和藝術美感，更別談品牌魅力了。房地產廣告只追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴重，不調查消費者真正需求，這種不以消費者為主體的觀念往往使廣告設計漸漸地偏離了創意的本位。萬科的青青家園房地產廣告就設計的相當有創意，他們利用青蘋果和綠蘋果關系，藝術巧妙地表達了一期二期的關系，同時也體現了一期的成熟美和二期的希望美，雖然沒有運用華麗的畫面，只用了兩個普普通通的蘋果，但是表現具有極強的親和力。

3 房地產廣告的色彩的搭配分析

色彩在廣告上有著鮮明的訴求力，它傳達的目的在于充分表現商品、企業的個性特征和功能，以適合商品消費市場的審美感，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。

色彩在房地產廣告視覺表現中也同樣具有迅速呈現的作用，它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象首先是通過色彩而得到的。飽和、明快、和諧的設計色彩組合會對公眾產生良好的吸引力，引起興趣、注意和行為。在設計過程之中，首先確定主色調后，再給主色設計輔助色，這往往是較難的過程，需要大量比較和選擇。色彩不能出現的太多，太多反而會使畫面出現“花”“亂”的現象。同時，房地產廣告設計中的色彩，要符合廣告的主題和創意，充分展現出樓盤的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艷麗和對比，這樣的廣告設計才會引起大眾的注意和識別。萬科的水榭花都房地產廣告中的環境藝術運動篇，就運用黑白的圖像與具有一定飽和度的色塊搭配，既有較強的藝術審美個性，配合創意性的版式設計，又鮮明的傳達了創意和廣告信息。

當代房地產廣告設計的版式設計的信息細節是廣告設計成敗的關鍵因素，而藝術設計風格的定位也是設計檔次高低的重要部分；對于圖形而言，只有美感的、極具藝術性的圖形才引起大眾的關注，從而實現信息的傳達；而飽和、明快、和諧的設計色彩組合，才會對觀者產生良好的吸引力，引起信息的傳遞和消費行為。因此，房地產廣告首先具有藝術設計性的視覺表現，才能引起信息的有效傳達；只有信息性的實現，才能有藝術設計性的提升和廣告設計水平的提高，二者相輔相成，缺一不可。

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