淺談電網企業營銷審計的特點

劉芬

摘 要：隨著市場經濟的發展以及市場營銷活動中的許多問題，電網企業必須通過營銷控制和營銷評價的手段來解決營銷活動出現的問題，使企業營銷的管理和績效水平提高，而這個目的是通過企業進行營銷審計實現的。電網企業通過營銷審計，控制和評估企業的營銷活動，解決營銷問題，以達到不錯的營銷效果。因此，電網企業營銷審計的研究具有重要的意義。

關鍵詞：電網企業；營銷審計；特點

1.電網企業營銷審計的定義

營銷審計是檢驗企業內部的營銷環境、營銷目標、營銷績效以及營銷的具體方案等各個方面。企業必須開展的定期性、獨立性、全面性和系統性的營銷審計工作。企業可以使用營銷審計這一手段發現企業營銷活動存在的問題，提高營銷效率和效果。

因此，電網企業營銷審計是定期、獨立、全面而系統地評估電網企業營銷活動的營銷環境、營銷戰略、營銷計劃、營銷組織、營銷組合、營銷績效和營銷關系，發現營銷問題，提高營銷效率，改善營銷績效^[1]。

2.電網企業營銷審計的特點

2.1營銷審計主體的獨立性

獨立性既是審計又是營銷審計的根本特性。審計的獨立性表現為審計人員與委托人和被審計人員間的獨立，包括形式獨立及實質獨立兩種方式^[2]。市場營銷審計的獨立性是指企業營銷審計主體的獨立性，集中表現為營銷審計組織及人員與被審計人員間的獨立性。

企業一方面必須獨立設置營銷審計組織以使組織保持較高的獨立性，不可以由營銷部門或者其他部門兼任營銷審計組織；另一方面為了保持營銷審計人員的獨立性就必須使其不參與企業的營銷活動。

2.2營銷審計對象的全面性

全面性是營銷審計的一大特點。全面性就是指企業要求營銷審計人員評估影響企業營銷活動的全部元素，不是僅僅評估實際產生問題的營銷活動。營銷審計人員容易被表面現象迷惑而不去深入研究影響營銷活動的根本問題，因此營銷審計人員必須開展全面而完整的營銷審計工作來找出營銷的實際問題。

企業開展全面性的營銷審計工作要求評估全部占主要地位的營銷活動而不僅僅是幾個有問題的區域。因為企業的營銷活動涉及企業內部和外部環境的許多組織和個人，有員工、供應商、供銷商、顧客、競爭者、傳媒等多個利益相關者，這就要求企業必須對營銷審計對象開展全面的營銷審計工作，這樣就可以更好地評估企業的營銷效率和效果^[3]。開展全面的營銷審計工作能夠更加有效地找到營銷活動的問題以及其真實的原因。

2.3營銷審計步驟的系統性

系統性是指企業要求營銷審計人員在具有操作性的、細致嚴謹的框架基礎上開展評估審核工作。營銷審計基于營銷策略、規章制度和營銷計劃來收集和整理營銷審計所需的各種相關資料和信息，并在此信息的基礎上全面評價營銷策略、環境、制度、組織、功能、效率和效果來發現營銷問題，抓住其潛在的機遇，協助落實或修正原有的營銷計劃，然后再組織實施^[4]。

企業的市場營銷策略、營銷環境、營銷組織、營銷目標和營銷計劃在一定程度上影響和制約了企業營銷的效果，而且企業還必須確定營銷的效果是否達到，因此，營銷審計應該包含一系列有序的評價步驟，如評估營銷活動的內部和外部環境、營銷目的和戰略、營銷制度等，然后基于評估結論制定并調整營銷計劃，最終提高營銷業績。

2.4營銷審計時間的定期性

定期性是指企業無論處于什么狀況都必須對營銷活動按照固定時期來開展審計工作，這個固定時期一般為一年。營銷審計不是企業營銷活動產生明顯問題而進行的臨時工作，而是每年固定時期開展的工作。

企業應將營銷審計工作作為一種管理制度定期組織實施，應該作為一種有著周期、固定和預防特性的檢查工作，而不能等營銷活動出現問題才運用營銷審計進行解決。持久而定期的營銷審計對于正常發展的企業和處境不佳的企業都是十分重要的。

2.5營銷審計客體對象的特殊性

電網企業營銷的主營業務是電力銷售，電力這個商品有著即發即用和不能預先存儲的特殊性質，這就是電網企業營銷區別于普通商品營銷的特性。普通商品一般從產出到投入市場，顧客可以從市場購買所需的商品，并且市場也可以確保商品的質量，顧客有權按照商品的質量來確定其購買權，因此，普通商品在一定范圍內是預先可見的，消費者購買時有自由選擇權。

然而，電網企業提供了服務，電力商品和服務在性質上都有易損耗和不可分割的特性，而且顧客在購買之前意識不到將要購買的商品，也無法明確該電力商品是否可以滿足自己的需求，所以，電力商品具有無形性和異質性，這就決定了電網企業電力商品的營銷要比其它企業普通商品的營銷困難。

電力商品與一般的實物產品不同，有著難以存儲并無法感知的特性，基于營銷審計客體對象——電力商品的特殊性，電網企業的營銷審計不同于生產制造企業的營銷審計，電網企業開展營銷審計工作必須評估營銷人員的服務質量和服務過程。

3.結論

電網企業營銷審計與一般的制造業相比，有著以上五個特點，電網企業的營銷審計人員必須充分認識營銷審計的特性，充分發揮營銷審計的作用。隨著市場經濟的發展，電網企業受到日益激烈的競爭以及多樣化的顧客需求的影響，然而我國大部分電網企業都沒有察覺日益變化的外部環境，沒有采取有力的措施去尋找企業的發展機會合途徑。因此，我國電網企業必須提高營銷觀念，充分發揮營銷審計的作用。（作者單位：廣東科技學院）

參考文獻：

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[4] 劉澄，閆學文.企業內部審計評價研究的回顧與展望[J].中國內部審計，2012，（6）：40-43