網絡經濟背景下實體店的營銷策略研究

摘 要：經濟領域正發生一場意義深遠的變革，即工業經濟正高速地讓位于網絡經濟的變革。網絡經濟以科學技術的迅速發展和市場信息的充分共享為基礎，它的迅猛發展給實體店帶來巨大沖擊。在眾多的研究文獻中，都把視角聚焦在網絡經濟下線上零售的巨大潛力、市場空間及營銷策略上，而忽略了對實體店的關注。本文另辟蹊徑，將關注點放在對實體店營銷策略的探索和研究上，指出精確營銷和情調營銷是實體店扭轉自身頹勢的兩大有效策略。

關鍵詞：網絡經濟；實體店；營銷

隨著信息技術和網絡通信技術的迅速發展，一種嶄新的經濟形態——網絡經濟正在以前所未有的生命力蓬勃發展，網絡經濟使各個市場主體面臨的營銷環境發生巨大變化：市場競爭激烈化、消費者需求個性化、企業信息密集度增加、市場進入障礙降低。然而，這種突如其來的巨變卻給實體店帶來了災難性的沖擊，由于存在著高昂的租賃成本、人工成本、倉儲費用，虛擬商店在成本上遠遠低于實體店，從而依靠著成本領先優勢吸引了大批的消費者，并且實體店受時空限制嚴重，與虛擬企業相比存在嚴重局限性。

毋庸置疑，實體店是市場經濟活動的重要參與者，并且發揮著無可替代的獨特作用：通過統一的形象識別系統來提升品牌，給消費者帶來愉悅的購物體驗和購物享受，一些奢侈品牌可以通過進店消費來彰顯消費者的身份地位，獲得其身份認同感，另外，實體店還有提供就業崗位，增加國家稅收，促進城市商業發展等社會功能。

實體店擁有自身得天獨厚的優勢：消費者通過實體店來建立品牌信任和品牌認知，并且可以對商品的顏色、款式、質量、尺寸等進行細致地感知和觸摸，網店的虛擬體驗永遠無法替代實體體驗；實體店也可以提供上門安裝、售后維修等一條龍服務，利用客戶到現場體驗的優勢，搞好個性化服務。實體店不會被電商企業所取代，二者將長期共存。網絡經濟背景下，實體店不能“坐以待斃”，而應該“主動出擊”，利用好自身得天獨厚的競爭優勢，更新營銷觀念，創新營銷策略，從精確營銷和情調營銷兩方面入手，健全并規范營銷管理機制，以卓越的營銷策略來占有和擴大市場。

一、精確營銷

網絡經濟的發展使企業促銷手段多元化，對傳統媒體——電視、報紙、廣播等的依賴性大大降低，出現了樓宇視頻、車載廣告等新興媒體，這些精確營銷方式能夠將關鍵的信息在合適的時間和地點以合適的方式傳遞給目標客戶群體。 在這個世界里唯一變得稀缺的是人們的注意力，每個人每天都只有非常有限的24小時，因此，如何吸引到人們的注意力并把相關信息傳遞給目標群體是企業應該思考的問題。 以樓宇視頻為例，它巧妙地利用人們在寫字樓、公寓、酒店、KTV乘坐電梯的空余時間來傳播廣告，對客戶群體進行細分，根據他們工作和生活軌跡的接觸點設計不同形態的廣告信息進行補充覆蓋和重復覆蓋。樓宇視頻廣告的出現恰到好處地激活了人們的注意力，甚至引起人們情感上的共鳴，縮短了枯燥乏味的排隊等待時間，變強制收看為主動收看，能夠收到極好的營銷效果。

當然，并不是所有的產品都適合采用精確營銷的方式。樓宇視頻受眾以社會中高階層人士、辦公室職員、白領、公務員、商務人士為主，這些消費塔尖上的人群是傳播鏈中的意見領袖，能夠對社會大眾產生深刻的感召力和影響力，他們是大眾消費的主力軍、時尚潮流的引導者和集團購買的決策者，因此，捕獲這些人的注意力并獲得他們對產品的認可將有事半功倍之效。

二、情調營銷

情調營銷是由大連大學溫韜博士提出并創立的一種營銷模式和理念，國內對情調營銷的研究尚處在起步階段。筆者認為，所謂情調營銷是指借助音樂、香氣、裝修風格等手段，在店鋪內營造出一種能夠引起目標顧客的心靈感應和情感共鳴的情調，刺激顧客的聽覺、視覺、嗅覺，從而使其將購買意向轉化為購買行為的一種營銷方式。

網絡經濟是一種感性經濟，在這種經濟背景下，顧客參與產品的設計與開發，“生產者”與“消費者”形態上的區別正逐漸模糊，企業與買方之間的力量對比會朝著有利于買方的方向發展，市場營銷組合中的“產品”要素正讓位于其他與產品溝通有關的要素，非產品要素對總體附加值的貢獻越大越大。情調營銷作為一種感性營銷方式，正迎合了這種經濟形態。

情調營銷對實體店的積極影響主要表現在以下兩個方面：一方面，為消費者創造不一樣的購物體驗和服務體驗，而這一點正是虛擬企業所難以企及的。消費者進店消費不僅僅是一種購物活動，更代表著一種審美情緒和生活方式；另一方面，情調營銷有利于加深顧客的難忘程度，捕獲消費者芳心，在顧客心中留下深刻印象，從而增加再次購買意圖。由于市場進入障礙的降低和流動性壁壘的削減，市場中同質化商品大量涌現，使消費者常有眼花繚亂之感，實體店通過時尚的裝修風格、優雅的音樂或者醉人的香氣等的營造作用于消費者的五官，讓消費者記憶深刻，從而使該商店及其所售商品在消費者心中從大量同質化產品中脫穎而出。

三、結語

網絡經濟下，實體店的數量會不斷減少，成熟的品牌無須再擴大實體店規模，但是實體店不會被線上零售所取代，最終會與線上企業達到某一種比例上的均衡，當然，實體店也并非沒有出路，精確營銷通過細分目標市場并鎖定目標人群，借助分眾傳播的力量，將合適的信息在合適的時間和地點傳遞出去，以實現用最少的成本獲得最大的營銷效果。情調營銷主要通過店鋪裝修風格等的塑造，給消費者帶來舒適、愉悅的感覺，加深實體店在消費者心中的良好印象，最終促進產品的銷售。

參考文獻：

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作者簡介：王進（1988- ），女，漢族，河北唐山人，河北大學管理學院企業管理專業在讀碩士研究生，研究方向：網絡營銷endprint