數字網絡化時代下內蒙古電視臺的內容生產與運營模式研究

【摘 要】在激烈競爭的環境下，電視媒體應該如何有針對性地進行電視內容的生產來迎合廣大受眾的需求，開展電視業務，進而打出本臺品牌，提升收視率？

【關鍵詞】數字網絡；內蒙古電視臺；內容生產；運營模式

內蒙古電視臺（NeiMenggu Television）是內蒙古自治區的省級電視臺，籌建于1960年4月。2008年，內蒙古衛視進行了全方位的改版，對原來的節目形態進行調整和優化，以系列化和主題化運作為主要節目構架。全新亮相的內蒙古電視臺開始了全國化擴張戰略，廣告與去年同期相比也大幅提升。由于近幾年地方衛視如湖南衛視、江蘇衛視等的崛起，內蒙古電視臺的發展受到嚴峻的挑戰。作為一個代表首府形象、傳播內蒙古的老牌電視臺，如何在“娛樂至死”的年代維護自身的地位，又不降低自身的水準，這是一個艱難的抉擇。

一、內蒙古電視臺的內容生產

IT技術的發展拓展了信息來源的渠道，大規模的媒體內容生產和消費的需求出現。內蒙古電視臺電視節目內容的線索除了傳統的新聞線索之外，還包括用戶爆料（電話、短信、手機終端和互聯網）以及網絡熱點匯聚分析（微博、論壇、QQ群）等。內容形態也是多種多樣，有視頻、音頻、文字、圖片等。這些資源，系統都有接入能力，并支持不同形態內容的發布，如臺網聯動、文視結合，可以做到融合生產，多渠道應用。不同欄目、不同形態的節目生產要整體策劃、互相造勢，在生產資源上可以考慮重復使用。

針對內蒙古電視臺原有的節目管理流程和方式，電視臺進行了重新的調整和創新。以往的項目流程設計主要考慮業務系統內部的流程控制和管理，例如節目編輯、審查、合成到演播室播出和歸檔。新系統摒棄了以往的用紙質作為主要的傳遞介質，改為無紙化辦公，用網絡貫通電視臺管理的內部流程，利于不同系統的流程定制以及整體流程高效、可管理。

二、內蒙古電視臺的運營模式

以往，內蒙古電視臺的經營領域幾乎只包括電視廣告，由于中國經濟發展速度減緩，國家針對廣告業的政策的嚴格化，再加上地方媒體行業競爭激烈，這種商業模式的增長空間已趨于萎縮，電視臺打破現有格局增大份額困難重重。在這種情況下，內蒙古電視臺努力發現經營領域里的盲點，創造與之相適應的新的商業模式，獲取了新的經濟增長。

（一）加強頻道的落地和推廣。內蒙古電視臺通過擴大覆蓋和提升收視率來獲取自治區市場以外的廣告份額。內蒙古電視臺積極進行頻道落地和推廣工作，在北京、上海、天津、重慶、廣州、長沙、西安、鄭州、太原等國內一些大中城市入網，收視人口近3億。

（二）開展電視廣告風險投資業務。長期以來，電視廣告總是把眼睛盯在黃金時間上，而非黃金時間的廣告時段，要么無人問津，要么被電視臺當成促銷手段無償贈送。與此同時，一些正處于開發期的產品或正處于成長期的企業，急于進行廣告推廣，但卻苦于經費不足。內蒙古電視臺在考察了成長性和信譽度等具體情況之后，同這些企業簽訂合同，在企業按一定比例繳納定金的前提下，利用非黃金時間的廣告時段先行播出該企業的有關廣告，等到半年或更久之后，根據合同規定和該產品開發或企業營銷的情況，電視臺再全額或部分收取剩余的廣告費。這是一種新的商業模式和廣告品種，有一定的風險性，但其實電視臺先行播出廣告的成本很低，企業交納的定金已經足夠支付。而且這一模式也利于新興企業的涌現，有利于培養電視廣告市場，有利于相關機構——電視臺和廣告主之間形成相互信任、相互合作的良好格局。

（三）合作經營獲取本地區外的廣告份額。內蒙古電視臺還通過合作經營、節目帶廣告播出的方式和向其他機構購買節目，利用對方的頻道和時段來獲取本地區以外的廣告份額。內蒙電視臺于2000年11月同北京電視臺簽訂合同進行合作，合作的模式大體是由北京電視提供節目，由對內蒙古電視臺提供頻道和時段播出，通過經營廣告來支付成本和分取利潤。

（四）公開發行和銷售音像資料和制品。長期以來電視臺向社會公開發行音像資料和音像制品，是很多省級電視臺都采取的一種策略，但是卻很少有能夠取得規模效益的例子。究其原因，主要是因為：第一，沒有對經營空間和商業模式給予足夠的重視；第二，在創作取向、推廣方向和播出檔期的安排上并沒有足夠地照顧到對社會的公開發行和銷售環節；第三，由于版權歸屬不清，影響了規模經營。第四，還沒有一個高效運轉的機構和一套行之有效的辦法來進入這一經營空間和支持這一商業模式。

三、意見和建議

當前內蒙古電視臺的發展面臨著優秀省級衛視和中央臺的雙重擠壓，再加上全球步入網絡化時代，電視臺的發展不能一成不變，應該看清形勢，瞅準時機，實現轉型。新媒體的崛起一方面為內蒙古電視臺發揮自身民族特色提供了支持，也對電視臺應變新形勢和新挑戰的能力提出挑戰。

（一）利用地域優勢，打民族牌。隨著媒體融合，內蒙古電視臺在全國媒體行業里，最具競爭力的是自身的資源優勢。對于自治區而言，民族文化和風情因其獨特性而具有不可替代性，深入開發和利用就可以很好的避免“娛樂至死”時代省級電視臺的節目同質化難題。

（二）參與西部媒介集團化發展，增強西部媒介的總體實力。我國西部地區，幅員遼闊，少數民族眾多，文化資源較為豐富。改革開放以來國家政策的傾斜，導致西部媒介發展資金較少，專業人員較少，媒介從業人員整體實力差，媒介發展力量薄弱。數字化時代，單靠媒介個體的力量已經無法在瞬息萬變的網絡時代里站穩腳跟。內蒙古電視臺應該在這種潮流下應積極拓寬業務范圍，努力創新，與相關行業合作，與中國東部市場進一步結合，甚至可以將發展觸角延伸到海外，借助集體的力量發展壯大。

（三）采取開放式發展策略。每一個地區都有獨特的風俗習慣與文化傳統，內蒙古電視臺應該與外省的電視臺加強交流與合作。比如和北京電視臺的合作，既彌補了我省電視臺節目資源的不足和缺乏多樣性的劣勢，又為雙方帶來不菲的廣告收益。這樣的合作突破了原有的地域限制，真正實現媒體之間的優勢互補與合作，互惠互利，實現了雙贏。

作者簡介：胡凌凱（1989- ），男，河北邢臺人，蘭州大學新聞院2012級碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。endprint