可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶的形象文化內(nèi)涵

【摘 要】2013年6月，可口可樂(lè)公司在中國(guó)推出了“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”。新包裝將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)印于瓶身，彰顯“快樂(lè)”的形象文化。這與可口可樂(lè)的品牌文化相符，也滿足了消費(fèi)者豐富的情感訴求。但這種由創(chuàng)意產(chǎn)生的形象文化預(yù)制了消費(fèi)者人格的發(fā)展。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，借用網(wǎng)絡(luò)流行文化也使其商業(yè)企圖昭然若揭，更有使可口可樂(lè)這一“老字號(hào)”的品牌文化降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。

【關(guān)鍵詞】可口可樂(lè)；昵稱(chēng)瓶；包裝；形象文化

可口可樂(lè)公司成立于1892年，是全球最大的飲料公司，如此驕人的成績(jī)得益于大規(guī)模的廣告宣傳。正如前任老板伍德拉夫所言：“可口可樂(lè)99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰(shuí)會(huì)喝它呢？”由于近年來(lái)碳酸飲料在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量漸顯頹勢(shì)，2013年6月，可口可樂(lè)推出了“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”。新包裝首批有二十幾款“昵稱(chēng)”，如“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”、“快樂(lè)帝”等。商品的包裝是廣告性的體現(xiàn)，但“所謂‘包裝，并不只是對(duì)事物的外觀形式進(jìn)行包裹和裝潢，而且也是對(duì)事物的內(nèi)涵作出通盤(pán)的考慮和企劃”。所以，我們必須考慮可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶的形象背后的文化內(nèi)涵。

一、可口可樂(lè)的形象文化

如今的商品消費(fèi)已從單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為物質(zhì)和形象的消費(fèi)。可口可樂(lè)公司竭力打造的形象文化便是迎合人們對(duì)于形象消費(fèi)的需求。

實(shí)際上，雖然前人沒(méi)有從觀念上承認(rèn)形象消費(fèi)一說(shuō)，但是生活實(shí)踐已經(jīng)證明了商品形象的重要性。有句老話“酒香不怕巷子深”，就是說(shuō)商品的質(zhì)量自然會(huì)造就一種公眾印象，即一種具有內(nèi)在含義的形象。當(dāng)今社會(huì)，“酒香也要勤吆喝”，再好的商品也需要有力的廣告宣傳。其中就包括了包裝設(shè)計(jì)這一廣告手法。公眾印象和包裝設(shè)計(jì)結(jié)合形成企業(yè)的形象文化。“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”將網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)印在瓶身，迎合了2013可口可樂(lè)“分享快樂(lè)”的主題，彰顯了“快樂(lè)”這一形象文化。

二、形象文化滿足情感訴求

情感訴求是現(xiàn)代廣告的一大特征。人類(lèi)的情感被投注到商品中，打動(dòng)了消費(fèi)者，使其很自然的接受商品。消費(fèi)者的情感訴求與商品聯(lián)系在一起，升華了企業(yè)的形象文化。

可口可樂(lè)新包裝目前共有57款昵稱(chēng)，盡可能地滿足了消費(fèi)者的情感訴求。例如在親情訴求方面有：閨女、老媽、老哥、老姐等；在友情訴求方面有：閨蜜、老兄、室友等；在愛(ài)情訴求方面有：好好男友、你的甜心等。同時(shí)，也滿足了消費(fèi)者情感訴求中對(duì)自身社會(huì)歸屬的訴求。美國(guó)學(xué)者約翰·費(fèi)斯克在評(píng)價(jià)普通牛仔褲和名牌牛仔褲廣告的區(qū)別時(shí)說(shuō)：“廣告便被用來(lái)賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人，意識(shí)到自己正在‘被告知，甚至在該產(chǎn)品中辨識(shí)出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念。”可口可樂(lè)新包裝上的不同昵稱(chēng)正是造成了這種差異性，當(dāng)然這種差異不像前面所提到的普通與名牌牛仔褲的差異。這種差異并非致力于造成等級(jí)性而是為了包含更多社會(huì)身份，贏得更多消費(fèi)者。目前的57款昵稱(chēng)中有不少身份昵稱(chēng)，例如：吃貨、純爺們、文藝青年、高富帥、白富美、粉絲等。正如其廣告語(yǔ)所言：總有一款適合你。幾乎每個(gè)消費(fèi)者都能從中找到自己的身份歸屬。

三、形象文化預(yù)制人格發(fā)展

昵稱(chēng)瓶在延續(xù)可口可樂(lè)一貫的口感和基本視覺(jué)形象之外，還加上了各種有趣的網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)，帶給消費(fèi)者“游戲式”的快樂(lè)。但是，這與德國(guó)著名美學(xué)家席勒所說(shuō)的“游戲”不同。席勒將人的物質(zhì)的、官能的需要稱(chēng)作“感性沖動(dòng)”，而把精神的、理性的需要稱(chēng)作“形式?jīng)_動(dòng)”。依他所見(jiàn)，“在人的各種狀態(tài)下正是游戲，只有游戲，才能使人達(dá)到完美并同時(shí)發(fā)展人的雙重天性。”但是，這種“完美”必須是人的生命活力和創(chuàng)造力的產(chǎn)物，也就是說(shuō)，它必須是自己創(chuàng)造的，并且在創(chuàng)造中宣泄“游戲沖動(dòng)”。而消費(fèi)者消費(fèi)的可口可樂(lè)的形象和形象文化均是商家的“創(chuàng)意”，其生命力并非來(lái)自消費(fèi)者。可口可樂(lè)公司洞悉到網(wǎng)絡(luò)對(duì)當(dāng)今生活尤其是青少年的深刻影響，便將網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)印在產(chǎn)品包裝上，以此吸引青少年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。看似“自發(fā)”的消費(fèi)行為背后，卻首先是商家“創(chuàng)意”出來(lái)的形象文化吸引的結(jié)果。這就是說(shuō)，當(dāng)代人對(duì)形象文化的消費(fèi)活動(dòng)，只不過(guò)是在種種商家“創(chuàng)意”預(yù)先設(shè)置好的形象大賣(mài)場(chǎng)里進(jìn)行的選購(gòu)活動(dòng)罷了。所以說(shuō)，形象文化預(yù)制了人格的發(fā)展。

于此，法蘭克福學(xué)派便提出了深刻尖銳的批評(píng)。商品形象文化屬于大眾文化一部分，法蘭克福學(xué)派對(duì)大眾文化持堅(jiān)決批判的態(tài)度，謂之“文化工業(yè)”。如該學(xué)派代表人物阿多諾所言：文化工業(yè)是把舊的熟悉的東西鑄成新的形式。在它的所有分支，它的產(chǎn)品多多少少是根據(jù)計(jì)劃來(lái)生產(chǎn)的，全部產(chǎn)品精心裁剪以適合大眾消費(fèi)，且在很大程度上，產(chǎn)品也決定了消費(fèi)的性質(zhì)。各個(gè)分支結(jié)構(gòu)上是如出一轍，或者至少是彼此協(xié)調(diào)無(wú)間的，全都井然有序，排定在一個(gè)幾乎是天衣無(wú)縫的系統(tǒng)里。當(dāng)代社會(huì)的技術(shù)資本以及經(jīng)濟(jì)和管理發(fā)達(dá)資源使它成為可能。文化工業(yè)自上而下，有意識(shí)將它的消費(fèi)者整合成一個(gè)模式。可見(jiàn)，在阿多諾看來(lái)，文化工業(yè)具有“標(biāo)準(zhǔn)化”和“偽個(gè)性化”的特征。因此，可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶也難逃“標(biāo)準(zhǔn)化”和“偽個(gè)性化”的責(zé)難。瓶上各種有趣的昵稱(chēng)看似滿足了消費(fèi)者“個(gè)性化”的需要，但商家追求的銷(xiāo)售量與消費(fèi)者的“個(gè)性化”需求本來(lái)就是背道而馳的，購(gòu)買(mǎi)的人愈多，這種“個(gè)性化”便消失。因此，人類(lèi)離席勒所言的“完美”反而更遠(yuǎn)了。

四、形象文化隱藏商業(yè)企圖

商品的形象文化本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是商家為盈利目的而做的粉飾，所以，在任何一則廣告中都內(nèi)含兩重能指/所指結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品包裝作為一種廣告手法，其中也必然存在兩重結(jié)構(gòu)。在可口可樂(lè)的新包裝中，可口可樂(lè)的形象文化是其第一重結(jié)構(gòu)：它通過(guò)各種昵稱(chēng)在原來(lái)包裝的基礎(chǔ)上增添了快樂(lè)的氣氛。其能指是昵稱(chēng)，所指則是“快樂(lè)”這一形象文化。但可口可樂(lè)公司作為以賺取利潤(rùn)為目的的企業(yè)，并不能免俗，它的“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”并非旨在消費(fèi)“快樂(lè)”的形象文化，而是旨在盈利。所以，第一重結(jié)構(gòu)本身又構(gòu)成了一個(gè)新的能指，通過(guò)它最終引向作為商品的“可口可樂(lè)”本身，這一能指/所指關(guān)系是其新包裝的第二重結(jié)構(gòu)。這兩重結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換生成使商業(yè)運(yùn)作得以形成。因此，對(duì)于文化運(yùn)作來(lái)說(shuō)，就有兩種不同的價(jià)值取向，或者以第一重結(jié)構(gòu)為本位，注重文化自身的探索、開(kāi)拓、創(chuàng)新和建設(shè)，而將經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為增進(jìn)文化活力的動(dòng)因；或者以第二重結(jié)構(gòu)為指歸，瞄準(zhǔn)文化的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)效益，而將文化下降為獲取利潤(rùn)的途徑和手段。endprint

可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶有以第二重結(jié)構(gòu)為指歸的傾向，因此遭致不少質(zhì)疑。某營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家就指出：可口可樂(lè)新包裝欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。零散的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)雖然彰顯個(gè)性，但網(wǎng)絡(luò)流行文化的短暫性和分散性極有可能導(dǎo)致年輕一代被可口可樂(lè)的表象吸引，而無(wú)法彰顯其品牌精神。同時(shí)，也有一些消費(fèi)者評(píng)價(jià)新包裝“山寨味太濃”，“一開(kāi)始以為是假冒產(chǎn)品”。的確，在包裝上使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)存在著極大的弊端。雖然網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)在短期內(nèi)具有非常強(qiáng)的生命力和爆發(fā)力，但其存在易逝的特點(diǎn)。而產(chǎn)品包裝作為一種形象，應(yīng)該形成形象文化，從而幫助表達(dá)該品牌的品牌文化。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的易逝性和品牌文化長(zhǎng)久性要求是矛盾的。此外，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為大眾文化的一枝，具有大眾文化消費(fèi)性、快餐化、娛樂(lè)化等特點(diǎn)，這與很多品牌文化所追求的高端精英文化是相悖的。誠(chéng)然，可口可樂(lè)并不屬于高端精英文化的產(chǎn)品，但是它畢竟是有著一百多年歷史及全球影響力的“老字號(hào)”，所以說(shuō)，它的形象文化已深入人心。“快樂(lè)昵稱(chēng)瓶”不僅利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為其品牌造勢(shì)，而且這種利用如此直接或者可以說(shuō)是“小兒科”。昵稱(chēng)瓶的“創(chuàng)意”僅僅是將網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)直接搬到了可樂(lè)包裝上，連字體都毫無(wú)特色。這種簡(jiǎn)單復(fù)制無(wú)疑會(huì)造成毫無(wú)技術(shù)含量可言的批量生產(chǎn)，具有媚俗傾向，會(huì)導(dǎo)致可口可樂(lè)的形象文化的模糊和降級(jí)。可口可樂(lè)公司一直保持著較好的形象文化，但不可否認(rèn)此次的新包裝有以盈利為本位的傾向。

五、總結(jié)

總之，從積極方面來(lái)看，昵稱(chēng)瓶雖然直接借用了網(wǎng)絡(luò)流行文化，滿足了消費(fèi)者豐富的情感訴求，再加上消費(fèi)者一時(shí)的好奇求新心理，最終在短期內(nèi)肯定會(huì)使產(chǎn)品銷(xiāo)售量有所增加；從消極方面來(lái)看，諸如昵稱(chēng)瓶這樣由商家的“創(chuàng)意”制造出來(lái)的形象文化，從根本意義上來(lái)說(shuō)是文化工業(yè)的產(chǎn)物。所以，對(duì)昵稱(chēng)瓶的形象文化的消費(fèi)實(shí)際上預(yù)制了消費(fèi)者人格的發(fā)展。形象文化隱藏的巨大的商業(yè)企圖也因此昭然若揭。昵稱(chēng)瓶的形象文化“創(chuàng)意”所借用的網(wǎng)絡(luò)流行文化具有的短暫性弊端及低廉的技術(shù)含量與可口可樂(lè)公司品牌文化的悠久性、傳承性不符，有跌入與眾多中小品牌的混戰(zhàn)之虞，這無(wú)疑是其品牌文化的降級(jí)。因此，可口可樂(lè)公司必須注意到新包裝的消極方面，在制造產(chǎn)品形象時(shí)，不僅要考慮眼前的一時(shí)利益，還要顧及其作為世界級(jí)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

參考文獻(xiàn)

[1] 姚文放.當(dāng)代審美文化批判[M].山東文藝出版社，1999.

[2] 約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].中央編譯出版社，2006.

[3] 席勒.美育書(shū)簡(jiǎn)[M].中國(guó)文聯(lián)出版公司，1984.

[4] 陸揚(yáng).文化研究概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

作者簡(jiǎn)介：房曄（1989.09- ），女 ，江蘇揚(yáng)州人，揚(yáng)州大學(xué)文學(xué)院碩士研究生，研究方向：文藝學(xué)。endprint