新產品開發的風險及規避對策

楊 勇，荊一平，張麗英

(1．運城學院經濟管理系;2．運城市人才開發交流服務中心;3．運城學院大學外語教學部，山西運城044000)

隨著科學技術的發展，消費者需求的快速變化，市場競爭的日趨激烈，產品的生命周期日趨縮短，大多數新產品問世以后，就面臨著被更新產品取代的命運，而更新產品又將被最新的產品淘汰。所以說，新產品的開發在市場營銷的過程中占有非常重要的地位，決定著企業的未來。新產品的開發一方面具有很高的收益性，可以使企業獲取高額回報，是保持企業強勁市場競爭優勢、可持續發展的基本手段;另一方面這又是一項艱難的工作，不僅需要投入大量資金，而且不是任何新產品都能獲得成功，也伴隨著很高的風險性，新產品開發的失敗率很高。所以在新產品的開發過程中，一定要控制好其中的風險，同時設計良好的規避對策，從而使企業開發的新產品在市場營銷的過程中能夠得到完善，為企業贏得可靠利潤。

一、新產品開發中的風險

新產品開發從創意到新產品投放市場實現既定的目標收益，要經歷構思產生、構思篩選、概念的形成和測試、營銷策略的制定、商業分析、產品研制、市場試銷和正式推廣上市八個階段。［1］在這八個階段中，任何一個環節出現問題，整個新產品開發都可能陷于僵局，給企業造成經濟損失。

新產品開發風險就是企業對新產品開發的內外部環境的不確定性分析不足或者無法適應，或者對新產品開發過程不能有效控制而造成新產品開發失敗的可能性。根據國內外營銷專家的研究，新產品開發失敗率平均高達50%(在美國高達95%，而在歐洲也有90%)。［2］新產品開發風險主要有以下幾個方面。

(一)創新風險

江澤民同志曾指出:“創新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。如果自主創新能力上不去，一味靠技術引進就永遠難以擺脫技術落后的局面。一個沒有創新能力的民族，難以屹立于世界先進民族之林。”對于一個企業來說，新產品的開發是離不開創新的。

新產品創新風險，是指由外部環境的不確定性、創新項目本身的難度與復雜性、創新者自身能力與實力的有限性，而導致創新產品活動達不到預期目標的可能性。創新風險是一個比較綜合的風險，它包括了技術創新風險、生產創新風險、市場創新風險。一般我們所說的創新都來自于技術，技術的創新才能使新產品在開發初期就能取得非常良好的優勢。新產品的開發如果失去了創新，那無疑是把企業推到了“危險”的邊緣。

(二)技術風險

伴隨著科學技術的發展、生產方式的改變而產生的威脅，人們生產與生活的風險越來越多，如核輻射、空氣污染和噪音等。技術風險就是新產品開發技術本身的不成熟、不完善或新的替代技術提前出現所帶來的風險。

眾所周知，技術是開發新產品的前提，沒有技術，談不上創新。所以技術風險在新產品開發的過程中占有著非常重要的地位，無法掌握和控制好技術風險將會對新產品的整個開發過程產生深遠影響。當代科學技術呈現出前所未有的快速發展態勢，各種新技術不斷推出，技術壽命周期大大縮短，使得新產品開發活動中的技術風險變得越來越大。

(三)生產風險

新產品即使能在技術上成功研制出來，在生產過程中仍然存在著各種不確定性。如企業不能達到大批量生產、生產周期太長、工藝技術不盡合理、設備和儀器的損壞、檢測手段的落后等造成新產品不能及時推出、產品質量難以保證、可靠性差等，或者是高估了銷售量而生產過剩。所以說，生產風險就是在新產品開發過程中，由于生產環節的相關因素及其變化的不確定性而導致的新產品開發失敗可能性。

(四)市場風險

市場就是消費者，就是消費者的需求。技術和生產上成功的產品并不意味著市場上也同樣能夠取得成功，市場風險是指新產品的消費者利益體現所產生的不確定性而導致新產品開發失敗的可能性。如消費者接受新產品的時間、新產品的市場壽命及市場開發所需資金投入等難以確定，生產的產品不受消費者歡迎，或者是生產的產品不足，無法滿足市場需求，或者是對這類產品的需求不足等等。

市場風險主要發生在新產品開發的試銷和推廣上市場階段。

(五)競爭風險

新產品開發是企業參與市場競爭、取得市場競爭優勢的重要手段。市場競爭風險是指新產品推廣上市之后來自競爭對手迅速采取對策和措施進行反擊所產生的風險。

市場經濟就是競爭經濟，市場競爭無處不在。當企業在研究新產品的時候，可能有競爭對手也正在從事同樣的產品開發工作并且領先一步將新產品推向市場。即使我們企業能夠比競爭對手更快將新產品開發出來推向市場，由于新產品豐厚的利潤誘惑，也會吸引更多的競爭對手模仿產品的設計并加以改進。利潤越高，競爭者模仿的可能性就越大，追隨者的數量就會越多。現代科技的發展使得收集信息技術、檢測分析技術以及解密技術快速提高，新產品被仿制并改進的速度也越來越快，使得任何新產品的獨特性難以持久保持。同時，新產品進入市場必然會打破原有的市場競爭格局，老產品的生產者為了保住其市場份額通常會進行激烈的反擊，如大幅度的降價，或推出更新穎的替代產品。這些都可能使企業因為新產品開發過程中的高額投資難以收回而陷入困境。

二、新產品開發風險的原因

從實質上分析，新產品開發風險的成因主要有兩種:一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。

(一)新產品開發風險的主觀原因

第一，新產品開發資金的短缺。新產品的開發不僅要求最新的技術，更需要大量的資金支持，而且資金的需求還有逐漸增長的趨勢。在新產品開發過程中，由于新產品的結果是非常不確定的，企業往往面臨著不斷上升的研究與開發費用、制造費用和營銷費用。然而許多企業不能提供或籌備創新研究與新產品推廣所需要的資金。資金短缺對產品創新是一個致命的打擊，將有可能導致創新的失敗，而最終導致新產品開發的失敗。

第二，新產品開發技術的不成熟。新產品開發的成功，首先是開發技術的可行性。當企業進行新產品的開發時，一開始時所用的技術也許可能是最先進的，但是，一旦步入實施階段，就會發現有許多的關于技術方面的問題沒有很好解決或根本無法解決，需要對發明進行較大的改動，甚至進行再發明，然而企業又有可能沒有這方面的能力和精力，于是新產品開發項目就不得不半途而廢。例如:2005年西門子公司宣布，臺灣明基公司全面接收西門子手機業務，這次本來應該是“名利雙收”的聯姻，而最終以臺灣明基公司的巨額虧損(虧損8億歐元)告終，這就是著名的明基并購西門子手機案例，根本原因就是由于明基本身在手機市場技術的不成熟，而最終導致了并購的失敗，付出了巨額虧損的代價。

第三，企業生產工藝的不適應。企業開發出新產品，但企業生產工藝方面沒有與其相協調，結果可能造成以下幾個方面的問題。

(1)新產品能否實現批量生產。在市場營銷中新產品的研發與生產之間會存在一定的脫節，也就是說研發部門只需要對企業所需進行開發，開發出來之后交由生產部門生產，這樣會導致開發出來的新產品會因為原材料的短缺，或者生產成本過高，而無法實現批量的生產，而導致新產品開發的失敗。

(2)加工工藝不合理。在市場營銷中，如果沒有做好良好的市場調查，很有可能出現加工工藝的不合理而導致產品無法打開市場，吸引顧客。這就會由于生產過量而產生一定的風險。

(3)生產周期長，成本高。在新產品投入生產之后，還會面臨生產周期與成本的問題，新產品的生產周期如果過長的話，就會導致成本的增加，從而導致新產品所應給企業帶來的利潤縮減，如果超出一定的范圍，將有可能導致虧損而使新產品開發失敗。

第四，營銷力量的不足。著名的市場營銷學者奧德遜曾說過:“無論產品多么好，市場營銷的努力仍然是不可缺少的。”［3］新產品投放市場后，企業沒有熟練運用各種促銷手段進行推廣宣傳，制定的價格過高或過低，缺少新產品配件，產品太復雜或是可靠性差，售后服務跟不上，新產品推出的時機、目標市場選擇不恰當等。這些都可能使新產品剛剛推向市場即遭失敗。例如:美國蘋果公司的Lisa電腦是全球首款將圖形用戶界面(GUI)和鼠標結合起來的個人電腦。然而，在Lisa電腦于1983年推廣上市時，蘋果公司為這種技術創新而沾沾自喜，卻忽略了消費者對售價為1萬美元電腦消費的承受能力。定價令不少顧客退避三舍，導致其銷量不佳。據有關蘋果成長歷程的傳記《Apple Confidential 2．0》記述，到1989年，蘋果公司將數千臺沒有售出的Lisa電腦扔進了猶他州的垃圾堆。［4］

(二)新產品開發風險的客觀原因

第一，消費者需求狀況及其變化的不確定性。消費者的需求和欲望是開發新產品的起點，是一個企業新產品投入市場之后能否得到肯定的一個必然要素。一個新產品要想取得成功，必須要有一個非常有潛力的市場。因此，在新產品開發之前，首先必須對市場進行有效的調研分析。雖然市場分析有助于企業更好地制定新產品的開發計劃，但企業卻無法得知他們是否獲得了準確的消費者需求信息。對于具有潛在市場的創新型產品來說，得到消費者需求的有效信息是很困難的，因為有時就算是消費者自己也無法知道他們真正需要什么。就像亨利·福特的著名格言所說的:“如果我向顧客詢問他們需要什么，他們可能會說需要一匹更快的馬。”［2］

第二，市場接受新產品的不確定性。這種不確定性包含兩個方面。一方面是接受新產品時間的不確定性，一個新產品特別是高新技術產品推廣上市，并不意味著需求就馬上產生。新產品推出的時間與推出之后創造出需求的時間有一定的時間差，上個世紀50年代貝爾實驗室就推出的圖像電話，過了20年才實現其商業價值就是一個很好的例證。由于過長的時間差導致企業開發新產品時所投入的資金難以快速收回，造成企業在一定時期的虧損，甚至可能放棄新產品。另一方面是在新產品達到市場滲透之前，消費者偏好已發生了根本性的變化，新產品是不會被消費者接受的。

第三，競爭者模仿的存在。市場具有一定的復雜性，經常會出現競爭對手對新產品的仿造，而且仿造的產品由于在創新方面沒有大的投入一般都比全新的新產品價廉。使新產品的市場由于模仿產品的進入而出現競爭更加激烈的局面，這就使創新產品的企業只能獲取較少的利潤不足以彌補開發投入。例如，有些生產商看到市場上某些產品銷路很好，就生產出類似的產品進行銷售，這樣就會為新產品帶來一定的市場風險和競爭風險。

第四，來自老產品的壓力。新產品投入市場之后，必然會影響到老產品的市場份額，老產品的生產者便會通過降價等措施或者推出更加新穎的替代產品來進行激烈反擊，以奪回市場份額。這樣也會給新產品帶來一定的競爭壓力。

第五，來自國家政策法律的制約。新產品必須保障消費者的安全、符合社會利益和環境生態的平衡。一個新產品的開發即使能夠成功地投入生產并推向市場，但事先對這方面的效果難以確定。例如，有些產品的所用技術有副作用，如造成環境污染、對消費者健康的負面影響、破壞生態環境等，還有些新產品雖然符合消費者利益，但不符合社會利益，破壞社會和諧穩定等，都可能受到國家政策法律的限制而不能正式推向市場而產生風險。

三、新產品開發過程中風險規避對策

統領長江實業、和黃集團、香港電燈、長江基建等集團公司，全球華人首富，全世界華人最成功的企業家李嘉誠有句經典名言:“用90%的時間考慮失敗。”對于開發新產品來說，企業就要用90%的時間來考慮應對新產品開發風險的對策。

(一)注重市場調查及預測，開發適銷新產品

市場調查是企業生產經營活動的起點，貫穿于生產經營活動全過程。［5］企業可以采用詢問法、觀察法、實驗法等方式方法，立足于消費者的動機分析，系統地收集消費者對新產品設計、開發，對現有產品進行改良，對目標市場在產品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好以及對本企業產品的滿意度等的調查和預測，從而向目標顧客開發貨真價實、物美價廉、適銷對路的新產品。日本小型農用機械之所以能夠占領東南亞90%以上的市場份額，正是緣于他們對東南亞地區長達十年的實地考察，然后根據實際掌握的準確無誤的數據設計開發新產品。

(二)分析企業資源及能力，選擇新產品開發方式

每個企業都擁有大量的資源與能力，它構成了企業新產品開發的基礎。作為新產品開發風險的承擔主體，一個企業所擁有的資源和能力決定其進行新產品開發的強度、規模和方式。完全沒有風險的新產品開發項目是不存在的，但企業應當避免選擇超出企業資源和能力以及風險承受能力的新產品開發項目或開發方案。對于一個企業而言，它既可以通過收購如收購另外一家企業、從其他企業那里購買專利權或者從其他企業那里購買許可權或特許經營權來增加新產品，也可以獨立開發與聯合研制相結合來增加新產品，還可以通過內部開發實現內部成長來增加新產品等。［2］在內部開發過程中，一定要注意完善新產品開發的組織工作，建立新產品開發團隊，確定開發目標，做好開發預算，以保障通過內部開發實現內部成長。

(三)實現產學研相結合，校企合作開發新產品

新產品對技術要求甚高，但企業技術能力與創新能力是有限的，使新產品質量不易保證。眾所周知，高等院校是知識創新、技術創新、人才培養的前沿陣地，具有人才、專業、科研資源等得天獨厚的優勢。加強高校與企業的合作，教學與生產相結合，校企雙方互相支持、互相滲透、優勢互補、資源共享，企業依靠高校教學、科研和人才資源等優勢，為其技術革新、產品開發提供技術支持，以保障企業在新產品開發的技術、人才、創新方面的需要。［6］

(四)圍繞消費者需求，進行新產品系列開發

任何一種產品，只要有消費者需求，必然會延伸出與該產品的使用密切聯系的一系列需求。針對消費者使用某項新產品時產生的新需求，企業可以盡量利用自身已有資源，準確把握消費者的投訴、抱怨及建議，設計開發出更多的相關新產品，從而形成產品系列優勢，［7］為企業不斷開發新產品提供可靠的創意源泉。

總之，企業要健康發展，要在市場競爭中獲得成功，企業的產品在市場競爭中持久地占領有利的市場地位，必須不斷順應市場變化，從消費者的需求出發，結合企業的實際資源和能力，注重新產品的研究和開發。只有不斷推出具有獨創性的適合消費需求的新產品，才能適應發展變化的市場需求及產品壽命周期日益縮短的趨勢，從而實現企業的持續穩定增長。

［1］楊勇，等．市場營銷學［M］．北京:中國物資出版社，2011．

［2］菲利普·科特勒，等．營銷管理(第14版)［M］．王永貴等，譯．北京:中國人民大學出版社，2013．

［3］石井淳蔵，等．營銷學——日本視角［M］．楊宇帆，譯．北京:科學出版社，2010．

［4］楊琳．《福布斯》評出蘋果公司十大失敗產品［Z］．新浪科技 http://www．sina．com．cn．2008 年10月31 日?

［5］楊勇，張麗英．試論市場營銷的產品風險及其規避對策［J］．中北大學學報，2010(3)．

［6］楊勇．校企合作培養高素質應用型人才的幾點思考［J］．運城學院學報，2011(2)．

［7］秦宗槐，等．營銷策劃［M］．合肥:安徽人民出版社，2008．