企業訴訟戰中的媒體公關——以王老吉商標訴訟案為例①

田衛東

(廣東文藝職業學院基礎教育部，廣東 廣州 511400)

公關即公共關系，是一個社會組織用傳播手段使自己與社會公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。公關活動的三個構成要素中，社會組織為公關的主體，社會公眾為公關的客體，傳播與溝通為中介環節和手段，所以我們通常將公關稱作媒體公關。媒體公關，是指通過協調企業 (組織)與媒體的需求與價值取向，使雙方的利益最大化，最大可能地達到企業 (組織)的傳播目標和媒體的信息 (報道)需求。本文從分析王老吉品牌仲裁及訴訟戰中企業雙方如何利用各種媒介進行媒體公關入手，以探索企業在訴訟戰中媒體利用策略。

一、王老吉品牌仲裁訴訟戰媒體公關分析

(一)案例回顧

1997年，加多寶與廣藥集團簽訂了商標許可使用合同，取得“王老吉”商標及紅色紙包裝及紅罐裝涼茶飲料生產銷售的獨家使用權，合同有效期至2011年12月31日止，之后雙方簽署兩份延期協議，加多寶對“王老吉”商標使用權延長到2020年，后因曝出協議簽署涉及賄賂，協議停止。2010年11月廣藥在北京發布會稱王老吉品牌價值過千億，隨后加多寶發聲明澄清與廣藥之間沒有隸屬關系，讓矛盾公開化。2012年1月，加多寶加王老吉“雙標”紅罐涼茶換裝成僅有加多寶標識的新品;5月9日，經中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁，加多寶需停止使用王老吉商標;8月，北京一中院受理廣東加多寶公司起訴王老……