新媒體時代本土廣告公司的經(jīng)營啟示——以陽獅宏盟并購為例

鄭 丹

(三亞學院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學院，海南三亞572022)

一、宏盟與陽獅的“并購”傳統(tǒng)

廣告業(yè)僅僅依靠自身積累必然制約其發(fā)展，廣告公司想要在市場上獲得長遠發(fā)展，必須與其他市場企業(yè)一樣遵守市場規(guī)律，進行市場化運作。而資本運營是廣告公司實現(xiàn)市場化經(jīng)營和規(guī)模化發(fā)展的必經(jīng)之路，也是有效提升核心競爭力的途徑。黃升民教授曾言:“大媒介或媒介集團的出現(xiàn)，必須有大資本在支撐，否則很難維持。媒介可能從不同的途徑獲取經(jīng)營的資本:一是媒介內(nèi)的異種媒介聯(lián)合獲取新的經(jīng)營空間和資源;二是允許以上市公司的身份出現(xiàn)，在社會上獲取經(jīng)營的資本;三是允許行業(yè)外的大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。”[1]。宏盟和陽獅能從廣告公司成長為大型廣告與傳播集團，正是通過一系列的資本運作而成就規(guī)模。

宏盟，又稱奧姆尼康，曾一度成為全球最大的廣告與傳播集團，但這一位置隨后即被WPP占據(jù)，不過這次和陽獅的合作將使得合作雙方成為強強聯(lián)合的全球第一大廣告與傳播集團。宏盟的發(fā)展起源于1986年BBDO與DDB兩家廣告公司的合并，其中DDB由著名廣告人伯恩巴克創(chuàng)辦。在這之后宏盟不斷通過并購、建立合資公司來實現(xiàn)擴張步伐。近年來，宏盟收購宣亞40%股權;2011年，旗下凱旋公關(Ketchum)收購印度公關公司Sampark PR的多數(shù)股權，進一步擴大其在亞太地區(qū)的份額;2012年4月，收購了中國本土互動廣告代理公司網(wǎng)邁廣告。

陽獅是法國最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，總部位于巴黎。在上世紀八十年開始公司國際化和集團化運營，也是較早在我國設立合資公司的國際4A廣告公司之一。進入21世紀以來，陽獅集團以并購國際大型廣告公司和傳播集團而聞名。近年來在中國市場擴大了市場布局，2006年在中國整合實力傳播、星傳媒體的媒介業(yè)務成立博睿傳播，成為中國較大的媒介采購集團。2012年收購了數(shù)字營銷公司LBi，與Digitas建成數(shù)字營銷集團 DigitasLBi。2013年7月又收購中國社交媒體營銷公司Net@lk，與DigitasLBi組成中國最大的數(shù)字媒體廣告公司之一。根據(jù)陽獅公司的年報顯示，數(shù)字廣告占據(jù)了陽獅目前37%的收入份額。

二、宏盟和陽獅并購背景:新媒體時代的必然之舉

在原有的全球廣告市場格局中，法國陽獅、美國宏盟和英國的WPP三大廣告與傳播集團之間原本處于呈三足鼎立之勢，但新興廣告市場的潛力讓傳統(tǒng)廣告公司開始重視對數(shù)字廣告的投入。這一大部分的原因是因為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，客戶的多元化需求都能在細分市場中得到回應，不同于以往大眾媒介更注重群體中“多數(shù)人的需求”。而當客戶的需求趨于多樣化且越來越難以滿足時，大型廣告公司不能再大包大攬所有業(yè)務，必須有能力跟隨客戶的腳步進入新興市場，幫助客戶適應不同的消費需求。從上述背景來看，陽獅和宏盟的“聯(lián)姻”實在是迫不得已之舉。

1.數(shù)字廣告逐漸超越傳統(tǒng)媒體廣告，增速明顯

在四大傳統(tǒng)媒體電視、報紙、廣播、雜志當?shù)赖臅r代，廣告代理商的職能是在廣告主與廣告媒介之間建立溝通渠道，承擔中間橋梁的角色。隨著互聯(lián)網(wǎng)終端特別是智能手機的普及，網(wǎng)絡受眾接觸媒介的方式發(fā)生改變，原本作為傳播載體的媒介和廣告代理商的界限愈發(fā)模糊，部分媒體開始進入了廣告商的領域。包括移動廣告、在線視頻廣告等在內(nèi)的新媒體廣告，憑借互聯(lián)網(wǎng)的交互性、可測量性和受眾細分性，開始爭搶傳統(tǒng)媒體的廣告收入，加速了行業(yè)洗牌。

在全球第一大經(jīng)濟體、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為發(fā)達的美國，從2011年起互聯(lián)網(wǎng)就成為了僅次于電視的全國第二大廣告媒體。據(jù)iAB和PwC聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2011年美國電視廣告收入為385億美元，互聯(lián)網(wǎng)為317億美元，有線電視為300億美元，排名最次的戶外廣告為65億美元。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)超越大部分傳統(tǒng)媒體遙遙領先，與電視廣告的差距也在逐漸縮小。而在中國，網(wǎng)絡媒體的增長率相對其它先進地區(qū)的廣告市場是最快的，超越了美國、英國、德國、日本等國家，網(wǎng)絡媒體每年約增長百分之二十左右;另一方面，與我國其他廣告媒體相比，網(wǎng)絡媒體也是增長較快的。網(wǎng)絡媒體在中國正逐漸變?yōu)槿珖悦襟w，在一些最重要的城市它的到達率甚至已經(jīng)超過25%。類似的數(shù)據(jù)不勝枚舉，在印刷廣告收入每況日下、電視廣播媒體廣告收入增長乏力的新媒體時代，廣告受眾在各類媒介接觸領域的群體數(shù)量發(fā)生變化，必然會引起依賴大眾媒介傳播的廣告公司的行業(yè)變革。

2.競爭對手加快數(shù)字廣告業(yè)務布局，搶占新興市場先機

為了應對數(shù)字廣告領域的增長，傳統(tǒng)廣告公司正通過擴展業(yè)務部門或者合并以及收購數(shù)字媒體的方式來加速向新媒體的靠攏。一些大型的國際4A廣告公司也對數(shù)字廣告市場表現(xiàn)出強烈的興趣，2012年起掀起新一輪并購潮。當年6月，WPP宣布將收購全球最大的獨立數(shù)字營銷機構之一AKQA，這意味著WPP的公司戰(zhàn)略取得重大轉(zhuǎn)向。在完成對AKQA的收購之后，WPP擁有了Forrester公司評出的全球7大數(shù)字營銷公司中的4家，在數(shù)字領域擁有了最大話語權。2013年10月，WPP通過旗下公司VML收購了中國數(shù)字廣告代理公司IM2.0，這是一家專注于Web 2.0的互動營銷公司，客戶包括了戴爾、阿迪達斯、蒙大利茲、以及青島海爾等，對中國等市場的重視同樣凸顯了WPP在全球的雄心。日本電通在競購AKQA失敗之后，收購了之前排名第八的數(shù)字營銷集團英國安吉斯公司。以2011年營收計算，電通和安吉斯分居全球廣告行業(yè)第5名和第7名，合并后雙方的年營業(yè)收入總額約為58.24億美元，逼近排名第四的Interpublic集團。

WPP和電通等競爭對手通過這一系列的并購舉措完成數(shù)字廣告市場的布局，陽獅和宏盟如果再不采取行動，不僅失去了對數(shù)字廣告市場的先期布局，而且也會喪失原有在全球廣告市場中的地位和競爭力。

3.新媒體公司憑借先天技術優(yōu)勢，領跑數(shù)字廣告市場

來自eMarketer的預測數(shù)據(jù)，2013年 Facebook廣告業(yè)務營收將達到31.7億美元，市場份額為7.4%;谷歌廣告業(yè)務營收將達到170億美元，市場份額接近40%。[2]移動廣告業(yè)務營收的快速增長，推動Facebook成為僅次于谷歌的美國第二大新媒體廣告公司。美國移動廣告支出快速增長的主要原因是，消費者將娛樂時間由臺式機轉(zhuǎn)向移動設備，F(xiàn)acebook和谷歌都是這一趨勢的主要推動者和受益者。以谷歌、Facebook為代表的新媒體公司在數(shù)字廣告領域的實力不斷膨脹，通過先天的技術優(yōu)勢成為數(shù)字廣告領域的主導者，已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告公司強有力的競爭對手。

互文性理論自產(chǎn)生以來不斷豐富和完善，從克里斯蒂娃的廣義的互文性范疇分化出以熱奈特(Genette)為典型代表的狹義互文性流派，傾向于對互文性做出精確地界定，使之成為可操作的描述工具，這與機器翻譯對語言處理過程實現(xiàn)精確控制的預期目標不謀而合，使互文性理論更加貼近技術層面。關于互文性，熱奈特另外采用了一個概念更為寬泛的術語“跨文本性”(transtextuality)，并分為狹義化的互文性、副文性、元文性、超文性和承文性五種主要類型[8]。參照熱奈特的理論，法律語言可劃分為五種互文類別，以供機譯系統(tǒng)的模塊化分析處理。

谷歌從本世紀以來一直在廣告市場中不斷進取，從網(wǎng)絡搜索廣告切入廣告市場，其開發(fā)的ADWords關鍵字廣告系統(tǒng)，使廣告收入和搜索流量同步攀升。不僅如此，谷歌開始代理電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)廣告，與WPP等傳統(tǒng)廣告巨頭直接競爭。在數(shù)字平臺上，谷歌不僅是美國數(shù)字廣告市場最大的受益者，而且還在全球范圍內(nèi)遙遙領先。2012年，谷歌數(shù)字廣告凈營收達到327.3億美元，在全球數(shù)字廣告市場所占的份額接近31.5%。不僅如此，谷歌正在逐步加速向顯示廣告、視頻廣告及移動廣告等跨平臺廣告服務轉(zhuǎn)型。

Facebook在廣告領域的發(fā)展同樣迅猛。這家公司在2011年還未曾從龐大的用戶群體中獲取絲毫的移動廣告營收，在2012年其全球移動廣告的營收則接近5億美元。Facebook目前已躋身為全球第二大新媒體廣告公司，擁有13%的數(shù)字廣告市場份額。除上述兩家公司外，Twitter、雅虎、流媒體音樂服務提供商Pandora和成千上萬的新媒體公司均已在數(shù)字廣告領域分食蛋糕。

谷歌、Facebook等新媒體公司的興起不僅為自己帶來了巨大的收益，同時也導致了媒介和廣告代理的角色愈發(fā)模糊。在受眾接觸媒介的方式由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的關鍵時刻，廣告客戶對于廣告公司的選擇必然要考慮受眾的喜好，陽獅與宏盟集團的強強聯(lián)合不僅可以保持在傳統(tǒng)廣告業(yè)領域的實力，也能積蓄實力在數(shù)字廣告市場占據(jù)一席之地。

4.陽獅和宏盟在數(shù)字廣告領域落后于競爭對手，迫使兩者轉(zhuǎn)向合作

面對前有豺狼后有猛虎的困境，如果任由競爭對手發(fā)展下去，陽獅和宏盟等傳統(tǒng)廣告代理商想要在數(shù)字廣告時代分一杯羹將更加困難。與其競爭對手相似，陽獅和宏盟積極收購數(shù)字廣告公司擴展數(shù)字廣告領域業(yè)務:早前，陽獅收購了數(shù)字營銷公司Digitas和數(shù)字廣告營銷服務商Rosetta，目前數(shù)字廣告業(yè)績已占據(jù)陽獅37%的收入份額。2012年7月初陽獅集團將另一家獨立廣告公司百比赫(BBH)收入囊中，百比赫并不是真正意義上的數(shù)字廣告公司，但其運用AR技術做營銷活動在業(yè)內(nèi)小有名氣。宏盟則一方面通過與科技公司合作加強自身的網(wǎng)絡技術，同時完成了對中國專門從事搜索和數(shù)字產(chǎn)品服務的數(shù)字公司——網(wǎng)邁廣告的收購。但從陽獅和宏盟在數(shù)字廣告領域的發(fā)展勢頭來看，與其競爭對手WPP和電通之間存在明顯不足。不僅收購的數(shù)字營銷公司規(guī)模存在差距，在數(shù)字廣告領域的拓展步伐也一定程度上落后于競爭對手，宏盟則更甚。要扭轉(zhuǎn)這一局面，并想在全球數(shù)字廣告行業(yè)獲得長遠發(fā)展，陽獅和宏盟采取并購整合兩大集團的客戶資源、彌補自身短板是目前較為可行的方式。根據(jù)陽獅和宏盟2012年財報的營收統(tǒng)計，合并后的陽獅宏盟集團將以227億美元的營收、351億美元的市值，一舉超越目前世界龍頭廣告公司英國WPP集團，成為全球廣告業(yè)的新巨頭。宏盟和陽獅的合并，將能更大程度共享客戶資源、整合新媒體優(yōu)勢，實現(xiàn)更具規(guī)模的媒體購買能力。

陽獅和宏盟合作的國際客戶中，寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏、豐田和大眾等合作客戶原本與兩大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F都有合作，合并后不僅可以將有效的資源加以利用，減少兩家的市場競爭，同時也更利于合作品牌的整合傳播。另外，微軟、三星、谷歌等科技領域公司也與兩大集團均有合作。陽獅首席執(zhí)行官莫里斯·萊維也表示，成立的新公司將立足于二者的用戶基數(shù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，彌補傳統(tǒng)廣告機構在新媒體廣告領域的不足。[3]

盡管如此，宏盟和陽獅的合作帶來的并不僅僅只是高收益的數(shù)字，同樣還伴隨著合并后的種種風險。未來新公司除了要解決美國宏盟和法國陽獅兩大集團的地域差距、文化沖突和利益平衡這些麻煩問題外，還需要考慮并購之后的一系列問題。首先，兩家公司在合并后首要解決的就是客戶沖突問題，宏盟的客戶包括百事、蘋果，陽獅則負責競爭對手品牌可口可樂、三星和谷歌，合并后客戶之間的競爭沖突將會導致部分客戶流失到競爭對手手中。其次，兩家公司的合并必須在全球多地申請，雖然今年一月歐盟已無條件批準陽獅和宏盟合并，但在中國，反壟斷部門卻遲遲未批復。而在此之前，美國、韓國、加拿大、印度、土耳其和南非等國的監(jiān)管機構已批準了此項交易。兩家公司的并購是否構成行業(yè)領域的壟斷，政府部門的監(jiān)管如何運作等問題，比起并購后對競爭對手和整體市場的威脅而言更值得思考。

三、對中國本土廣告公司經(jīng)營的啟示

中國廣告市場重開已經(jīng)三十余年，本土廣告公司已經(jīng)走到了一個關鍵的十字路口，國內(nèi)目前存在的規(guī)模可觀的廣告公司要么與國際4A公司合資運作，要么已經(jīng)被大型廣告集團收購，隨著數(shù)字廣告時代對于廣告市場領域的影響，本土廣告公司能否借數(shù)字媒體的興盛分一杯羹呢?2013年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)稱中國擁有5.91億網(wǎng)民，手機網(wǎng)民4.64億，如此龐大的受眾群體蘊含著豐富的消費潛力。以上海市為例，由上海市工商局發(fā)布的2013年度《上海廣告市場狀況報告》顯示，上海市電視和廣播媒體廣告營收在去年首次出現(xiàn)下降，電視、廣播、報紙、期刊等四大傳統(tǒng)媒體廣告營收總體下降，同比減少7.2%。與傳統(tǒng)媒體形成鮮明對比的是，上海市互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的廣告營收達39.8億元，同比增長117.6%。在電視、廣播、報紙、期刊和互聯(lián)網(wǎng)等五大大眾傳播媒介的廣告營收份額中，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的份額由2012年的16.4%上升至2013年的31.5%，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

近些年來，阿里巴巴入駐新浪微博，小米手機和騰訊聯(lián)手發(fā)布紅米手機等跡象表明，本土企業(yè)也開始意識到數(shù)字媒體的巨大潛力;而對于數(shù)字廣告的探索，新浪微博、微信等平臺的試水也已經(jīng)開始。從這一意義上來說，現(xiàn)在是本土廣告公司發(fā)展的關鍵時期，因為本土公司在資源領域比外資公司具有更大的優(yōu)勢，無論是對新媒體使用人群的特性和分析上，還是對新媒體領域的占領情況來看，本土企業(yè)擁有不亞于外資企業(yè)的實力。目前來看，本土廣告公司對數(shù)字廣告市場的機會應該樹立三種意識:

1.競爭意識

換句話說，在傳統(tǒng)媒體占主導地位的年代，基于大眾媒體的傳統(tǒng)廣告常常因為其成本高、門檻高、效果難以量化而讓中小企業(yè)望而卻步，而始于互聯(lián)網(wǎng)的社會化媒體的興起和互聯(lián)網(wǎng)本身，則為塑造品牌提供了另一種低成本傳播，效果可量化的可能性。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100億，百度、淘寶與谷歌中國占據(jù)領先地位，奇虎360、淘寶與騰訊在網(wǎng)絡廣告市場中增速明顯。這不僅讓中國的本土品牌更有機會獲得推廣和營銷渠道，也為本土廣告公司開辟了生存空間。因為無論是從對中國市場訊息的瞬息萬變的了解來說，還是對中國市場消費者的心理、習慣、性格、地域等特征來說，本土廣告公司顯然更有發(fā)言權。本土廣告公司在面對國際4A公司的強勢壓力時，應該樹立一種競爭意識，依據(jù)自身獨特的創(chuàng)意優(yōu)勢和地域優(yōu)勢在數(shù)字廣告市場爭取一席之地。

2、危機意識

我國本土廣告公司一直以來呈現(xiàn)高度分散、高度弱小、地域發(fā)展不平衡等特點。獨立廣告公司的生存困境一直以來都是廣告經(jīng)營領域討論的熱點問題。以網(wǎng)邁廣告為例，2011年網(wǎng)邁廣告針對某手機品牌新推出的OPPO Find子品牌開展了一系列互動整合營銷推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上營造了巨大的話題傳播效果。但網(wǎng)邁廣告最終被宏盟收購，難逃被廣告集團收購的命運。本土廣告公司的確擁有地域性的先天優(yōu)勢，但中國市場巨大的消費潛力也逐漸為國際4A公司所重視，大型廣告與傳播集團通過收購本土數(shù)字廣告公司來取得進入中國廣告市場的捷徑。新興數(shù)字廣告公司如何從傳統(tǒng)廣告公司和中國強勢媒體的擠壓中生存，并在國際傳媒大亨們咄咄逼人的態(tài)勢下生存，這些問題都要求本土廣告公司要樹立危機意識，防范自身面臨的經(jīng)營風險。

3、合作意識

單個廣告公司資源相對有限，僅憑一己優(yōu)勢的領先并不足以在廣告行業(yè)內(nèi)長久生存，對于大多數(shù)本土廣告公司來說，保持合作意識、尋找合作渠道不失為可行的方式:第一，與行業(yè)內(nèi)公司合作。在同一空間范圍內(nèi)的多家數(shù)字廣告公司能通過協(xié)議或資本聯(lián)合的方式組建廣告集團或戰(zhàn)略同盟，不僅能形成集群化規(guī)模，培育出本土的大型廣告集團，也能形成區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢，提升區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)競爭力。第二，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作。本土廣告公司可以采取與新型互聯(lián)網(wǎng)公司尋找合作途徑，共同開發(fā)數(shù)字廣告市場，如微博和阿里巴巴的合作可作為數(shù)字廣告經(jīng)營的一次大膽嘗試。第三，上市尋找資本投入獲取資金合作。進行資本融資也是我國廣告公司發(fā)展和維持自身的保本方式，以戶外新媒體廣告為例，這種新形式的數(shù)字廣告利用商場樓宇的空間位置投放廣告，極大程度利用了人們的空余時間和人流密集場所的空余空間，以此而興的分眾傳媒在美國納斯達克上市也是尋求資本運作途徑的一種范例。

正如廈門大學廣告學教授陳培愛所說:“可以預見的是，中國現(xiàn)有的廣告公司，要想在這種激烈的國際競爭中生存和發(fā)展，只能有三條出路:第一，充分的專業(yè)化，以專業(yè)取勝，以小博大;第二，自己組合成大型廣告集團，提高綜合競爭實力;第三，被國際廣告集團所收購。”[4]本土廣告公司自改革開放以后已經(jīng)歷經(jīng)三十多年的風雨，能否在互聯(lián)網(wǎng)時代改寫自身生存命運不可而知。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度為發(fā)展數(shù)字廣告提供了生存空間，國家對文化產(chǎn)業(yè)的政策支持同樣為數(shù)字廣告提供了發(fā)展保障，本土廣告公司應該把握好機會接軌數(shù)字媒體傳播平臺，找尋適合的經(jīng)營方式以期達到營收的最優(yōu)化。

[1]黃升民.重提媒介產(chǎn)業(yè)化[J].現(xiàn)代傳播，2005(5).

[2]新浪科技.Facebook或成美國第二大網(wǎng)絡廣告公司[EB/OL].(2013-12-20).http://tech.sina.com.cn/i/2013-12-20/12099025714.shtml.

[3]扈邑.陽獅與宏盟聯(lián)姻:數(shù)字廣告驅(qū)動行業(yè)并購潮[J].IT時代周刊，2013(7).

[4]馮廣超.當資本愛上廣告——國際廣告集團發(fā)展啟示錄[J].廣告大觀，2004(5).