媒介融合角度下的媒體運(yùn)營(yíng)管理探討

文｜蔣潔

當(dāng)前媒體領(lǐng)域的媒介融合的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，使得媒介融合日益在新一輪的媒體競(jìng)賽中展現(xiàn)出不同的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)成為全球媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，其中新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及傳播渠道的日益擴(kuò)展是媒介融合趨勢(shì)加強(qiáng)的重要的原因，同時(shí)使得媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局發(fā)生了翻天覆地的變化，并且讓處于媒體競(jìng)爭(zhēng)中的主要媒體企業(yè)必須以新的角度審視自身的運(yùn)營(yíng)管理策略。

一、媒介融合內(nèi)涵

媒介融合實(shí)質(zhì)上是一個(gè)過(guò)程，并不是媒介整體發(fā)展的結(jié)果。媒介融合并不是單純表現(xiàn)在新聞的多媒體技術(shù)的報(bào)道方式方面，而在新的技術(shù)的條件之下，探討媒介融合，其新的內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述：

（1）媒介的內(nèi)容、產(chǎn)品的表達(dá)手段以及傳播模式與新的科學(xué)技術(shù)不斷融合

內(nèi)容融合作為媒介融合的表現(xiàn)形態(tài)之一，主要包括由融合性生產(chǎn)所帶來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合和內(nèi)容應(yīng)用融合等三種形式。

（2）終端融合

媒介終端即整個(gè)媒體內(nèi)容的生產(chǎn)商，也可以定義為傳輸渠道的運(yùn)營(yíng)商。終端融合也是“3C 融合”，就是通訊、計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品的融合。終端融合具備著重要的意義，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是終端設(shè)備的整體融合；另一方面是終端服務(wù)內(nèi)容以及媒介信息的融合。終歸來(lái)說(shuō)，兩者進(jìn)行融合之后的，實(shí)現(xiàn)的效果具備著同樣的效力，最終實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享以及融通，使得客戶即時(shí)即地獲取內(nèi)容與服務(wù)。

（3）三網(wǎng)融合，全社會(huì)媒介化圖景的形成

三網(wǎng)融合中，“三網(wǎng)”的定義有一定程度的爭(zhēng)議，“三網(wǎng)”一般指廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)，三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)的資源全部實(shí)現(xiàn)了共享，從而一定程度上避免了重復(fù)建設(shè)以及重復(fù)的維護(hù)。最終形成費(fèi)用低廉、便于維護(hù)的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)。

總之，所謂的媒介融合是技術(shù)的不斷發(fā)展所帶來(lái)的影響，科學(xué)技術(shù)的日新月異使得媒體的發(fā)展技術(shù)能夠更加滿足不同的受眾的多樣化的需求，使得受眾能夠與相關(guān)的

媒體進(jìn)行一定程度上的互動(dòng)，使得媒體信息化的趨勢(shì)加強(qiáng)。媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，文字、圖片、聲音、視頻等信息都可以通過(guò)編碼技術(shù)轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的數(shù)字，使得媒體之中具有一定鏈接的信息終端實(shí)現(xiàn)各個(gè)媒介信息的融合以及發(fā)展。媒介融合之中的媒介形態(tài)發(fā)展更加能夠不斷滿足信息自身的傳播需要的形式，新型多媒體化的信息服務(wù)方式正成為吸引受眾的關(guān)鍵，各種各樣的媒體形式逐漸淡化，界限模糊、相互合作，媒介融合的趨向日益顯現(xiàn)。

二、媒介融合背景下媒體運(yùn)營(yíng)的策略

（1）進(jìn)行媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合

媒介融合的大背景下，媒體的運(yùn)營(yíng)需要進(jìn)行不同媒介的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合。媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合是指，傳統(tǒng)媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，打破部門(mén)、機(jī)構(gòu)之間的限制，進(jìn)行媒介制作以及內(nèi)容甚至營(yíng)銷等全部環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)聯(lián)合，最終形成比較特殊的媒體。媒介的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合中，主要的運(yùn)營(yíng)管理方式是備受矚目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。利用此種方式，能夠使得融合之后的媒體之間進(jìn)行內(nèi)容以及營(yíng)銷的相互整合，共同開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源，制作成適合不同受眾類型的新聞產(chǎn)品，形成一種內(nèi)容共享——活動(dòng)聯(lián)盟——經(jīng)營(yíng)綁定的模式，這種不同媒體之間形成的長(zhǎng)期而且穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系使得媒介的經(jīng)營(yíng)以及管理能夠獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。在媒介融合的大視角之下，以前制約媒體業(yè)發(fā)展的資源因素已經(jīng)逐漸被打破，技術(shù)的進(jìn)步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發(fā)展大勢(shì)，戰(zhàn)術(shù)性合作使得各個(gè)媒體之間的內(nèi)容、渠道、終端各方的關(guān)聯(lián)度加深，產(chǎn)生了比較高的耦合性要求，信息傳播的主客體關(guān)系發(fā)生了顛覆性變化，受者以及傳播者之間的角色模糊，地位發(fā)生較大的轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)和消費(fèi)的功能減弱。

（2）加深媒介組織的結(jié)構(gòu)性的融合

專門(mén)從事大眾傳播活動(dòng)從而滿足大眾對(duì)于內(nèi)容的需要的社會(huì)單位以及機(jī)構(gòu)，便是媒介組織。在媒介融合的背景之下，將媒介組織的機(jī)構(gòu)進(jìn)行深化的整合能夠順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，并且使得媒介融合惠及整個(gè)媒介組織。具體的做法主要是，媒介的組織應(yīng)該根據(jù)自身生產(chǎn)內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行人員分工以及任務(wù)的分類，最后設(shè)置合理的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)相應(yīng)人員的素質(zhì)培養(yǎng)以及明確規(guī)定相關(guān)部門(mén)的職權(quán)范圍，規(guī)范部門(mén)管理權(quán)限，以及內(nèi)部協(xié)作溝通的管理制度。打破傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)域，進(jìn)行媒介組織的結(jié)構(gòu)性融合，使得報(bào)紙的內(nèi)容能迅速變成電視新聞，互聯(lián)網(wǎng)新聞能夠迅速操作成手機(jī)客戶端傳輸?shù)膬?nèi)容，在此種打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式的媒介融合合作模式之中，不同媒介的新聞從業(yè)者合理分工，相互配合，每個(gè)媒介人員都能夠進(jìn)行跨界的采訪以及新聞的寫(xiě)作，能夠勝任多種形式的新聞工作。

（3）利用媒介融合定位分眾

無(wú)論是電視媒體，或者網(wǎng)絡(luò)媒體，抑或是平面媒體，最終融合的目的是實(shí)現(xiàn)資源共享。例如BBC廣播新聞、電視新聞和廣播新聞三大部門(mén)整體聚合為一個(gè)全新的編輯系統(tǒng)。在此筆者不得不對(duì)于分眾還是聚眾做出相應(yīng)的思考以及選擇，媒體運(yùn)營(yíng)以及管理對(duì)于分眾和聚眾的確定是否能夠有一定程度之上的區(qū)分使得媒體的運(yùn)營(yíng)管理有著不同的變化。媒介融合的背景之下，已經(jīng)使得媒介競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)不再集中于誰(shuí)更加小眾，而是更加關(guān)注“特定”。媒體的運(yùn)營(yíng)以及管理能否更加切合媒體自身的目標(biāo)人群的特定的趣味或者品味，使得媒體在進(jìn)行融合時(shí)，也必須做到各司其職，打破介質(zhì)的鴻溝，通過(guò)不同的渠道傳輸?shù)绞鼙姷氖种小Ｃ浇槿诤系男录夹g(shù)能夠區(qū)分不同分眾的愛(ài)好，從而設(shè)置不同的內(nèi)容，最終使得受眾能夠便捷找到自己所需要的內(nèi)容。

（4）尋找價(jià)值鏈突破點(diǎn)

在媒介融合的視角之下，媒體運(yùn)用管理的單一市場(chǎng)價(jià)值正在不斷弱化，對(duì)于解決此種問(wèn)題需要在媒介的組合以及相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置方面做出相應(yīng)的努力。對(duì)于相關(guān)的媒體運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在媒介融合趨勢(shì)加強(qiáng)的時(shí)代，需要抓住此種良機(jī)，自覺(jué)發(fā)掘自身價(jià)值鏈之中的增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)及利用，利用各種資源優(yōu)勢(shì)，在新的媒介融合角度下的價(jià)值鏈之中尋到自己的專屬地位以及優(yōu)勢(shì)，從而最終降低運(yùn)營(yíng)的成本。例如在中國(guó)出現(xiàn)了“豬八戒網(wǎng)”等一系列實(shí)踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的網(wǎng)站，使得傳媒業(yè)的很多工作實(shí)現(xiàn)了外包，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個(gè)體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，在整個(gè)過(guò)程之中尋找到了自己的價(jià)值鏈突破點(diǎn)。