媒介融合角度下的媒體運營管理探討

文｜蔣潔

當(dāng)前媒體領(lǐng)域的媒介融合的趨勢日益加強(qiáng)，使得媒介融合日益在新一輪的媒體競賽中展現(xiàn)出不同的特點及優(yōu)勢。當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)成為全球媒體發(fā)展的必然趨勢，其中新技術(shù)的不斷發(fā)展，以及傳播渠道的日益擴(kuò)展是媒介融合趨勢加強(qiáng)的重要的原因，同時使得媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局發(fā)生了翻天覆地的變化，并且讓處于媒體競爭中的主要媒體企業(yè)必須以新的角度審視自身的運營管理策略。

一、媒介融合內(nèi)涵

媒介融合實質(zhì)上是一個過程，并不是媒介整體發(fā)展的結(jié)果。媒介融合并不是單純表現(xiàn)在新聞的多媒體技術(shù)的報道方式方面，而在新的技術(shù)的條件之下，探討媒介融合，其新的內(nèi)涵可以從以下幾個方面進(jìn)行論述：

（1）媒介的內(nèi)容、產(chǎn)品的表達(dá)手段以及傳播模式與新的科學(xué)技術(shù)不斷融合

內(nèi)容融合作為媒介融合的表現(xiàn)形態(tài)之一，主要包括由融合性生產(chǎn)所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)融合、內(nèi)容形態(tài)融合和內(nèi)容應(yīng)用融合等三種形式。

（2）終端融合

媒介終端即整個媒體內(nèi)容的生產(chǎn)商，也可以定義為傳輸渠道的運營商。終端融合也是“3C 融合”，就是通訊、計算機(jī)和電子產(chǎn)品的融合。終端融合具備著重要的意義，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是終端設(shè)備的整體融合；另一方面是終端服務(wù)內(nèi)容以及媒介信息的融合。終歸來說，兩者進(jìn)行融合之后的，實現(xiàn)的效果具備著同樣的效力，最終實現(xiàn)了信息資源的共享以及融通，使得客戶即時即地獲取內(nèi)容與服務(wù)。

（3）三網(wǎng)融合，全社會媒介化圖景的形成

三網(wǎng)融合中，“三網(wǎng)”的定義有一定程度的爭議，“三網(wǎng)”一般指廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及電信網(wǎng)，三網(wǎng)融合的實現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)的資源全部實現(xiàn)了共享，從而一定程度上避免了重復(fù)建設(shè)以及重復(fù)的維護(hù)。最終形成費用低廉、便于維護(hù)的多媒體基礎(chǔ)平臺。

總之，所謂的媒介融合是技術(shù)的不斷發(fā)展所帶來的影響，科學(xué)技術(shù)的日新月異使得媒體的發(fā)展技術(shù)能夠更加滿足不同的受眾的多樣化的需求，使得受眾能夠與相關(guān)的

媒體進(jìn)行一定程度上的互動，使得媒體信息化的趨勢加強(qiáng)。媒介融合的技術(shù)基礎(chǔ)是數(shù)字技術(shù)，文字、圖片、聲音、視頻等信息都可以通過編碼技術(shù)轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的數(shù)字，使得媒體之中具有一定鏈接的信息終端實現(xiàn)各個媒介信息的融合以及發(fā)展。媒介融合之中的媒介形態(tài)發(fā)展更加能夠不斷滿足信息自身的傳播需要的形式，新型多媒體化的信息服務(wù)方式正成為吸引受眾的關(guān)鍵，各種各樣的媒體形式逐漸淡化，界限模糊、相互合作，媒介融合的趨向日益顯現(xiàn)。

二、媒介融合背景下媒體運營的策略

（1）進(jìn)行媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合

媒介融合的大背景下，媒體的運營需要進(jìn)行不同媒介的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合。媒介戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合是指，傳統(tǒng)媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，打破部門、機(jī)構(gòu)之間的限制，進(jìn)行媒介制作以及內(nèi)容甚至營銷等全部環(huán)節(jié)的聯(lián)動聯(lián)合，最終形成比較特殊的媒體。媒介的戰(zhàn)術(shù)性聯(lián)合中，主要的運營管理方式是備受矚目的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。利用此種方式，能夠使得融合之后的媒體之間進(jìn)行內(nèi)容以及營銷的相互整合，共同開發(fā)內(nèi)容資源，制作成適合不同受眾類型的新聞產(chǎn)品，形成一種內(nèi)容共享——活動聯(lián)盟——經(jīng)營綁定的模式，這種不同媒體之間形成的長期而且穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系使得媒介的經(jīng)營以及管理能夠獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。在媒介融合的大視角之下，以前制約媒體業(yè)發(fā)展的資源因素已經(jīng)逐漸被打破，技術(shù)的進(jìn)步突破了各種媒介間的界限，媒介融合已成發(fā)展大勢，戰(zhàn)術(shù)性合作使得各個媒體之間的內(nèi)容、渠道、終端各方的關(guān)聯(lián)度加深，產(chǎn)生了比較高的耦合性要求，信息傳播的主客體關(guān)系發(fā)生了顛覆性變化，受者以及傳播者之間的角色模糊，地位發(fā)生較大的轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)和消費的功能減弱。

（2）加深媒介組織的結(jié)構(gòu)性的融合

專門從事大眾傳播活動從而滿足大眾對于內(nèi)容的需要的社會單位以及機(jī)構(gòu)，便是媒介組織。在媒介融合的背景之下，將媒介組織的機(jī)構(gòu)進(jìn)行深化的整合能夠順應(yīng)媒介融合的趨勢，并且使得媒介融合惠及整個媒介組織。具體的做法主要是，媒介的組織應(yīng)該根據(jù)自身生產(chǎn)內(nèi)容的經(jīng)驗，進(jìn)行人員分工以及任務(wù)的分類，最后設(shè)置合理的組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)相應(yīng)人員的素質(zhì)培養(yǎng)以及明確規(guī)定相關(guān)部門的職權(quán)范圍，規(guī)范部門管理權(quán)限，以及內(nèi)部協(xié)作溝通的管理制度。打破傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)域，進(jìn)行媒介組織的結(jié)構(gòu)性融合，使得報紙的內(nèi)容能迅速變成電視新聞，互聯(lián)網(wǎng)新聞能夠迅速操作成手機(jī)客戶端傳輸?shù)膬?nèi)容，在此種打破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式的媒介融合合作模式之中，不同媒介的新聞從業(yè)者合理分工，相互配合，每個媒介人員都能夠進(jìn)行跨界的采訪以及新聞的寫作，能夠勝任多種形式的新聞工作。

（3）利用媒介融合定位分眾

無論是電視媒體，或者網(wǎng)絡(luò)媒體，抑或是平面媒體，最終融合的目的是實現(xiàn)資源共享。例如BBC廣播新聞、電視新聞和廣播新聞三大部門整體聚合為一個全新的編輯系統(tǒng)。在此筆者不得不對于分眾還是聚眾做出相應(yīng)的思考以及選擇，媒體運營以及管理對于分眾和聚眾的確定是否能夠有一定程度之上的區(qū)分使得媒體的運營管理有著不同的變化。媒介融合的背景之下，已經(jīng)使得媒介競爭的重點不再集中于誰更加小眾，而是更加關(guān)注“特定”。媒體的運營以及管理能否更加切合媒體自身的目標(biāo)人群的特定的趣味或者品味，使得媒體在進(jìn)行融合時，也必須做到各司其職，打破介質(zhì)的鴻溝，通過不同的渠道傳輸?shù)绞鼙姷氖种小Ｃ浇槿诤系男录夹g(shù)能夠區(qū)分不同分眾的愛好，從而設(shè)置不同的內(nèi)容，最終使得受眾能夠便捷找到自己所需要的內(nèi)容。

（4）尋找價值鏈突破點

在媒介融合的視角之下，媒體運用管理的單一市場價值正在不斷弱化，對于解決此種問題需要在媒介的組合以及相關(guān)資源的結(jié)構(gòu)性配置方面做出相應(yīng)的努力。對于相關(guān)的媒體運營企業(yè)來說，在媒介融合趨勢加強(qiáng)的時代，需要抓住此種良機(jī)，自覺發(fā)掘自身價值鏈之中的增值業(yè)務(wù)的開發(fā)及利用，利用各種資源優(yōu)勢，在新的媒介融合角度下的價值鏈之中尋到自己的專屬地位以及優(yōu)勢，從而最終降低運營的成本。例如在中國出現(xiàn)了“豬八戒網(wǎng)”等一系列實踐維基經(jīng)濟(jì)學(xué)的網(wǎng)站，使得傳媒業(yè)的很多工作實現(xiàn)了外包，從單一獲取信息到全面利用信息，從信息索取的孤立個體變?yōu)樾畔⒔涣鞯木酆先后w，在整個過程之中尋找到了自己的價值鏈突破點。