微博的身份管理與媒介角色研究①:以新浪體育微博為例

崔赟 張澤根

(1.天津體育學院研究生部 天津 300381; 2.航天恒星科技有限公司 北京 100086)

2011年10月1日新浪微博正式開通了名人和媒體加“V”的身份認證推廣服(verified,驗證的意思,就是說這個用戶的身份是真實的并且被新浪網站官方確認過的),來證明身份的真實性。[1]在實際的媒介研究中,身份管理是一個匯集的領域,本研究以身份管理的問題作為關注對象,將媒介身份分析引入文本分析中。以新浪體育微博作為具體的研究對象,解讀不同身份的使用者所扮演著的媒介角色。

1 普通用戶——個性的全民狂歡

在已注冊新浪微博的用戶中,基數最大的是普通用戶。他們通過微博這一新網絡平臺,享受著被賦予的話語權。話語權是網絡中的一種新權力形式,它的意義在于自由的表達。凡是已注冊微博的用戶均享有話語權,微博最大化地激發了用戶的表達欲。每個已注冊的用戶均不受時間、地點、寫作格式的限制,通過終端設備,發布自己的所見所聞、所思所感,或僅是記錄自己的生活,這種形式迎合了現代都市人群碎片化的情感表達方式。

微博作為開放平臺的最大優勢就在于用戶可任意添加其他用戶為好友,即“加關注”的設置。同時,用戶還可以通過“轉發、評論、回復”等形式參與他人的話題討論,這亦是自由性的一種體現。所謂“自由性”主要是指微博中的“言論自由”,其內涵在于表達思想,傳遞信息。微時代,微博使每一個普通用戶都有了成為“媒體”的可能。

體育微博的互動離不開以下四要素,即:消息、話題、角色和技術平臺。任何體育微博互動關系的發生,都是這些結構性要素相互耦合的結果。媒介即信息,有什么樣的媒介形式就有什么樣的媒介內容,“博客完成了內容生產的革命,人人都可以成為內容的創造者和生產者;微博完成了內容傳播的革命,真正實現了所有人對所有人即時傳播的理想。博客使得每個人都可以成為個人媒體,而微博賦予個人媒體以大眾媒體的傳播力量”[2]。

在新浪體育微博中,普通用戶通過微博可以關注自己喜愛的體育明星和體育組織,隨時隨地的了解他們的最新動態,掌握他們的一手消息,滿足內心需求,進而實現一種滿足感。“最及時的信息發布是人們對于自我表達需求的滿足;最迅捷的反饋是人們在孤單生活中渴望交流的實現;最簡短的碎片化文本是對于當今人們普遍浮躁,不愿意閱讀大段文字的迎合,或許正是體育微博的這種滿足、實現與迎合獲得了社會體育的一致追捧,成為傳播體育信息炙手可熱的網絡寵兒”[3]。

話題是互動的根基。微博互動的實質就是人們對話的過程,而這一過程需要圍繞一個話題展開。比如,就“郎平重返國家隊執教”這一話題,2013年4月25日下午,郎平在新浪發表微博:“今天是我排球生涯特別的日子,一直忙碌到現在……讓我們為中國早日成為排球大國共同努力吧！”[4]截止到2014年3月19日,對此微博評論的數目已達2666條,被轉發2680次。網友通過微博這一媒介平臺與郎平互動,對她的回歸和中國女排的未來充滿了信心。

在微博互動中,“關注模式”是微博互動的重要方式之一,通過“加關注”的方式來主動將某人作為自身高效且穩定的信源。即微博主和自己的粉絲之間以信息為紐帶建立了一種比較松散的契約關系,一方有展示信息的欲望,另一方有索取信息的需求,雙方會有不同程度的互動,并都能在這種“關注-被關注”的狀態下獲得一定程度的滿足[5]。通過這樣的設置,這些被關注的用戶就會源源不斷地將所共享的信息隨時推送給關注用戶。被關注者和關注者分別扮演著“傳播者”和“接受者”的角色,即關注者通過被關注者所發布的微博來獲取信息。

但必須指出的是,微博帶來的“話語賦權”雖能滿足普通個體接近與使用媒介的愿望,但實際上大多數普通用戶表達的言論僅是個人思想的真實體現,其中的信息量卻是微乎其微。喻國明認為“在微博討論中,每一個人的觀點都有不全面之處,就好比每一盞燈都有‘燈下黑’”。“‘無影燈’運用在新聞傳播領域,其實質就是想強調信息傳播中需要從不同視野、不同角度看待問題;在公共討論過程中,需要消除話語門檻,讓不同背景的人能夠自由發言”[6]。也就是說,這種自由帶來的僅僅是片面的真實。

2 橙標V用戶——二級傳播的輿論領袖

“輿論領袖”(opinion leader)這一概念最早由拉扎斯菲爾德等人提出,他們認為信息傳播一般是由大眾媒介傳播給輿論領袖再散布到其追隨者。微博的出現,使得信息互動形成了開放式的點對點互動模式。這種互動既可以是普通用戶與普通用戶之間的,也可以是普通用戶與名人之間的。新浪微博為所有已注冊的用戶提供了一種便捷的人際傳播途徑,使得普通用戶在傳統社會中很難接觸到的“名人”卻能和他們“攀”得上“關系”,從而為二次傳播或多層級傳播提供了可能。

目前,新浪微博針對特定行業的、擁有真實社會身份并提供證明材料的人群進行“個人認證”。他們必須已綁定手機、有頭像、粉絲數不低于30、關注數不低于30,即可申請橙標V用戶的認證。而對于已獲得橙標V用戶的用戶而言,他們獲得了新浪微博的個人認證,即:新浪微博已驗證了該用戶身份的真實性。

盧因在1943年寫的《心理生態學》(Psychological Ecology)一書中提出了“把關人”的概念,指具有讓某一東西進來或出去之決定權的個人或團體。換言之,就是直接或間接為媒體把關的人。在Wed2.0時代下的自媒體環境中,微博作為自媒體中的一員,其把關人包括了自媒體發布者、受眾網民、技術工作者、自媒體外部組織集團和社會體制。在新浪體育微博中,橙標V用戶通常是體育界的名人,包括體育記者、體育明星等。他們一方面通過體育微博去了解體育界的最新動態,另一方面則發表自己的意見和看法,向社會傳遞自己的訴求。此外,微博的自媒體特性易使微博用戶成為謠言的“二傳手”。加之網絡媒介能夠同時具備“點對點”(Peer-to-Peer)的人際傳播和“點對面”的大眾傳播的雙重功能,信息傳播隨意性的增強和成本的降低,使得微博成為滋生謠言的溫床。因此,把關人必須適應形勢,抓緊自我調整,努力扮演好角色,能夠對信息進行篩選,并將真正能夠吸引受眾的信息保留下來,而剔除那些沒有傳播價值的垃圾信息。這種“過濾”的能力,從傳播者的角度來看,就是一個“沉默的螺旋”。

新浪微博認證的橙標V用戶不僅僅擔當了“把關人”的角色,還擔當著“引導人”的角色,這種雙角色身份是由其真實且有影響力的身份地位所決定。在這個海量的信息世界里,用戶的水平參差不齊,使得微博中的虛假信息和非理性的言論通常會導致錯誤輿論形成。輿論主體和客體的“真實”遭遇挑戰,輿論危機就容易出現。為了避免輿論危機,這就要求把關人能夠成為客觀的評價者和積極的引導者。

總之,通過橙標V用戶的信息把關,“信息流”可以更為暢通地傳達給受眾,“意見流”的把關作用也得到了強化。不論橙標V用戶是否自覺的意識到,他們在信息傳播的實際過程中很大程度的扮演了二級傳播的輿論領袖角色。

3 藍標V用戶——權威聲音的日常折衷

微博自上線以來,其最大的特征就是涵蓋了現實社會的各種組織結構和行為方式,實現了輿論傳播者、行動發起者與響應者的統一。藍標V用戶又稱作官方微博,代表的是機構和組織,包括政府、媒體、校園、企業、網站、應用等官方賬號。

官方微博是基于中國的特定國情,伴隨微博的產生、發展而形成。藍標V用戶進行機構認證時,需下載認證申請公函,并按要求填寫完整后加蓋單位公章,上傳清晰的公函彩色掃描件即可提交認證申請。一經認證,微博昵稱將不能被修改。官方微博屬于傳媒類微博區塊,擔負著傳播信息、發布新聞的職能,負責引導輿論,推動文化發展。

新浪微博自2008年8月28日上線以來,很多組織和部門都開通了官方微博。筆者發現部分省市的體育局也先后開設了官方微博,并獲得藍標V用戶認證。通過對新浪微博使用的數據統計得知,目前已有八家體育局開通了官方微博,按其開通時間的先后順序排列,它們分別是:淄博市體育局,南京市體育局,福建省體育局團委,德州市體育局,東莞市體育局,鄭州市體育局,青海省體育局和遼寧省體育局。就目前全國已開通官方微博的體育局來看,明顯存在一些問題,如:發布消息不及時,帶有明顯的滯后性;所發布的內容較為形式化;缺乏與粉絲的互動等等。

微博借助技術之力,已經成為當下中國社會的一種名副其實的“潛在壓力集團”[7]。微博憑借其獨特的魅力,將人際傳播的“圈效應”和大眾傳媒的“場效應”緊密配合,設置議程,形成輿論。隨著微博的深入發展,一方面是高度的趨同性的擴張,另一方面則是離散化效應的加劇,官微將肩負巨大責任。

在自媒體時代,藍標V用戶在新浪微博中扮演著特殊角色,它不僅僅是集體的宣傳員和集體的鼓動員,而且是集體的組織者。簡而言之,藍標V用戶代表了決策層,也反應了推動力。他們在統領大局的過程中,通常會盡最大可能使信息透明化,讓網民在拓寬信息渠道的同時感受到真實性。而網民作為一個彌散、模糊的社會群體,在“微博問政”中擔當著主力軍,他們渴望實現自己的利益訴求,通過微博去了解政府,積極參與互動,以求得雙方優化發展。

在大數據時代,微博中不同類型的使用者涉及到媒介角色的問題。微博就像一個舞臺,每個參與者扮演不同的角色。隨著媒介融合的進步深化,媒介使用中的主體會面臨更多更復雜的媒介角色選擇與身份管理的問題。

[1]尹亞輝.我國微博輿情管控與引導機制研究[J].青年記者,2014(2):97-98.

[2]方興東,張靜,張笑容.即時網絡時代的傳播機制與網絡治理[J].現代傳播,2011(5):64-69.

[3]馬凌云.我國體育微博客觀現狀和發展趨勢研究[D].2011.

[4]數據來自郎平(2013)新浪微博.2013年5月25日訪問于新浪微博[EB/OL].http://weibo.com/1928240144/ztNZy1pWl#_rnd1369470618453.

[5]喻國明.傳媒新視界[M].北京:新華出版社,2011:92.

[6]周培源“.微博無影燈”效應的再思[J].網絡傳播(京),2012(8):44-45.

[7]劉暢.微博問政的多元學理視角觀照[J].新聞與傳播研究,2012(3):15-20.