雀巢冰爽茶退出中國之背后兩三事兒

高素英

嚴重同質化的跟進策略最終導致雀巢冰爽茶退出市場。

雀巢冰爽茶的高定價策略，導致渠道各環節的利潤比較少，與競品相比，在難有規模化銷售的同時，經銷商對該產品的推廣就沒有積極性。

對于雀巢來說，如何幫助銀鷺強化品牌地位，提升自身產品競爭力依然面臨著很多的挑戰。

近期，“雀巢冰爽茶退出中國”事件引發了業界很多猜想。據了解，雀巢冰爽茶自上市以來，在中國市場一直由可口可樂運作，雀巢并沒有參與實質的經營，并且這款產品早在兩年前就已退市。

在業界看來，由可口可樂和雀巢兩個世界巨頭公司聯姻生產的“雀巢冰爽茶”，無論是在產品質量，還是在終端渠道的控制上都有很大的優勢，本應有非常廣闊的發展前景，但最終以失敗告終的結局還是令業界大跌眼鏡。究竟是什么原因讓冰爽茶悄然退市呢？

雀巢冰爽茶黯然隱退 同質化難辭其咎

公開資料顯示，2001年雀巢與可口可樂建立合資公司“全球飲料伙伴”（BPW），雙方各占股50%。2002年，雀巢將冰爽茶引入BPW并在中國上市。

對于近期傳出雀巢冰爽茶退出中國的消息，雀巢大中華區公關總監何彤接受記者采訪時表示，雀巢冰爽茶一直由可口可樂方面負責生產、銷售和推廣。按照計劃，雀巢冰爽茶退出中國以后，將主要集中在歐洲和加拿大市場，繼續走高端路線。

根據雀巢提供的資料顯示，早在2012年1月份，雀巢和可口可樂就達成一致，將即BPW銷售定位在歐洲和加拿大區域。此外，雀巢公司給可口可樂美國公司的雀巢冰爽茶授權已于2012年底終止。

可口可樂大中華區公共事務及傳播部總監趙彥紅表示，冰爽茶退市很久了，已和可口可樂沒有關系了，BPW這個公司也已經沒有了。主要原因是全球的一些策略調整，目前可口可樂正集中力量做好自己旗下品牌飲料。

趙彥紅表示，雙方在全球大部分市場已停止雀巢冰爽茶的合作，考慮到市場有個逐步退出的過程，所以2007年、2008年中國市場還有銷售，直到最后完全退出。

中投顧問食品行業研究員簡愛華解釋稱，雀巢冰爽茶退出中國主要是由于表現不佳所致。國內茶飲料領域內康師傅、統一等占據絕對優勢，今麥郎、娃哈哈、三得利等茶飲料企業基本上都是配角，所能獲得的市場份額和利潤都較為有限，因此雀巢冰爽茶退出中國市場謀取其他領域的發展也未嘗不可。

根據歐睿咨詢數據顯示，2011年雀巢冰爽茶在中國即飲茶市場上的份額下滑到0.6%，從2012年開始它便跌出了主要監測品牌名單，而在成績最好的2008年其份額也只有2.3%。

營銷專家肖竹青認為，雀巢冰爽茶敗在產品同質化上，康師傅和統一最早進入茶飲料市場，占據了很穩固的市場。冰爽茶口感與其相比并沒有特色，在品牌影響力也不是很好的前提下，產品被淹沒在各品牌的茶飲料中，消費者的接受程度比較低，因此嚴重同質化的跟進策略最終導致雀巢冰爽茶退出市場。

渠道利益不足 中間環節薄弱

對于今天的結果，業界人士不禁要問，雀巢冰爽茶中國市場的推廣一直由可口可樂負責，這就意味著雀巢冰爽茶選擇的是可口可樂的營銷渠道。然而，可口可樂的渠道一直比較成熟，也成功推廣了多款產品，為何雀巢冰爽茶的推廣卻以失敗告終呢？

據了解，一方面是茶飲料的整體大環境發生了變化，影響了雀巢冰爽茶的增速；另一方面整個營銷環境發生了很大的變化，僅靠傳統的渠道鋪貨已很難實現規模化營銷；而最為關鍵的是雀巢冰爽茶的高定價策略，導致渠道各環節的利潤比較少，與競品相比，在難有規模化銷售的同時，經銷商對該產品的推廣就沒有積極性。

對于茶飲料大環境發生的變化，簡愛華表示，近兩年茶飲料行業最大的變化在于整體增速的放緩。國內軟飲料領域產品類別眾多，有飲用水、果汁飲料、運動飲料等，幾大類別都具有相互替代性。另外，健康飲料的發展已經成為潮流，在一定程度上也擠占了茶飲料的市場。雀巢冰爽茶最初登陸市場之時，康師傅和統一已經占據優勢，在品牌基礎、渠道和營銷力度等方面略有不足的情況下難有超越。

肖竹青表示，雖然走的是可口可樂的渠道，但單純的鋪貨已經不能解決銷量增長的問題。以前可口可樂主要的優勢是終端鋪貨，但現在單純地鋪貨和打廣告已經不能推動營銷，越來越多的消費者開始重視消費體驗。

事實上，除以上問題外，雀巢冰爽茶的價位與康師傅定價相當，在通路環節上利潤比較低，導致經銷商積極性不高。河北一經銷過雀巢冰爽茶的代理商表示，廠家給到總經銷的價格是20～22元/箱（15瓶裝），總經銷給到一級批發商的價格是23～25元/箱，二級批發商的拿貨價是28元/箱，供到終端零售店的價格是30元/箱，終端零售價是3元/瓶。由此來看，每個環節的利潤僅有2～3元/箱。

湖北省一位二級批發商周先生表示，這個利潤與其他品牌比起來較低，娃哈哈同款產品的拿貨價是25元/箱，給終端零售店的價格是30元/箱，利潤是每箱5元。康師傅的價格和雀巢冰爽茶的價格一樣，但不同的是康師傅的銷售量比較大，規模化銷售還是能帶來很好的利潤。

業內知情人士表示，娃哈哈、今麥郎等跟進品牌都是采取低價格策略，因此在市場上占有一席之地。而雀巢冰爽茶由于單價很高，留給渠道的利潤空間有限，加上不能產生規模化的銷量，經銷商很難賺到錢，這也是導致他們沒有積極性的主要原因。對于雀巢冰爽茶退出后，經銷商如何處理存貨的問題，據了解，因為是逐步退出，因此經銷商借助于可口可樂的分銷渠道，一直在賣雀巢冰爽茶，這也就是消費者為何在市場上不能明確感覺到雀巢冰爽茶退出的原因。

對于雀巢來說，曾經在飲料市場投入較大，現在難道甘心放棄國內如此大的蛋糕嗎？答案是否定的。據了解，雀巢在收購銀鷺后動作一直不斷，包括在廈門建立研發機構，支持即飲花生牛奶以及即食米粥的生產商銀鷺等。

值得注意的是，2013年雀巢創下其自2009年以來最差業績，增速僅為4.6%，并預計2014年業績將實現5%的增長。然而雀巢方面卻表示，中國已成為雀巢全球主要的市場之一，其中中老年奶粉、嬰兒營養和銀鷺的業績最優。

雀巢對銀鷺的期望由此可見一斑，但是北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起卻認為，銀鷺一直做的比較保守，從雀巢接手后并沒看出有太大的變化。除了固有的牛奶花生露以外，開發的其他飲料市場，無論在品牌或渠道方面與競品相比也沒有太大的優勢。

簡愛華認為，目前銀鷺的主要產品有復合蛋白飲料、即食粥品、果蔬汁飲料和雀巢飲料，尤其是在復合蛋白飲料和即食粥品領域銷售得比較好，但是這一領域依然面臨著蒙牛、伊利、娃哈哈等強勢品牌的激烈競爭。對于雀巢來說，如何幫助銀鷺強化品牌地位，提升自身產品競爭力依然面臨著很多的挑戰。endprint