數字化時代出版行業的營銷路徑拓展

[摘要]文章從數字化時代中出版行業狀態出發，指出數字化時代營銷特點，目的是探討出版行業營銷路徑，在選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務的四個環節中善于利用網絡領袖作用，利用優質內容打造自己品牌，并通過互動、借助粉絲推動等擴大產品知名度，提升品牌影響力。

[關鍵詞]數字時代；出版行業；營銷；品牌

[作者簡介] 黃露，廣西藝術學院影視與傳媒學院。

[基金項目]廣西教育廳科研立項項目，項目編號：200911MS175。

一、數字化時代對出版行業的沖擊和影響

近幾年，在互聯網技術推動下，傳統出版業的變局很大。如2009年《讀者文摘》在美國正式申請破產保護，2012年德國老牌報紙《法蘭克福評論報》因長期處于經營困境，向法蘭克福地方法院正式提交破產保護申請。眾多跡象表明，傳統出版業的生存空間不斷受到侵占，發展前景極不樂觀。

據中國新聞出版研究院發布的年度研究報告，2012年數字出版總收入達1935億元人民幣，比2011增長近40%。在數字內容平臺方面，初步形成了運營商型、文學創新型、技術服務型、電子商務型等類別，呈現多元化發展態勢。中國出版集團、上海世紀出版集團一批出版傳媒集團建立了以讀書為資源的平臺，中文在線、盛大文學等建立了以原創性內容為主的平臺[1]。

1. 進入全媒體時代

“全媒體”的概念始于傳媒界的應用層面，是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、 電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態。技術發展讓出版行業必須在生產、運營與消費層面不斷推進，不能固守傳統的生產模式和僵化的內容。就像普拉內塔集團出版發展項目總監哈維爾·瑪亞弗雷·格魯阿尼亞所說：“我們需要改變，傳統紙媒出版商在未來必須逐漸成為一個360度全方位服務的文化創意產業代理商，才能在全媒體時代更好地生存下去?！?/p>

2. 發布主體和溝通方式發生改變

在數字化時代，發布主體發生了變化，信息碎片化、去中心化是典型特征。大眾手中的微信、微博都是消息源，也是發布主體，互聯網是一個原創平臺，大家可以在平臺上發布新聞、交流信息。隨著發布主體的變化，傳播方式也由單向傳播轉為雙向傳播，傳者與受眾的互動性強，可以開展對產品、品牌的信息傳播。由于互聯網是一個持續的交互過程，出版行業可以通過與消費者的互動了解消費者對企業及產品的看法，更深層次了解他們的需求，進而改進產品的性能和服務，以滿足消費者需求。同時，網絡的互動形式打破地域、人數限制，更重要的是來自不同地區的志趣相投者能實時溝通。

3. 影響出版行業選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務

傳統出版營銷存在受眾面窄、傳播滯后、成本高等局限，數字化可以有效地提升其效力，必將帶來傳統出版運作理念的改變和提升。在選題策劃階段，由于能及時看到讀者反饋信息，對讀者可進行定量和定性分析，掌握各類讀者需求的比例，抓住熱點話題或者重大事件策劃選題，贏得讀者關注。到了編輯出版階段，還可以利用互聯網進行調研，根據讀者對選題反映完善產品。在數字化時代，宣傳銷售階段的營銷最為有效。出版社可開通官方微博或微信，發布新書資訊，提供在線訂購，組織社區主題活動，加強網友對企業文化的理解。

二、數字化時代出版行業的營銷特點

1. 數字化營銷以現代信息技術為支撐

數字化時代的核心是以計算機信息技術為基礎，通過網絡實現企業營銷活動的信息化、自動化與全球化。出版行業營銷活動從信息收集、產品開發、生產、銷售、推廣直至售后服務與售后評價等一系列過程，可以更實時、準確、小成本地分析現有市場的潛在需求和趨勢。這樣不僅省去了傳統出版社的市場調研環節，避免了傳統市場調研得出的滯后市場數據，而且能相對準確地策劃生產出符合用戶潛在需求的文化產品。

2. 數字化營銷面對的是完全開放的市場環境

在傳統出版行業，營銷的環境比較單一。在營銷策略上，多采用業內名人推薦方式或者廣告宣傳以求達到一定的營銷目的，但是效果往往很難預測。如亞馬遜就是典型的例子。最初，亞馬遜作為在線書商，專門成立了一個由20多名書評家和編輯組成的團隊。這個團隊通過撰寫書評、推薦新書的形式，承擔起傳統評論人的角色，對書籍銷量產生了巨大的影響。然而，當亞馬遜意識到數據的作用后，通過對用戶的大數據分析，建立起亞馬遜的購書推薦系統。這個系統能夠自動向用戶推薦經數據分析后其最有可能購買的書籍，最終推薦系統起到了比書評團隊更好的效果，書評團隊也走向解散。

數字化時代，網絡的廣泛應用已將企業營銷引至一個全新的信息經濟環境。傳統市場營銷活動所必需的物理距離，將在很大程度上被網絡的電子空間距離所取代，目前各方相隔的“時差”屆時將不復存在。

3. 數字化營銷渠道實現了由金字塔式向扁平式的轉變

傳統出版行業市場營銷從出版、復制（印刷）、發行、物資供應再到最終用戶，經過了層層嚴密的渠道，并投入大量的人力和廣告，增加了企業成本卻未達到預期效果。數字化營銷與傳統市場營銷的一個很大差別就是渠道結構由金字塔式向扁平化轉變。因為數字化特征中得天獨厚的便利性、互動性、即時性會合理進行整合營銷?，F在網絡流行的病毒式營銷、口碑傳播的裂變效應是企業與消費者互動的強有力手段。企業競爭面臨的將是一種以客戶為焦點的競爭形態，爭取客戶，留住客戶群，建立親密客戶關系，分析客戶需求，創造客戶需求等，都是數字化營銷企業最關心的營銷議題。

三、數字化時代出版行業的營銷路徑

由馬爾科姆·格拉德威爾撰寫的《引爆點——如何制造流行》以社會上突如其來的流行風潮研究為切入點，從一個全新的角度探討了控制科學和營銷模式。他認為，思想、行為、信息以及產品常常會像傳染病爆發一樣，迅速傳播蔓延。書中將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環境威力法則。作者在書中介紹了尋找目標客戶中的傳播員、內行與推銷員——那些有著非凡人際能力的人就是個別人物。附著力因素解決的是項目怎樣傳遞信息的問題。附著力因素告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。環境威力法則說明人在某個環境中深受其影響，并會跟隨大部分人的形態。

1.利用網絡意見領袖的作用

網絡意見領袖其實可以作為個別人物法則，即所謂的內行。由于網絡意見領袖與網民身份接近，容易交流意見，他們具有獨特的優勢。他們針對社會熱點公共事件發表言論，與網民、媒體之間形成互動，其觀點往往影響大批粉絲和輿論走向。因此，在出版社的圖書營銷中，圖書的知名作者或出版社內部有名成員都可以成為借力微博的資源，成為意見領袖。在新書上市前，圖書作者可以通過發表寫書的感受、內心獨白的方式吸引受眾。意見領袖要與廣大讀者進行互動，比如舉行微訪談，詢問讀者需求和意見，以了解讀者的興趣走向。意見領袖的影響力和話語權可以帶動粉絲數上升，粉絲的多少就表明該出版社的影響力大小。

2. 結合熱門話題，利用優質內容打造企業品牌

出版社可利用網絡，如官方微博轉發熱門話題，擴大傳播。最近發生的反響最大的社會事件、公益活動、知名人士的慈善活動等，都可以成為出版社微博、微信中借力的來源。吸引粉絲最有效的途徑是發表話題。在企業微博平臺上，可以發布與企業品牌相關的原創性內容，設計新穎的事件營銷方案。出版社運用微博進行營銷推廣，除了能達到基本的傳播目標，更能傾聽消費者對品牌的真實感受。消費者與品牌之間的感人故事、經典照片等，產品的改進、品牌活動的設計、廣告宣傳、品牌形象的塑造等，都能成為微博營銷有效創意的原點。

3. 與消費者互動，了解最新動向，借助粉絲推動力

數字化時代營銷成功的關鍵是注重消費者與企業的互動。微博和微信可以為企業提供用戶追蹤服務。在追蹤模式中，可以開展對產品、品牌的信息傳播，并與消費者進行對話，縮短企業對客戶需求的響應時間。微博營銷側重與消費者的互動，了解消費者對企業及產品的看法，更深層次了解他們的需求，進而改進產品的性能和服務，以滿足消費者需求。編輯在圖書出版前后發布相關信息，這就可能被大量地轉發和評論，轉發或評論越多，信息的傳播面就越廣。

數字化營銷有著傳統營銷模式無法比擬的優勢，如低成本投入、參與度高、互動性強、實時監測等，出版行業可以充分利用社交網絡的優越性開拓營銷的新興模式。從圖書選題策劃到最終的售后服務，都可以利用網絡資源進行宣傳。宣傳形式可以多樣化，如通過與名人互動、參與熱點話題等，增加圖書知名度，促進曝光率；通過官方微博或微信轉發贈書、有獎參與互動話題等，定位目標讀者群體，精準傳達信息；通過與粉絲互動，提供售后服務，樹立品牌形象，從而擴大產品知名度。