淺談中外暢銷書的媒介宣傳

馬齊旖旎　尤建忠

有人說當今的網絡是由社群組成的，每個社群的成員都有共同的愛好與特征，所以網絡圖書宣傳要體現出個性。圖書宣傳工作者要重視個性化的網絡世界，多出新招、奇招，不能讓圖書宣傳淹沒在網絡信息洪流中，要想方設法獲得萬眾矚目。

在高速發展的圖書出版業態中，如何做好圖書宣傳工作，讓讀者了解書情，尤為重要。筆者選擇圖書宣傳工作的重點——暢銷書宣傳案例，探討中外圖書媒介宣傳工作方面的差別，從而為國內書業做好圖書媒介宣傳工作提供新思路。

暢銷書宣傳的三個階段

《心靈雞湯》至今暢銷1.6億冊，其作者馬克·漢森說，他知道如何推廣一本書，他認為最重要的是計劃，同時還需要思考并獲取最重要、最有生產力的銷售資料，獲得積極的評論，安排宣傳事件。那么，圖書究竟要如何宣傳呢？筆者認為需要做好三個階段。第一階段，圖書出版前期。這一階段，暢銷圖書都要經歷所謂的市場預熱，主要靠制造新聞事件、社會熱點來吸引讀者的關注，為圖書的市場導入做好準備。宣傳的重點有兩方面：一方面要對圖書、作者以及對圖書涉及的概念進行介紹；另一方面還要利用圖書評論、名家推薦、網絡社交媒體等進行宣傳造勢。當然，帶有優惠折扣的預售既有宣傳的聲勢，又有經濟的手段，也是暢銷書經常使用的宣傳方法。第二階段，圖書出版上市。圖書進入市場后，戶外宣傳活動就會大量出現，出版商通常會舉辦新書發布會、圖書簽售會、作者巡回講座等系列活動。此時，各種作者訪談活動也開始進行，有電視廣播，也有報紙雜志，甚至是網絡實時訪談。第三階段，圖書新熱點時期。暢銷的圖書還會經歷國內獲獎（包括暢銷排名獎），出續本，作者獲獎，作品出售電影版權，同名電影上映等一些環節，這些環節都會引發圖書新的銷售高潮，關鍵在于如何利用這些商機，做好圖書新的宣傳。圖書宣傳是一項瑣碎、復雜的工作，打造一本暢銷書則要比普通圖書付出更大更多的人力、財力、精力，更要在圖書宣傳計劃之中推陳出新，吸引讀者眼球。

國內圖書宣傳存在的問題

從現實情況來看，國外暢銷書宣傳工作者的思維非常開闊，暢銷書的媒介宣傳也豐富多彩、靈活多變，影響范圍也很廣。在傳統媒介方面，主流報刊、熱門電視節目對國外暢銷書宣傳的貢獻很大。在新媒體方面，國外作家使用博客的時間較早，他們通過發布即時的個人信息、圖書信息來與讀者互動，許多作家還有以自己的名字為域名的網站，這為暢銷書的誕生提供了足夠寬廣的平臺。此外，他們還會通過行業協會收集相應銷售數據，以便指導出版工作。相比之下，國內在圖書宣傳方面做得不夠好，至少存在三方面問題。

第一，圖書宣傳主動性差。我國出版業從20世紀90年代開始才從計劃經濟向市場經濟轉變，出版社早已習慣按部就班地完成出版任務。如今進入市場經濟體制，從選題、制作、宣傳到營銷等方方面面的工作全要由出版社自己組織，在市場的指導下，許多出版社雖已部分適應了新形勢，但仍然受“酒香不怕巷子深”的傳統觀念影響，尤其是在宣傳方面，主動性很差，不重視圖書宣傳，不愿花精力、花大價錢做宣傳。例如，尹建莉不是名作家，她的《好媽媽勝過好老師》一開始并沒有得到出版社提供的宣傳費用，責任編輯依靠親朋好友的幫助，圖書才得以在一些報紙、電臺上做了宣傳推廣和連載，等到銷售慢慢上來出版社才開始重視這本書的宣傳推廣，因此許多媒體戲稱此書為“撿漏”的暢銷書。在發達國家，出版社每年在圖書宣傳上的花費要占總銷售額的10%左右，最低不低于3%。日本講談社年銷售額400多億日元，其中宣傳一項就達45億日元；美國的出版公司在宣傳方面的開銷也很大，出版公司會在全美舉辦各種類型的巡回書展，建立不同層次的讀者俱樂部，開展作者與讀者的互動，盡心盡力做好每一本圖書的宣傳；而我國出版社在宣傳方面的投入僅占年收入的1%。

第二，圖書廣告缺少內容。名不副實的宣傳是國內許多圖書存在一個的通病，虛構的名人推薦、圖書排行榜、圖書銷量、書評、封面廣告并不占少數，一些圖書只有一個空殼包裝，純粹靠廣告掩蓋其實際上并無文化內涵的內容。2013年的暢銷書《正能量》曾在網上引起爭議，許多讀者認為“正能量”的美名救活了這本“巨著”。從網上書店和豆瓣網的讀者評論來看，大家都是沖著“正能量”這個流行詞，以及梁文道和開卷八分鐘的推薦而買的書，閱讀之后紛紛表示非常失望，認為這本書內容簡單枯燥，實驗科學支撐不足，有些地方還自相矛盾。這本書的讀者購買經歷告訴我們真實的宣傳有多么重要。還有些圖書只停留在發布書訊的階段，做純粹的廣告，給讀者的圖書信息量很小，不能激發讀者的閱讀興趣。讀者只能憑借自己對作者的熟悉度和封面的感覺做出買與不買的決定。

第三，圖書缺乏全程宣傳意識。圖書的宣傳應該是分階段，從圖書發行前到發行后，再到圖書進入各種新熱點的一個完整流程，其中，圖書發行前的宣傳工作最為重要，是打開市場的重要關節點。《哈利·波特》系列小說在未問世前就做足了宣傳工作，使J.K.羅琳從幕后走向臺前，她這一系列的每一本書都經歷過市場預熱，書還沒寫好宣傳活動就已經開始，直到下一本書出版，宣傳工作轉而進行下一輪的攻勢，《哈利·波特》的宣傳是一個又一個循環往復不間斷的過程。而國內很多的書都是做“事后”宣傳，缺乏前期市場導入，未能形成一個完整的宣傳流程，一本書常常是在出版之前毫無音訊，等到正式出版后才開始推進新書宣傳推廣工作。事實是，對暢銷書來說，多一次宣傳就能多一些效果。在圖書未發行前，就要抓住社會熱點進行市場預熱，懷斯曼的《正能量》就是通過書名創造了社會熱點，在圖書發行后，“正能量”一詞迅速成為社會流行語，為此書的暢銷埋下了伏筆。

圖書宣傳的創新始于媒介

結合國外的先進經驗和國內的現實情況，筆者認為國內圖書宣傳工作應從以下幾方面進行改進。

第一，讓電視引領圖書文化發展。如今，幾乎所有的家庭都有電視機，電視媒體是受眾最廣泛的媒體。奧普拉脫口秀是美國收視率最高的脫口秀節目，經常有作家和專家做客，奧普拉推薦的書很多都一夜成名。可見，電視媒體對于圖書的宣傳大有可為，是引領流行文化發展方向的重要媒體。電視媒體要加大圖書宣傳的力度，關鍵在于電視媒體的主管部門要意識到圖書具有文化屬性，電視媒體的主辦單位也要意識到自己的文化宣傳重任，否則把圖書當成普通商品，一味追求廣告經濟效益，只可能讓圖書遠離電視媒體。

第二，打造電臺圖書文化精品節目。20世紀八九十年代，廣播媒體打造了許多暢銷書，金庸的小說連播就曾在電臺紅極一時。廣播電臺是傳播信息的重要平臺。實時新聞播報，以及道路交通情況等生活信息因為實用而廣受歡迎，但是文化等精神方面的需求也不容忽視。現在播放廣告、冷笑話、葷段子的電臺數不勝數，但電臺就是很少有圖書文化類節目，電臺的整體文化水平向低俗化發展。要做好電臺媒體的圖書宣傳，必須做好電臺對文化宣傳的認識提高工作。與電視媒體一樣，電臺管理部門要看重圖書的文化屬性，要多安排讀書類節目，開展作者訪談，開設好書推薦欄目，打造一系列有文化創意與文化特色的節目。

第三，進入社區擴大圖書閱讀影響。據第十一次全國國民閱讀調查結果顯示，超五成的國民認為自己的閱讀量較少，并且有近七成國民希望當地有關部門能夠舉辦讀書活動或讀書節。讀書活動應從便民的角度出發，要能充分調動人們的閱讀積極性，盡可能地讓大家參與其中。顯然，社區是民眾休閑和居住的重要場所，在加強圖書宣傳，進一步提高國民文化修養方面具有不可替代的地位。做好社區圖書宣傳工作，離不開出版社、書店、當地文化部門和社區管理部門的合作。要通過一大批深受讀者喜歡的優秀圖書宣傳來組織閱讀，改變社區現有的雙休日濃重小商鋪經營氣氛，使圖書閱讀、園游會、猜燈謎等有意義的精神文明活動深入社區，真正豐富社區居民的文化生活。

第四，積極利用網絡平臺搞好圖書宣傳。幾乎零成本的網絡圖書宣傳深受出版社的喜愛，網絡圖書宣傳方式也是五彩紛呈，但是現在許多出版社并沒有真正弄清網絡宣傳的特點，也就無法充分發揮網絡宣傳的價值，只是將新書信息掛在網頁上，不考慮是否能引起讀者的興趣。現在出版社使用較多的是微博、微信，圖書宣傳工作者通過增加粉絲量建立起自己的網絡空間，也就是出版者為粉絲搭建的一個互動交流的平臺。有人說當今的網絡是由社群組成的，每個社群的成員都有共同的愛好與特征，所以網絡圖書宣傳要體現出個性。圖書宣傳工作者要重視個性化的網絡世界，多出新招、奇招，不能讓圖書宣傳淹沒在網絡信息洪流中，要想方設法獲得萬眾矚目。