基于SERVQUAL量表設計思想的網商客戶服務質量評價研究

萬君+李靜+趙宏霞

基金項目：國家自然科學基金項目“網絡購物的供應鏈結構、機制設計與產品質量誠信激勵”（批準號：71201012）。

作者簡介：萬君（１９７７－），男，副院長，副教授，碩士，研究方向：電子商務與網絡營銷。?理論探索?

〔摘要〕隨著互聯(lián)網行業(yè)飛速發(fā)展，網上購物成為消費者的主要購物方式之一。本文主要針對網商客戶服務質量評價進行了研究。文章基于SERVQUAL量表設計思想，以RSQS模型等為理論基礎，將顧客期望服務與感知服務進行對比，利用SPSS軟件進行數(shù)據分析，提出了符合我國互聯(lián)網環(huán)境下的網商客戶服務質量評價體系。并將該量表用于天貓商城入駐商戶客戶服務質量的測評，結合象限分析處理方法，對其服務質量現(xiàn)狀進行了分析評價，提出了改善客戶服務質量的一般思路。

〔關鍵詞〕網商；客戶服務質量；評價體系；天貓商城

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．００２

〔中圖分類號〕Ｆ７１３３６〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０００７－０６

Customer Service Quality of Internet Companies Evaluation

Research Based on the SERVQUAL Scale Design ThoughtWan Jun１Li Jing１Zhao Hongxia２

（１．School of Marketing Management，Liaoning Technical University，Huludao 125000，China；

２．School of Management，Bohai University，Jinzhou 121000，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid development of Internet industry,online shopping become one of the consumers main shopping way.This article mainly aimed at electronic retailing customer service quality evaluation.Based on SERVQUAL scale design thought,with the RSQS model as the theoretical basis,this article compared customer expectations with customer perceived service by using SPSS software for data analysis,and proposed a customer service quality evaluation system under the Internet environment in our country.And then in combination with quadrant analysis method,the scale was used for customer service quality evaluation on Tmall to analyze its present service quality.Finally,it put forward the general train of thought to improve customer service quality.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet companies;customer service quality;evaluation system;Tmall

電子商務迅速發(fā)展的今天，眾多學者和企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，服務質量作為難以被競爭者模仿的無形市場優(yōu)勢之一將越來越重要，特別是對于處在產業(yè)價值鏈末端的企業(yè)［１］。據艾瑞咨詢《2012-2013年中國網絡購物用戶行為研究報告》顯示，現(xiàn)已建成的網商客戶服務中心中，50%以上無法滿足消費者預期［２］。但顧客預期服務質量得到滿足的程度越高，即期望服務質量和感知服務質量之間的差值越小，顧客在購物環(huán)境下產生購買行為的可能性越大［３］。客戶服務質量作為強化客戶關系管理（Customers Relationship management）的關鍵因素，在企業(yè)運營管理、利潤實現(xiàn)中作用不可小覷。國內外學者關于服務質量的研究已經相對成熟，但研究重點多是基于宏觀層次產業(yè)分析角度的服務質量、顧客忠誠、顧客滿意之間的關系模型研究［４－６］，學者很少以建立客戶服務質量評價體系的方式來研究互聯(lián)網平臺的網商服務質量問題。建立一套合理的網商客戶服務質量評價體系，強化客戶關系管理是市場競爭的必然選擇。本文基于以往學者對傳統(tǒng)零售業(yè)服務質量理論和實踐的思考，探索出一套以顧客為評價主體，網商提供的服務為評價客體，顧客對服務期望與感知間的差異為服務結果，適用于網商的客戶服務質量評價體系。

１評價指標體系構建

１１評價指標的設定

20世紀70年代后期，國外學者開始將“質量”這一概念引入服務領域。1978年，美國學者Sasser提出了用于評價服務質量的6個維度；1985年，美國知名學者Parasuraman、Zeithaml、Berry（PZB）提出服務質量差距模型（即SERVQUAL模型），該模型的核心思想是：顧客感知的服務質量是基于消費者對該種服務的評價，這種評價可以表達為期望服務與感受服務之間的差值［７］。該量表開發(fā)之后雖得到學者廣泛認可，但也有不少學者提出質疑。例如，1996年，Dabholkar研究開發(fā)出零售服務質量模型（即RSQS模型），并通過對美國百貨商店顧客的測試，證明該模型具有較強的信度和效度［８］；2001年，Soyoung Kim & Byoungho Jin分別對美國和韓國不同文化背景下購買折扣商品的顧客進行問卷調查，結果表明不同文化背景下的零售服務質量評價體系有明顯不同［９］。中國學者針對傳統(tǒng)零售行業(yè)服務質量評價體系也作出一些研究，比較具備影響力的學者有錢麗萍、趙輝等［１０－１１］。還有一些學者根據中國具體國情，自行開發(fā)零售業(yè)服務質量測量量表，如清華大學經濟管理學院中國零售研究中心的王高等［１２］。上述學者的研究中，不同學者的看法雖有不同，但部分指標意義極為相似。筆者在歸納的同時也進行了整合，將其研究成果中與網商客戶服務質量相關的測評指標總結如表１。表１學術界提出的傳統(tǒng)零售行業(yè)客戶服務質量評價指標

學者可靠性人員互動問題解決外觀便利性DabholkarSasser錢麗萍趙輝

基于SERVQUAL量表設計思想的網商客戶服務質量評價研究Ｍａｙ，２０１４Ｖｏｌ３４Ｎｏ５“只有顧客能判斷質量，其他的評價都是無關緊要的”是SERVQUAL模型的核心設計思想，該模型在用戶感受具有決定意義的商業(yè)活動中被廣泛應用［１３］。由表１可知，國內外有代表性的學者針對客戶服務質量方面的研究觀點大都集中在可靠性、人員互動、問題解決、外觀以及便利性這5個指標上。因此，本文積極吸收SERVQUAL模型中“測量顧客期望服務和感知服務的差值”這一設計思想，以RSQS模型為主要理論依據，根據我國電子商務零售業(yè)的現(xiàn)狀，經專家探討試增部分指標：“客服采用例如售前、售后客服等分類便于顧客詢問”、“客服設置自動應答并且內容滿足一般常見問題詢問需求”、“定期顧客回訪”、“客服與顧客溝通時使用親切的網絡表情”和“客服適宜的字體顏色、字號”等。通過對200名有網購經驗的用戶進行調查，采用Likert五點量法，刪除一些重要程度評分不高的指標。以上列出的5項試增指標重要程度評分均在4～5分之間，可確定增添。

endprint

經以上操作，初步擬定20項指標，秉著全面、科學、可操作性的原則，用這20項指標編制初始問卷。采用Likert五點量法，借鑒PZB設計SERVQUAL量表的思想，用公示表達為SQ=P-E（SQ表示服務質量，P表示期望服務質量，E表示感知服務質量）。即服務質量是顧客期望服務和感知服務之間大小和方向的函數(shù)。量表設計完成后，要求被調查者針對問卷涉及指標的重要程度進行評分（5分為非常重要，對其期望很高，對其感知很好，1分表示非常不重要，對其期望很低，對其感知很差）。并增置對問卷修改建議這一題項，采用線上、線下調查相結合的方式，逐一調查，確保每份問卷都有效。Rummel提出樣本量與測量項目比例應在4∶1以上［１４］，本文參照該標準，共獲得隨機抽樣調查問卷200份，調研時間為13天。根據調研對象提出的意見和建議以及信度和效度的分析結果，對上述指標用詞反復推敲、修訂，將結果進行整理匯編，最后定下20項指標。采用SPSS170軟件進行分析，最終指標體系如表２所示。

表２網商客戶服務質量評價指標體系

一級指標（權重W）二級指標（權重w）A人員互動

02431客服有足夠的知識來回答顧客詢問（0036）2客服總是愿意幫助顧客（0039）3客服迅速回應顧客所需服務（0042）4客服不會因為太忙而疏于回復顧客詢問（0045）5客服總是對顧客很有禮貌，有耐心（0043）6客服關注到顧客個性化的需求（0032）7客服對于遇到困難的顧客表示出同情心（0033）8定期顧客回訪（0033）B外觀

01019客服形象展示（例如頭像、昵稱）得體（0033）10客服與顧客溝通時使用親切的網絡表情（0039）11客服適宜的字體顏色、字號等（0031）表２（續(xù)）

一級指標（權重W）二級指標（權重w）C可靠性

020612客服是可被信賴的（例如顧客放心將聯(lián)系方式告訴客服、相信客服推薦的商品等）（0055）13客服能一次性提供良好、正確的服務（0054）14客服對于買賣交易和文件記錄不會出錯（例如郵費問題、快遞問題、商品問題等）（0056）15客服遵守許諾（例如約定的回復時間問題、贈品問題等）（0064）D問題解決

019216消費者遇到問題時，客服能盡力協(xié)助解決（如訂單查詢、退貨索賠等）（0097）17客服能直接、迅速地處理消費者投訴（0098）E便利性

016518客服采用例如售前、售后客服等分類便于顧客詢問（0057）19客服設置自動應答并且內容滿足一般常見問題詢問需求（0058）20客服的在線服務時間讓消費者感到便利（0055）

１２指標權重的設計

準確測量服務質量的前提是科學制定各指標的權重。在多指標綜合評價方法中，傳統(tǒng)的權重設置大多具有主觀性過強的弊端。因子分析法是一種多元統(tǒng)計方法，將其用于多指標綜合評價中權重的設置，相比之下較為科學和客觀。

首先，將數(shù)據輸入SPSS170中，計算出指標之間兩兩相關系數(shù)矩陣。相關系數(shù)是對變量之間關系密切程度的度量，兩個變量之間的線性相關程度的度量稱為簡單相關系數(shù)。該數(shù)據得出的相關系數(shù)大部分均大于03，適合做因子分析。其次，經過矩陣變換，得出特征值λi和特征向量μij。原始評價指標一經標準化，即可通過Cronbachs alpha值不低于05，特征值是否大于或接近1來進行主成分提取。舍棄其他遠小于1的成分。主成分分析法是降維思想的應用，主成分的方差累計貢獻率達到85%以上，即可很好的解釋和說明問題。按照公式（其中aij表示指標i和主成分j的相關系數(shù)），可以計算出初始因子矩陣。最后，根據各個指標的因子載荷的大小來確定各個指標的相對重要程度，進而得出“權重”［１５］，將所得結果計入表２。

２網商客戶服務質量評價

２１調查過程詳述

本文采用問卷調查的方法，支撐本文結論的問卷經過多次修正，共包括三部分。第一部分為基本信息。主要用于收集被調研者的個人資料，例如性別、年齡、教育程度等。第二部分為網商客戶服務質量評價二級指標，共涉及20個測度項，回答者需給出1～5的感知以及期望服務質量評分。第三部分為開放性問答，對于指標中沒有涉及的且被調查者認為重要的指標可以在這一部分以建議的形式給出。

問卷調查對象是曾在天貓商城購物的顧客。首先，隨機抽樣，對調查對象進行預調研。借助“問卷星”系統(tǒng)在線發(fā)放問卷。采取如下技術控制方法：（1）問卷填寫不完整系統(tǒng)將拒絕提交，直至被訪者完成全部問題方可提交并獲得一次抽獎獎勵。（2）系統(tǒng)自動IP識別，同一IP地址只能填寫一次問卷。此次調查共獲得問卷200份，歷時27天。問卷回收后發(fā)現(xiàn)，被調查者受教育教程度在本科及以上學歷的比例為78%，由樣本可知網購人群中受教育程度很高。于是，下一步調研采取典型抽樣方法。以高受教育程度人群大學生和白領為典型群體展開，其中包括筆者的朋友、親戚以及在圖書館和實驗室的學生和老師，并建議被調查者推薦他人來填寫問卷。且根據問卷數(shù)量和質量給予獎勵和回報。先隨機抽樣再典型抽樣，調查得出的問卷數(shù)據較具說服力。第二次典型抽樣所獲問卷500份，有效問卷450份，有效率為90%。

２２一級指標統(tǒng)計結果分析

一級指標的感受服務質量均值（AP）和期望服務質量均值（AE）是每個一級指標所包含的二級指標對應的感受服務質量的平均值和期望服務質量的平均值。感受服務質量均值公式如下：APi=（∑Pj*wj）／n（i＝1，2，3…5）。APi為一級指標感受服務質量均值，Pj*Wj為對應的一級指標所屬的二級指標感受服務質量乘以對應權重后數(shù)值之和，n為對應一級指標所包含的二級指標的數(shù)目。例如，一級指標人員互動感受服務質量均值AP1＝（P1*W1+P2*W2+P3*W3+P4*W4+P5*W5+P6*W6+P7*W7+P8*W8）/8。同理可知，期望服務質量均值公式如下：AEi=∑Ej*wj／n（i＝1，2，3…5）。Ej*wj為對應的一級指標所屬的二級指標期望服務質量乘以對應權重后數(shù)值之和，n為對應一級指標所包含的二級指標的數(shù)目。例如，一級指標人員互動期望服務質量均值公式如下：AE1＝（E1*w1+E2*w1+E3*w1+E4*w1+E5*w1+E6*w1+E7*w1+E8*w1）/8。計算出每一個一級指標的感受服務質量均值（AP）和期望服務質量均值（AE）后，根據公式SQ=AP-AE得出該一級指標服務質量值SQ，如若SQ乘以該一級指標對應的權重W，則可得到服務質量終值SQ*W。最后的統(tǒng)計結果記錄到表３。表３一級指標相關統(tǒng)計結果

指標APAESQ=AP-AESQ*WA人員互動34533984-0531-0129B外觀38154133-0318-0032C可靠性28014087-1286-0265D問題解決29764105-1129-0217E便利性34234229-0806-0133

根據表２、表３所示數(shù)據，進一步計算得出：整體網商客戶感受服務質量平均值ASQ＝（APA*WA+APB*WB+APC*WC+APD*WD+APE*WE）/5=0588；整體網商客戶期望服務質量平均值ESQ＝（AEA*WA+AEB*WB+AEC*WC+AED*WD+AEE*WE）/5=0743。總體來看，全部的一級指標感受值均低于期望值，這表明現(xiàn)今網商客戶服務質量水平達不到顧客期望，有很大的改進空間。但比較服務質量終值（SQ*W）可以看出，網商客戶服務在“外觀”和“人員互動”“便利性”方面相對較好，而“可靠性”和“問題解決”相對較差。

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一級指標“人員互動”感受值（APA*WA）和“人員互動”期望值（AEA*WA）均高于感受服務質量平均值（ASQ）和期望服務質量平均值（ESQ），這表明“人員互動”是網商客戶服務的優(yōu)勢所在，應積極提高，爭取更好。事實上，該特征也是在線零售業(yè)為客戶提供服務的基礎。

一級指標“外觀”和“便利性”期望值和感受值差值的絕對值相對最小，這表明顧客對此滿意度較高；但二者感受值和期望值均低于服務質量平均值，表明顧客對其持懷疑態(tài)度。

一級指標“可靠性”和“問題解決”，期望值高于平均值，但感受值卻低平于均值，且二者期望值和感受值的差值均相對較大，這表明顧客滿意度較低，網商在實施客戶服務質量管理時應重點關注一級指標“可靠性”和“問題解決”。

２３二級指標統(tǒng)計結果分析

將原始數(shù)據通過算術平均法計算出每個二級指標的平均值（AP）、感受平均值（AE）、期望平均值之間的差值（SQ）以及每個二級指標服務質量終值（SQ*w）。效仿表３，數(shù)據結果計入表４。

表４二級指標相關統(tǒng)計結果

指標APAESQ=AP-AESQ*w指標APAESQ=AP-AESQ*w1345350398500-053150-00191311368070410210-042140-0013062345350398760-053410-00208312324110413450-089340-0049143345360398910-053550-00224913231210254310-023100-0012474345370398920-053550-00241014231210410240-179030-0100265345340398910-053570-00230415225650419450-193800-0124036264890325256-060366-00193216295410410210-114800-0111367264870325256-060386-00199317299890410820-110930-0108718264870325256-060386-00199318290400410560-120160-0068499391220411420-020200-00066719291800410610-118810-00689110366030418900-052870-00206220418560421610-003050-000168

從表４中SQ一列中，可以看出，P14、P15、P16、P17、P18以及P19差值絕對值相對其他指標較高，即顧客感受值遠低于期望值，表明滿意度相對較低。

為了便于觀察和分析，現(xiàn)依據表３所示二級指標相關統(tǒng)計結果繪制四象限點陣圖。具體如圖１所示。該圖橫軸表示期望值，縱軸表示感受值。將期望值和感受值的總均值記為原點，橫縱坐標刻度精確到01，方便繪制，表達清晰。

根據圖１，對落在4個象限的服務質量評價因子逐一分析。

２３１第一象限

圖１顯示，P1（客服有足夠的知識來回答顧客詢問）、P2（客服總是愿意幫助顧客）、P3（客服迅速回應顧客所需服務）、P4（客服不會因為太忙而疏于回復顧客詢問）、P5（客服總是對顧客很有禮貌，有耐心）、P12（客服是可被信賴的）、P20（客服的在線服務時間讓消費者感到便利）共7個因子定位于第一象限。這表明，客戶對于該7項因子的實際值和感受值都高于整體客戶服務質量的平均水平。通過用戶調查并結合圖１得出，網商客戶服務過程有禮貌、有耐心，且服務時間令人滿意。這7個因子是現(xiàn)今網商客戶服務的優(yōu)勢，經營者應繼續(xù)保持并提高。

２３２第二象限

在第二象限中，只出現(xiàn)了一個指標P9（客服形象展示）。對于這個指標，顧客的期望值低于整體顧客對網商客戶服務質量的期望均值，但是感受值高于顧客對于客服服務質量的感受均值。處于這個象限的指標是網商經營者對

圖１網商客戶服務質量評價因子四象限點陣圖

客服實施時實際指導和考評時不必刻意追求的指標。通過用戶調查發(fā)現(xiàn)，對于客服頭像、昵稱等形象展示，用真實照片做頭像或真實姓名做昵稱可以增進信任，但只要不出現(xiàn)一些令人反感、脫離社會主流價值觀的形象展示就不會降低顧客對于網商客戶服務質量的整體滿意度認知。

２３３第三象限

P6（客服關注到顧客個性化的需求）、P7（客服對于遇到困難的顧客表示出同情心）、P8（定期顧客回訪）、P11（客服適宜的字體顏色、字號等）和P13（客服能一次性提供良好、正確的服務）5個指標落在第三象限。該5項指標是用戶評價期望值低、感知值低的服務項目，這表明用戶對該區(qū)域中所涉及的服務項目持懷疑態(tài)度。其中，P6（客服關注到顧客個性化的需求）、P7（客服對于遇到困難的顧客表示出同情心）是移情性的體現(xiàn)。通過實際調查發(fā)現(xiàn)，顧客對于客服的移情服務并未顯示出較高認可；而顧客對于P8（定期顧客回訪）P13（客服能一次性提供良好、正確的服務）期望不高；對于P11（客服適宜的字體、字號）用戶則并不十分關注。但是，這些用戶持懷疑態(tài)度的指標恰是網商經營者發(fā)揮其設身處地為顧客著想的能力的基礎。逐步完善和優(yōu)化第三象限所涉及服務，可以極大提高服務效率和用戶滿意度。

２３４第四象限

處在該象限的P10（客服與顧客溝通時使用親切的網絡表情）、P14（客服對于買賣交易和文件記錄不會出錯）、P15（客服遵守許諾）、P16（消費者遇到問題時，客服能盡力協(xié)助解決）、P17（客服能直接、迅速地處理消費者投訴）、P18（客服采用例如售前、售后客服等分類便于顧客詢問）、P19（客服設置自動應答并且內容滿足一般常見問題詢問需求）共7個二級指標是顧客評分期望值高于平均水平，感知值低于平均水平的指標。這些服務應重點改進，網商經營者應較第三象限所涉及的指標給予更多關注。

３結語

本文首次在電子商務平臺客戶服務質量領域引入客戶服務質量的測評方法，從對比顧客期望和感知的角度出發(fā)，探索性開發(fā)出一套專門用于評價網商客戶服務質量的評價體系。該評價體系所涉及指標是基于傳統(tǒng)零售業(yè)服務質量評價體系，且與專家多次研討，預先抽樣調查，統(tǒng)計得出的結果。經過科學的統(tǒng)計檢驗及實踐檢驗，該評價體系具有良好的信度和效度。服務質量評價是進行服務質量管理的前提條件［１６］，根據上述天貓商城客服服務質量測評結果，提出以下建議：

３１人員互動是天貓入駐商戶客戶服務的優(yōu)勢

若在對顧客遭遇感同身受并關注其個性化需求的基礎上，提高客服人員交叉營銷能力，精準判斷顧客潛在需求，適機提供解決方案，如推薦產品或服務，可提高網商盈利能力。

３２網商客服外觀這一指標無須刻意追求

但在資金支持、技術支持條件允許的情況下，可以進一步豐富客服網絡表情、整合網絡頭像以及完善客服資料等增進顧客親切感，提升信任。

３３客服可靠性、問題解決以及便利性指標應重點改進網商客服在保證良好、便捷的服務的前提下，應積極做好以下服務：保證記錄準確性、遵守許諾、迅速處理投訴、分類客服職責、完善自動應答設置內容等。

通過大樣本調查，利用該量表對天貓入駐商戶進行客戶服務質量評價，評價結果與天貓入駐商戶的客戶服務質量實際情況相符，說明該量表對評價我國網商客戶服務質量具有一定借鑒價值。

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參考文獻

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（本文責任編輯：孫國雷）

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［１６］洪志生,蘇強,霍佳震.服務質量管理研究的回顧與現(xiàn)狀探析［Ｊ］.管理評論,2012,24（7）:152-162.

（本文責任編輯：孫國雷）

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參考文獻

［１］李純青,郭承運,孫瑛.互聯(lián)網環(huán)境下服務質量決定因素的實證研究［Ｊ］.科學學研究,2003,21（12）:238-242.

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（本文責任編輯：孫國雷）

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