成都地鐵平面廣告的文化塑造探究

摘 要：近年來隨著成都城市的輻射范圍越加廣闊，為了應對愈加嚴峻的交通問題，地鐵這一城市軌道交通系統也開始進行逐步建設和完善，除了本身交通便捷的巨大實用優越性外，地鐵還是一座城市的門面和文化濃縮的容器，本文主要從地鐵環境、廣告受眾、已有案例及前景展望四點進行討論，旨在探索成都地鐵平面廣告中更有效的文化宣傳及城市形象塑造方法。

關鍵詞：成都地鐵；地鐵文化；城市形象；受眾心理

我國已經進入快速的城市化進程階段，2013年城鎮率已達到53.37%，但離發達國家80%的城市化率還有很大的差距，故而中國的城市建設和規模擴張還有很長的路要走，成都作為中西部地區的經濟文化中心，于2010年正式投入運營第一條地鐵線路以來，這種快捷便利、經濟高效的地下環形交通系統為成都的發展帶來了一劑有力的強心劑，它成了城市流動穿梭的脈搏，是成都地下的文化載體，故而在成都地鐵的各種廣告投放中，除了廣告本身推廣宣傳的實際功能價值以外，如何能提升廣告的文化底蘊，體現成都城市的特色和魅力，是我們作為成都本土設計師需要研究的重要課題。

1 成都地鐵廣告環境分析

地鐵的環境有著地下封閉空間的特性，相較于地上空間的嘈雜與諸多干擾，這一特殊環境是廣告在投放中能獲得更高回報的主要因素。地鐵廣告既為乘客在月臺等待時提供了打發時間的方式，同時也為這一封閉的空間點綴了許多亮麗的風景，起到了美化乘車環境的作用。匆匆出行的乘客在進入候車區域之前都是動態的視覺流程，在行進中視線停留的時間極為短暫，故而在通道里廣告商多會采用系列性一式多樣的群組化宣傳來加深受眾印象，而進入候車區域后根據成都地鐵平均5分鐘一趟車次的頻率來計算，每位乘客平均有3分鐘的靜態等待時間，這時就是大眾變相的強制接受廣告視覺轟炸的黃金時期，乘客能更直觀地感受到廣告的信息傳達，這時候廣告的創意與畫面的美觀與否便是決定乘客視覺停留時間長短的重要因素，過于平板的畫面會讓人產生視覺疲勞和厭煩情緒，不能吸引受眾的注意力和思維的思考與記憶，而美的視覺感受和新穎的宣傳方式則能引發思索加深信息的識別，達到事半功倍的良好效果。

2 成都地鐵廣告的受眾分析

(1)成都地鐵廣告的受眾人群分析。在成都乘坐地鐵的群體中，多數都是居住在各條地鐵沿線的居民，是較為固定的乘客群，而在這些對象中，其86%都是年輕的都市白領，他們有較高的文化水平和穩定的經濟收入，有成熟的消費理念和既定的個性主張，對生活氛圍的品質需求也更加看重，在大城市中，路途所費時間占用了出行時間中的很大比例，所以一個良好的乘車環境亦是這些忙碌的中產階級優良生活品質不可或缺的一部分。(2)成都地鐵廣告的受眾文化心理分析。根據已有的調查分析來看，這些城市的中產階級是樂于見到有成都特色的宣傳海報的，對廣告中能蘊含地域特色、符合蜀都形象是有一定要求和期盼的，在地鐵這一人流量集中的公共交通環境里，樹立成都城市品牌、宣傳城市文化特色，作為城市的主人翁樂見其成。這些青年對文化繼承的理解也有不同的想法，對新奇事物的接受程度也更高，他們在已有的知識背景下既能感受傳統的有詩意韻味的畫面，同時對于新穎的或可愛，或奇異，或個性的造型形象都有很高的接受度。但是由于出勤族日常生活中的各種壓力，故而在上下班的路途中，對于過于沉重和死板的畫面認可程度并不高，他們更樂于看到幽默有趣，畫面清新漂亮的視覺傳達，這種愉快的視覺感受能很好地調節在經歷一天繁重工作后的心情，讓廣告這種商業化的宣傳也能成為一種生活中的調味劑和美的享受。

3 成都地鐵廣告文化現狀分析

成都作為一座國際化的旅游休閑城市，這里除了有每天奔忙的本地居住者外，還有外來休閑的旅游者，除了我國其他省份的來客外也有不同區域的國際友人，所以對文化提煉元素的選取既不能過于深奧亦不可太過粗淺，既要符合區域特色也要注重國際性，它必須是大眾熟知并利于識別和宣傳推廣的視覺符號。近期在成都地鐵廣告投放中最具有代表性的便是2013年成都舉辦的全球財富論壇的宣傳海報，其采用的是以熊貓動漫形象做視覺及文化的載體，而區別于常見的沉穩而古香古色的畫面來進行的信息傳達及文化宣傳，海報就是一只可愛的熊貓穿著西裝擬人化地站在演講臺上發言的這一有趣而生動的情景設置，畫面除了這一熊貓形象的塑造外沒有任何裝飾加琢其上，十分的簡潔明了，但對信息的傳遞又非常明確，海報風趣而漂亮十分吸引路人的注目，是一張不可多得的成功作品。財富論壇本就是一個大型的全球化會議，有來自世界各地的優秀人士來到成都，如若單為新穎選取了過于生僻的形象可能對于不熟悉本地文化的國際友人來說會無法理解，而熊貓這一全球明星既是四川的特色亦是中國的國寶，熊貓本身也被賦予了和平外交大使的美好含義，既符合大會友好交流的宗旨，也是最能代表我們國家和成都的文化烙印。其后在成都舉辦的華商大會的視覺宣傳中同樣采取了熊貓這一形象元素，其最大的不同便是把熊貓身著的西裝變為了蜀繡長衫，其更具東方特色，也為參與會議華商一脈相承的文化烙印做了最好的詮釋。

4 對成都地鐵廣告文化塑造的前景展望

不是年輕人不能接受傳統的文化，而是能否有更新穎的方式來幫助青年群體感受傳統，用更現代化的手法來進行特色文化的宣傳和推廣。富有創意而又幽默的廣告總是令人喜愛的，對這些地鐵廣告投放中主要針對的青年群體而言，時尚元素總是能吸引他們的視線，就像現在廣告商在做針對年輕人的產品推廣時，越來越多地采用了網絡流行語言，這些網絡流行元素本就是被大眾喜愛而大量傳播的產物，對其的選用也是廣告和受眾產生情感交流與共鳴的有效方式。成都地鐵正式運營至今僅僅4年的時間，規劃的10條線路中也只投放了2條在通車運營，距離全線建成通車還有一段較長的建設時間，這對成都逐步完善地鐵文化給予了豐富的時間進行探索和實踐，有很大的發展前景。成都是一座歷史名城，同時又是一座現代化的都市，蜀都成都這一古樸與時尚并融的風貌就是成都城市的特色，自古以來休閑的生活方式與現在越加快節奏的都市化生活都在這座千年古都中共存，如今城市建設快速發展，地鐵已然成為成都人民日常出行的重要交通方式，那么在地鐵這個城市的窗口中就應體現出這種時空交融的并存文化，表現出成都“發展最快，生活最慢”的平衡與和諧。在地鐵這一特殊環境中，公共信息的傳達需要地鐵廣告為載體，地鐵廣告又是地鐵文化的重要組成，同樣地鐵文化也是塑造成都城市文化的重要角色，所以地鐵廣告中只有結合成都特有的文化才能傳達成都城市特色，塑造成都城市品牌形象，在設計時既要注重地鐵廣告的表象信息宣傳，同樣也要能感受到內在的文化氣息。讓每一位乘客在進入地鐵這一地下空間后也能感受到蜀都的獨有文化氣息。

參考文獻：

［1］ 林琦.中國地鐵廣告視覺語言研究［D］.江蘇江南大學專業碩士學位論文.

［2］ 蘇寧.南京地鐵廣告價值研究［D］.南京師范大學碩士學位論文.

［3］ 高祥冠，盧春莉，楊剛俊.山西建筑，山西：山西省建筑科學研究院，2008.

作者簡介：胡旻(1989—)，女，四川南充人，碩士，四川師范大學，主要研究方向：藝術設計