廣告業的產業組織分析

蔣艷潔

摘 要：自1979年中國廣告市場恢復以來，廣告產業一直呈現出高速發展的態勢，作為改革開放的一個重要產業成果，在中國的經濟發展中起了重要作用。通過SCP分析范式，從市場結構、市場行為、市場績效三個方面分析中國廣告業的產業組織結構，進而提出合理的產業組織結構。

關鍵詞：廣告業；市場集中度；規模經濟；進入壁壘；企業兼并

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0039-02

一、中國廣告產業的發展狀況

1979年中國廣告市場方興未艾，全國經營單位不過十幾家的廣告市場，營業額僅為1 000萬元；到1989年，中國廣告市場的營業額達20億元，廣告經營單位也超過了1萬家；二十年后的1999年，廣告營業額已達622億元；2003年，中國廣告的發展史上添加了濃墨重彩的一筆，這一年全國廣告總營業額突破千億元大關，達到1 078.68億元，廣告從業人員發展到87萬人；三十年后的2009年，中國廣告營業額突破2 000億元大關，達到2 041億元，廣告經營單位20萬戶，廣告從業人員133萬人；2010年，中國廣告經營額達到2 340.5億元，廣告經營單位24.3萬戶，廣告從業人員148萬人，至此，中國進入世界廣告大國前四位，廣告業進入黃金發展期；2011年，中國廣告營業額突破3 000億元；2012年，中國廣告營業額突破4 000億元，經營單位37.8萬家，從業人員達217.8萬人，中國廣告市場總體形勢平穩向好，中國廣告行業躋身世界前列。

1979—2012年中國廣告經營額持續攀升，在這三十三年的發展中，中國廣告年經營額從1979年的1 000萬元，增長到2012年的4 000億元，增長了4萬倍；廣告經營單位從僅有的13戶，發展到現今的37.8萬戶，也增長了2.9萬倍。

二、市場結構

1.市場集中度。市場集中度是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業的數目和相對規模的差異。在產業組織理論中，市場集中度是反映市場競爭和壟斷程度的最基本的概念和指標。在本文，集中度特指賣方集中度。一個產業中集中度的高低，是由該產業的市場容量和企業規模的相對關系決定的。一般而言，在某個市場中，企業數目越多，單個企業所占比重越低，該市場的競爭激烈程度越高，反之亦然[1]。

根據美國學者貝恩教授所建立的分析模型，依照同一產業領域居前八位的企業所占的市場份額來分析其市場類型。按其分類標準，CR8<40%、40%≤CR8<45%、45%≤CR8<75%、75 ≤CR8<85%、CR8≥85%，分別屬于原子型、低集中寡占型、中（下）集中寡占型、中（上）集中寡占型、高集中寡占型[2] 。基本理論假設為：集中度與利潤率之間呈正相關關系，市場集中度越高，利潤率也會相應提高。

1992年中國廣告市場的集中度CR8為9.53%，2010年中國廣告市場集中度為22.41%，通過比較不難發現，近二十年中國廣告業的市場集中度大幅提升，但中國廣告市場結構仍屬于原子型市場結構，整個市場環境處于分散程度較高的競爭狀態，中國廣告產業的企業總數較多，大多數企業的經營規模較小，不利于市場規模化發展和提升市場效益。

2.市場需求。在產業組織理論中，廣告是一種很重要的競爭行為。廣告通過對產品進行包裝宣傳，加深了消費者對產品的認識，提高了消費者對產品的好感，在潛移默化之中改變了消費者的消費觀念和消費習慣，拉動了產品的市場需求。此外，廣告在傳遞商業信息的同時也將各種文化元素帶入了千家萬戶，廣告為企業樹立品牌形象、傳播企業文化、獲取大眾認同立下了汗馬功勞，不僅促進了產品銷售，而且提高了產品的附加價值，所以絕大多數產品對廣告有很大的依賴性，廣告在市場中的作用是不可替代的。

3.規模經濟。規模經濟是指隨著生產規模的擴大，使單位產品成本下降，收益上升的現象[3]。規模經濟是決定市場結構的重要因素之一。

企業規模經濟是指生產同樣產品的若干生產線（或工廠），即實現橫向一體化；或處于生產工藝的不同階段的工廠聯合在一個經濟體內，即實現縱向一體化所產生的規模經濟效益。形成規模經濟的主要原因是企業規模的擴大使企業的經營具有更大的靈活性，有可能經得起暫時的虧損，有能力開發風險大但同時盈利性更大的產品，企業可以大大增強競爭能力[4]。2009年，中國廣告營業額突破2 000億元大關，達到2 041億元，廣告經營單位20萬戶，廣告公司的平均營業額為102萬元。2010年，中國廣告營業額達到2 340.5億元，廣告經營單位24.3萬戶，廣告公司的平均營業額為96萬元。由此可見，中國廣告公司的規模很小，無法形成公司經營所需要的必要規模，多數廣告公司達不到有效的規模化生產，因而規模經濟在廣告產業中發揮的作用非常微弱。規模發展是中國廣告企業今后一個時期內的一個發展方向，也是中國廣告行業繼續健康發展的一條新出路。

4.進入壁壘。阻礙新企業進入某個特定產業的障礙或者因素稱之為進入壁壘。進入壁壘一般由規模經濟、必要資本、轉換資本、專有資源和政府規制等構成[1]。根據《公司法》第2章第1節第26條規定，一人注冊的廣告公司，最低注冊資本是10萬元人民幣；二人或以上注冊的廣告公司，最低注冊資本是3萬元人民幣。廣告產品具有極易模仿的特性，研發及模仿成本較低。可見，廣告公司的設立和運營對資本的需求較低，廣告業的進入壁壘較低。這也是中國廣告企業規模比較小數量多，產品的差異性不大，新技術運用較少的主要原因。

三、市場行為

市場行為是指企業在市場上為實現其目標而采取的適應市場要求不斷調整其行為的行為[4]。企業的市場行為通常主要包括三個方面的內容：（1）企業的價格策略；（2）企業的產品策略；（3）企業排擠競爭對手的策略。

1.價格行為。“過度進入”引起“過度競爭”，這在企業的價格行為上表現的更為直觀。根據日本經濟學家小宮隆太郎對過度競爭的定義，中國廣告業明顯屬于“過度競爭”的狀態，即產業進入壁壘低，大量企業涌入市場，形成所謂的“邊積壓、邊虧損、邊生產、邊建設”[5]。到2010年為止，中國廣告經營單位有24.3萬戶，中國廣告公司進入數量太多而且繼續呈增長之勢，大部分企業呈現出“加入廣告業的人數多，但專業人士數量少”的現象。這種過度進入導致大量廣告公司為了獲得客戶資源，競相降低價格，直到價格降低到平均成本以下，出現虧損時才停止，嚴重偏離了價格的合理性，使投入的經營成本得不到合理利潤。endprint

2.產品策略。廠商的產品策略所考慮的重點是如何開發和銷售產品，來獲得競爭優勢和提高利潤。產品差異化策略是制定和實行產品策略的核心[1]。但是，目前中國廣告市場提供的產品和服務的差異性較低。隨著廣告業的競爭日益激烈，廣告企業要想在競爭中獲得一席之地，必須有新穎的創意構思、廣泛的傳播手段、有效的廣告效益。這就要求廣告企業注重產品的差異化，這也要求廣告企業必須加強廣告技術革新，增加對國外先進經驗的研究學習，促進廣告專業化發展。總之，中國廣告企業應繼續加強專業性知識，提供專業服務，提高服務質量，充分利用產品差異性對消費者的影響，獲得競爭優勢，提高收益。

3.兼并行為。企業兼并是指兩個以上的企業在自愿基礎上依據法律通過訂立契約而結合成一個企業的組織調解行為。它是資本集中的一種基本形式，是市場集中和企業成長的途徑之一[4]。宏盟、WPP、IPG、陽獅、電通、哈瓦斯是最具實力的六大跨國廣告集團。2002年以前，六大廣告集團在中國大陸地區的并購案只有3例，但隨著中國加入WTO和利用外資政策不斷改變，跨國公司并購活動趨向頻繁。2002年六大廣告集團在中國大陸地區進行了兩次并購，2003年進行了兩次并購，2004年進行了兩次并購，2006年進行了8次并購，2007年進行了8次并購。

四、市場績效

1.生產的相對效率。經過三十多年的發展，中國廣告業整體增長平穩，近十年增速保持在7%～20%之間，高于同期GDP增長速度。中國廣告市場巨大的增量空間與廣告市場極低的進入退出壁壘，使得廣告公司的數量呈現急劇上升態勢，1979年廣告公司不過十幾戶，廣告從業人員也僅1 000多人，2010年，廣告經營單位24.3萬戶。由于廣告公司數量多、規模小、高度分散、競爭力弱，存在過度競爭的現象，廣告市場發生競相壓低價格的惡性競爭現象，致使廣告公司盈利減少，無力投入更多的資金用于廣告公司的規模化發展，從而導致廣告公司無法達到規模經濟的生產水平，因此生產效率相對低下。

2.利潤水平。隨著廣告市場的發展，中國廣告業的營業額和廣告公司數量不斷增加，但公司的平均營業額卻呈現不穩定的發展態勢，甚至出現下跌。

2009年，中國廣告營業額突破2 000億元大關，達到2 041億元，廣告公司的平均營業額為102萬元。2010年，中國廣告經營額達到2 340.5億元，廣告公司的平均營業額為96萬元。由此不難看出，中國廣告業的發展遇到了瓶頸。

一般來說，廣告公司利潤主要來自于代理傭金、專項服務收費等。中國廣告公司利潤水平較低的主要原因是代理傭金比較低，大多數廣告公司所得到的代理擁金比例很低，有的甚至出現零代理現象。

五、適合廣告產業的合理產業結構

根據上文市場集中度的分析，中國的廣告業的產業組織接近于完全競爭，產業的集中度較低，市場上有很多的買者和賣者，產品不存在差異性，幾乎不存在進入壁壘和退出壁壘。由于進入壁壘較低，導致中國的廣告業存在過度進入的現象：廣告業進入者多、廣告公司規模普遍小，技術含量不高。

鑒于以上分析，中國廣告業應該提高市場集中度，向寡頭壟斷的產業結構靠攏。通過增加產業技術研究和企業并購，加強龍頭企業的發展，帶動中小企業，使廣告業擁有有效的規模經濟，提高生產效率和利潤率，進而提高市場集中率。

參考文獻：

[1] 干春暉.產業經濟學教程與案例[M].北京：機械工業出版社，2006.

[2] 楊公樸，夏大慰.現代產業經濟學[M].上海：上海財經大學出版社，2005.

[3] 鄔義鈞，邱鈞.產業經濟學[M].北京：中國統計出版社，1994.

[4] 王傳榮.產業經濟學[M].北京：經濟科學出版社，2009.

[5] 小宮隆太郎.日本的產業政策[M].北京：國際文化出版公司，1998.

[責任編輯 吳高君]endprint