基于目標導向的作業設計與評價：以“藥品營銷技術”課程作業為例

楊懷瑾

作業一直以來被視為是課堂教學的延伸和補充，是教師用來衡量課堂教學效果的一種重要手段，也是學生鞏固和深化知識的一種有效方法。《辭海》中對“作業”的定義為:為完成生產、學習等方面的既定任務而進行的活動。對教師而言，作業是為完成學校教育教學活動而向學生布置的任務;對學生而言，作業是一種延伸性的學習活動。因此，作業對于學習至關重要。

“藥品營銷技術”是高職藥物制劑技術專業的一門專業限選課程，學習對象是即將走上實習崗位的學生。以往的教學內容較注重理論的學習，作業傾向于理論的識記與案例分析、紙上談兵式的應用。一方面，學生對枯燥的、抄寫式的作業沒有興趣，對靈活的、分析式的作業也僅是抄抄了事;另一方面，教師在備課過程中，也往往忽視備作業這個環節。因此，作業成為師生應付教學的一種工作與任務，完全不能體現課程的實操性和綜合性。

筆者近幾年通過下企業實踐，與從事藥品營銷工作的專家和本校畢業生交流，認為“藥品營銷技術”課程的學習過程中應傾向于更多的實踐環節，使理論有效地應用于實踐。課堂上，教師在有限的教學時間內向學生傳授知識，與學生共同探討問題、剖析案例;課堂外，學生在教師指導下，可通過作業將理論應用于實踐，拓展思維、開闊眼界，為盡早融入行業、適應崗位做準備。

一、基于目標導向的“藥品營銷技術”課程作業設計理念

正因為作業是課堂教學的延伸和補充，因此，在有限的時間內，什么作業值得學生去做?學生如何完成作業?選擇何種評價方法才能提供反饋學生作業和學習情況的準確信息?這些都是“藥品營銷技術”課程作業設計中必須考慮的問題。

《布魯姆教育目標分類學》一書在引言中提出:在教育中，目標指出預期的學生學習結果，明確提出教育過程使學生發生的預期變化。在教學中，目標尤為重要，因為教學是一項有目的的理性行為。教學具有目的性，因為教師總是為了某一目的而教，從根本上說，是為了幫助學生學習，教學是理性行為，因為教師教給學生的是他們認為值得教的。［1］基于上述理論，“藥品營銷技術”作業設計思路始于培養目標崗位適配性人才。

(一)緊密聯系職業崗位需求，優化作業形式

高職藥物制劑技術專業是培養具有良好職業道德和綜合素養，面向醫藥行業藥品生產、藥品經營與企業管理崗位，從事藥品的生產、檢驗、產品質量控制與管理、藥品營銷等工作的技術技能型人才。為了提高學生綜合素質，培養其適應職業崗位工作和繼續學習的能力，突出藥品營銷技術課程的實用性，應結合職業崗位需求與學生特點，對學生作業形式進行優化，以充分體現作業的職業性和實操性。可將以往的簡答題轉化為案例分析題，讓學生在案例分析過程中深化理解和靈活應用理論知識。將以往的案例分析題轉化為模擬設計題，課堂上對案例進行討論分析，課后模擬設計案例，激發學生課堂互動的積極性，拓展學生的思維。將以往紙質化作業轉化為課堂互動、實訓操作、課外實踐等形式，激發學生作業的動機，培養其分析和解決問題的能力，提高專業技能和綜合能力。正如特級教師顧誼群所認為的，“作業”是以學生為中心解決學生可解性問題的教學雙邊活動。［2］在作業形式優化過程中，提高了教師自身的專業技能和綜合教學能力，拓展了教師知識面，使師生在雙邊活動中共同提高，教學相長。

(二)緊密聯系課程教學目標，設計作業項目

“藥品營銷技術”課程以醫藥市場研究與開發工作過程為主線，有機融合了藥品營銷基礎知識、藥品市場及環境分析、藥品購買行為、藥品消費者分析、藥品市場調研、藥品生命周期及其策略、藥品品牌與包裝策略、藥品價格策略、藥品分銷渠道策略、藥品促銷組合策略、藥品終端市場營銷等學習內容。為了在有限的教學時間內將有用、有效的知識和技能傳授給學生，提高教學效果，課程教學內容進行了項目化整合。整合后的學習內容分為藥品市場調查、藥品市場開發、藥品市場渠道設計和藥品市場促銷四大技術。課程要求學生掌握藥品市場調查方法、藥品市場分析方法、藥品市場開發策略、藥品市場促銷策略，熟悉醫藥企業產品市場開發方法與思路，鍛煉藥品營銷實戰技能。

為了緊密聯系課程體系教學內容與目標，作業項目上也做了相應調整。針對四大技術，開發了系列作業項目，如圖1所示。

圖1 “藥品營銷技術”課程體系與項目化作業對應關系

(三)緊密聯系項目教學目標，設計作業內容

在課程教學目標確定之后，基于學習項目進行了系列教學設計。基于學習項目的教學設計是一種圍繞學習項目組織教與學的模式，注重讓學生運用已有的知識經驗，通過操作，在具體情境中解決實際問題。例如，運用藥品生命周期及其策略知識解析某藥品在生命周期不同時期的特點、可行性營銷策略和營銷重點。

基于學習項目的教學設計還重視學生主體性的發揮，注重學生的動機和學習責任感。例如，在學生分組進行藥品市場調查活動時，既需要組員通力合作，又必須合理分工，培養學生的責任意識和協作意識。在基于學習項目的作業中，學生集中關注藥品營銷策略的某些概念或原理，將自身融入有意義的任務完成過程中，積極進行探究與發現，自主地進行知識的整合與建構，旨在以現實的、生成的新知識，提高完成作業項目任務的能力。［3］

在緊密聯系項目教學目標的過程中，基于學習項目的作業以學生為中心，教師作為指導者，有時也作為共同參與者促進學生學習和作業，并與學生共同構造良好的組織框架。學生作業過程中不是盲目地忙碌、活躍，而是有目的地行動，其高級思維技能得到發展，自身智力優勢和特長得到發揮。

二、“藥品營銷技術”課程作業的綜合性實踐

(一)基于項目任務目標的項目化作業

在課堂教學中，基于課程四大技術項目，以藥品市場營銷活動的典型工作任務設計項目化作業。例如，在藥品市場調查技術這一項目中，主要有四個學習任務，分別是藥品市場調查概述、調查項目設計、調查問卷設計、調查報告撰寫。四個學習任務的目標分別為:熟練掌握藥品市場調查的步驟和方法，了解其意義和類型;熟悉藥品市場調查項目的設計;學會搜集藥品市場調查信息，學會藥品市場調查問卷設計;熟悉市場調查報告的撰寫。基于四個學習任務及其目標，將藥品市場調查技術的項目作業設計為“四個一”，即一次調查活動、一份調查問卷、一份調查報告和一次活動匯報。

1.在學習藥品市場調查基礎知識和項目設計的時候，就給定學生“咽炎”、“消化不良”、“腳癬”、“感冒”、“咳嗽”等關鍵詞，以及藥品品牌認知度、購買途徑、藥品療效、產品價格、使用安全性等調查方向，要求學生按照給定的關鍵詞和選定的方向相結合，進行一次市場調查活動。

2.在學習調查問卷設計后，結合調查活動前期檢索的資料，進行問卷設計、發放、回收等實踐工作，完成第二項作業。

3.在學習調查報告撰寫后，結合問卷的數據統計等相關資料，進行第三項作業。此三個項目作業歷時均較長，教師應定期詢問作業進展情況，并給予相應指導。

4.在全部作業結束后進行第四項作業，即整個活動匯報，讓學生展示自己的作業，分享作業過程中的感想，體會過程的重要性。

(二)基于課程學習目標的整體化作業

作業設計中除了體現實踐性、實用性和真實性外，還需充分考慮課程知識和技能體系的連貫性，以及課程整體學習目標。為了體現整體性思路，設計了“新藥開發——品牌設計——包裝設計——藥品推廣——藥品促銷”等一系列作業。在藥品市場開發技術這一項目中，主要學習藥品市場營銷環境分析、藥品購買行為分析、藥品消費者分析等內容，其中，融入藥品生命周期及其策略、藥品品牌與包裝策略、藥品價格策略的學習。

在學習藥品生命周期及其策略后，要求學生構思開發一種由山楂、麥芽等主要中藥組成的助消化復方制劑，結合專業知識構思其組成、劑型、商品名等相關內容，進行“新藥開發”的作業。在學習藥品品牌與包裝策略后，要求學生將設計的新藥進行品牌和包裝設計，進行“品牌設計”和“包裝設計”的作業。同時，和目前市場上已有的助消化藥品進行比較分析，為該新藥的市場開發做前期準備。在學習藥品購買行為分析后，讓學生模擬藥品銷售代表，通過編寫劇本、進行角色扮演，向醫院推銷這種助消化的新藥品。在此過程中，讓學生分析醫院購買決策的參與者及其作用，進行“藥品推廣”的作業。

在藥品促銷組合策略這一項目中，通過分析典型案例，模擬策劃、制定促銷方案，要求學生就前期自主設計的新藥完成一份藥品廣告策劃方案和一份藥品促銷活動方案，進行“藥品促銷”的作業。這種整體化作業的設計與實施，不僅充分體現出藥品的整體概念，也有助于學生更好地了解藥品在生命周期不同階段的特點與營銷策略。

三、“藥品營銷技術”課程作業的指導性布置

在有限的時間內，設計了學生值得去做的作業，明確了作業的目的。接著，就必須解決如何向學生布置作業和如何指導學生完成作業的問題。傳統的作業布置形式和傳統的作業形式一樣，容易束縛學生的思維。基于藥品營銷技術的項目化作業和整體化作業的實施，給作業的布置也帶來了一定的要求。通常在作業布置前會給予有針對性的指導，主要有兩種方式。

(一)新課引入時布置作業提出要求

在新課引入介紹學習內容和學習要求時，就給出作業，如藥品市場調查技術項目的“四個一”作業，讓學生在心理上做好充分準備。授課時，邊講邊議邊練，結合作業給予實用、有效、有針對性的指導，以避免出現學生作業無從下手而盲目應付的現象。

(二)預習時布置作業提出要求

以預習的形式提出作業和要求，讓學生先自主學習，做“預作業”。如案例分析，要求學生課前先閱讀案例，就現有的知識水平分析相關問題。課堂研討時，應用新學知識再次分析案例，給出觀點。課后，進行“二次作業”，將前后兩次分析進行比較，強化對知識的理解和問題的認識。此外，在學生項目化作業過程中，教師定期檢查，及時發現問題，并提出指導性意見。

四、“藥品營銷技術”課程作業的合理化評價

要準確評價學生的作業，必須通過評價能正確反饋學生學習和教師教學效果的達成率。基于突出公平性、多元性、及時性、可操作性的原則，為了充分體現課程及作業的實用性和綜合性，培養學生的探究意識和創新能力，增強學生的團體意識和合作精神，訓練學生的專業素養和多元思維，筆者對作業評價方式進行了改革，使學生在作業中得到充分、自由的發展，使原本枯燥死板的作業環節煥發出生命的活力。

(一)評價主體多元化

由以往教師單獨評價，拓展為學生本人、同伴、教師等多人評價，并配套了一系列自評表和他評表。

(二)評價內容多維化

基于三維教學目標，將評價內容由原先單一的知識與技能目標拓展至學習方法運用、學習習慣、知識遷移能力、分析問題能力、小組合作中協作能力、自評反思能力等多方面。

(三)評價方式多樣化

學生作業一般分為小組作業和個人作業兩種，大部分以合作形式完成。在以小組合作完成的作業中，每次都有作業展示環節，學生針對產品和經驗進行分享交流、評價反饋，在作業匯報過程中進行及時評價。

小組成員得分=小組得分×60%+個人貢獻分×40%，小組得分=小組自評分×30%+他組評價分×30%+教師評價分×40%。其中，個人貢獻分主要考察學生在任務實施和完成過程中做的具體工作和對小組的貢獻。

小組活動中實行組長輪換制，每次由一位同學肩負起組長的職責，策劃、安排、管理其他組員合作完成。要求小組成員每次作業時都要有明確的任務和責任，并讓每個學生都能參與其中，以避免出現旁觀者。學生的評分根據評分細則進行。評分細則中包括按時完成、全員參與、展示成果、公平評價等幾大項，其中，每一項又規定了具體的要求。這樣，學生既會根據評分細則進行作業展示的準備，又會根據評分細則對自我進行評價，從而找出不足，積極改進。教師建立多維的、有效的、可信的評價與反饋，鼓勵學生自評與學生互評，這些亦是體現基于項目教學設計的內涵。［3］

有研究表明，如果學生的練習或作業聚焦于某個具體目標或行為標準，則他們的學習和行為表現將得到最大提升。［4］圍繞具體目標進行作業，能有效促進學習。基于項目導向的作業設計中“目標”、“作業”、“評價”三者其實也是高度一致的，分別解決了“做什么?學什么?”、“怎么做?怎么學?”、“做得怎樣?學得怎樣?”的問題。目標為學生的學習提供了一個聚焦點，而教師的作業指導也為學生提供了更加明確的目標和方向，使學生能夠將更多的時間和精力專注于某一目標領域。基于目標導向的作業及其完成過程是學生學習知識、發展思維、培養能力的一項實踐活動，是學生在親身實踐中鞏固知識、深化知識、形成技能的重要環節。多元評價主體對作業的多維評價更是給師生提供了教學情況的準確信息。教師通過作業反饋，能檢查、了解教學效果，駕馭和調控教學活動。

因此，優化設計的“藥品營銷技術”課程作業不僅是課堂教學的延伸和繼續，更是提高教學效果的重要手段、師生交流信息的重要窗口，以及教學相長的重要途徑。

［1］安德森.布魯姆教育目標分類學［M］.北京:外語教學與研究出版社，2009:3.

［2］顧誼群，李南，戴汝潛.地理“指導——作業方式”及其原理［M］.濟南:山東教育出版社，2000:60.

［3］徐斌艷.學習文化與教學設計［M］.北京:教育科學出版社，2012:169，184.

［4］安布羅斯.聰明教學7原理——基于學習科學的教學策略［M］.上海:華東師范大學出版社，2012:80.