房地產企業戰略成本管理探析

馬麗

摘要：面對著金融危機沖擊和國家宏觀調控的雙重影響，房地產行業競爭越來越激烈，亟需提高經營管理水平以獲得可持續發展。戰略成本管理是企業提高核心競爭力的重要保障。通過戰略定位分析、價值鏈分析和成本動因分析，房地產企業可以有效地消除不增值作業、降低成本、提高競爭力。

關鍵詞：戰略定位 價值鏈 成本動因

房地產是國民經濟的支柱產業，行業關聯度高，對國民經濟發揮著巨大的拉動作用。我國房地產市場自上個世紀七八十年代起步至今，發展勢頭良好，成為市場中引人注目的焦點。隨著個人投資意識的加強及中國城市化進程加快，房地產行業較高的利潤率也吸引了越來越多的參與者來分割利潤。但房地產企業普遍內部管理粗放，經營效率不佳，浪費嚴重，許多地產商把企業經營管理的重心放在“開源”，而不是“節流”上。隨著房地產行業參與主體的增加、行業競爭加劇以及政府對房地產行業宏觀調控干預的加強，房地產企業的生存空間越來越壓縮，要想在市場中立于不敗之地，必須加強對成本的管控，提高經營管理水平。

近年來，“戰略”一詞成為許多財經新聞和經管論壇的高頻詞。戰略管理在知識經濟時代對企業價值增加意義重大，尤其是站在戰略高度的成本管理理念越來越多地被管理者所推崇。戰略成本管理考慮其經營管理的長期性和持久性，注重短期與長期利益的統一，拓展了成本分析的時間和空間范圍，塑造了企業的核心競爭力，提高了企業的競爭優勢。

一、房地產企業戰略成本管理層次分析

房地產企業戰略成本管理必須立足于房地產行業的獨有特點，進行戰略定位分析、價值鏈分析和成本動因分析，有針對性地進行成本管理。

（一）房地產企業戰略定位分析

戰略成本管理以戰略定位分析為基礎，確定企業的競爭優勢，使企業的各項成本管理舉措服務于戰略目標。從經濟角度來看，中國保持較高的經濟增長勢頭，房地產行業具有明朗的市場前景，另外中國人均收入水平的提高，也使持有一套以上的住房成為可能，市場空間拓展；從政治角度來看，房地產關系人民衣食住行之“住”，關系民生和國家穩定，政府會采取措施干預以保證房地產市場穩定；從社會角度來看，城市化進程加快，住宅需求及商品房需求都呈遞增態勢；從技術角度來看，房產建筑的結構設計、安全設計及外觀設計都呈現多樣化，滿足不同消費者的多樣需求，市場具有廣闊的發展空間。但房地產的高利潤吸引了眾多參與者來分割市場，市場競爭愈加激烈，房地產企業的經營必須有鮮明的戰略導向才能提高競爭優勢，比如成本領先戰略，更有效的管理價值鏈；差異化戰略，滿足不同的住房需求；目標集聚戰略，集中于某一細分市場。現有的成功房地產公司如專業于住宅產業的萬科、聚焦于別墅的龍湖、專注于商業地產的萬達、集中于城市超高層的綠地等均表現在成長初期的卓越戰略定位。

（二）房地產企業價值鏈分析

房地產企業的價值鏈類同于制造業等行業的價值鏈，但其價值活動量級相對更大一些。從土地競投采購土地、采購建設施工原材料到建設施工、策劃銷售，需要涉及工程設計、施工承建、工程監理等專業性較強的階段和政府、銀行、水電氣通訊專營公司、銷售代理公司、物業公司等諸多利益相關者。房地產企業價值鏈構成主要包括基本活動和輔助活動。其中基本活動包括內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售和服務；輔助活動包括企業基礎設施、人力資源、技術開發和材料采購。生產經營和市場銷售及服務更為核心一些，房產質量毋庸置疑地位重要，物業服務也影響著客戶的滿意度和企業形象；因產品固定資產的特性，外部后勤略顯薄弱。

因房地產企業特點的不同，價值鏈的參與者也有差異。有的房地產企業包括了從取得土地使用權到商品銷售的全過程，有的房地產企業則將很多業務環節外包，如產品設計、建設施工等。作為有外部參與者的價值鏈，房地產企業應保持好與外部供應商和客戶的良好關系，用戰略的眼光將價值鏈延伸，不僅包括企業內部價值鏈，還包括企業外部價值鏈，區分增值作業與非增值作業，降低企業整體的經營成本。

（三）房地產企業成本動因分析

戰略成本管理應弄清成本驅動因素，房地產企業戰略成本管理應區分結構性成本動因和執行性成本動因。結構性成本動因一經確定很難改變，如企業規模、地理位置、戰略整合、技術等；執行性成本動因是與企業執行作業程序相關的成本驅動因素，如勞動者參與、全面質量管理、生產能力利用率等。比如，房地產企業的土地儲備一經購買，很難易手，是結構性成本動因；而如何提高銷售人員的售樓技巧和銷售熱情，是執行性成本動因。

房地產企業應關注所在市場的市場規模和容量，競爭對手的情況，以避免出現生產過剩、壓價求生存的局面；分析自身實力及市場狀況，做好外包還是自營的決策，最大化企業價值；提高員工的參與度，使銷售這一環節最大限度地發揮效力；做好項目管理，提高房產質量，獲得購房者肯定。結構性成本動因在房地產企業中居于關鍵性的位置，在決策前應做好充分分析控制成本的量級，并通過執行性成本動因控制成本的精度。

二、結束語

房地產企業通過戰略成本管理為自己在激烈的市場競爭中贏得份額。基于價值鏈的視角整合資源、集團統一采購、整體降低企業成本；基于客戶價值視角、消除非增值作業，注重質量管理，提升企業形象；注重技術標準的建立，領先行業水平。從戰略的高度和管理層重視的角度，實施成本管理，降低企業成本，提升企業價值。在房地產行業外部利潤越來越壓縮的背景下，尋求自身實力的增強是房地產企業在競爭中立于不敗之地的關鍵。房地產企業，應緊跟戰略潮流，做好戰略成本管理的實踐。endprint