禮品渠道的電商化趨勢(shì)

朱東梅

目前，北方最重要的禮品展會(huì)“第29屆中國(guó)北京國(guó)際禮品、贈(zèng)品及家庭用品展覽會(huì)”在北京結(jié)束。在對(duì)展會(huì)和展商做了走訪之后，我們發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)等各種因素的共同作用下，禮品渠道發(fā)生了很大的變化，禮品展也將進(jìn)入變革期。

禮品商參展為主

與家電類的展會(huì)和深圳禮品展不同，北京禮品展的參展客戶以專業(yè)的禮品商家為主，廠家直接參展的很少。專業(yè)的禮品商在經(jīng)營(yíng)禮品渠道的時(shí)候，不但實(shí)現(xiàn)了多品類、多品牌同時(shí)運(yùn)作，很多有實(shí)力的禮品商還實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域運(yùn)作。以上海某禮品商為例，他們經(jīng)營(yíng)的品類包括小家電、日用品、保健儀器等，是燦坤、飛利浦、史努比等多個(gè)品牌的禮品戰(zhàn)略合作商，不但具備設(shè)計(jì)、開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等職能，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更是分于國(guó)內(nèi)的華北、西北、東北、華南、西南和華東各地區(qū)。其禮品的渠道更是涵蓋了金融、通信、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的展商介紹，雖然目前北京、成都等地都舉辦禮品展，但吸引的客商大多只是周邊省份的。如北京禮品展吸引的多為京津、河北和東北等地的客戶，參展的也以禮品商為主。而每年兩次的深圳禮品展才是最受行業(yè)關(guān)注的。來(lái)深圳禮品展參展的不但有來(lái)自全國(guó)大量的禮品商參展，更有很多廠家派出禮品部門直接參展。近幾年，隨著禮贈(zèng)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，幾乎所有的家電品牌都成立了禮贈(zèng)品部，負(fù)責(zé)開發(fā)和維護(hù)禮贈(zèng)品渠道。參展深圳禮品展就是為了吸引更多的禮品商，做大品牌的禮品渠道規(guī)模。

個(gè)性化、提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品受關(guān)注

禮品作為非生活必需品，個(gè)性化已經(jīng)成為其最重要的標(biāo)簽之一。從家電的禮贈(zèng)品看，盡管傳統(tǒng)的產(chǎn)品占有很大的份額，但是一些個(gè)性化的產(chǎn)品也受到市場(chǎng)的關(guān)注。這些個(gè)性化的產(chǎn)品既有傳統(tǒng)品牌單獨(dú)為禮品渠道專門開發(fā)的，也有專業(yè)的禮品品牌根據(jù)市場(chǎng)需求而推出的。例如，燦坤、伊萊克斯小家電目前的通路就是以禮贈(zèng)品為主，其產(chǎn)品的特點(diǎn)就是外觀設(shè)計(jì)前衛(wèi)，工藝精致，彩色時(shí)尚。

本次展會(huì)也吸引了很多來(lái)自電視購(gòu)物的客商。某電視購(gòu)物頻道的采銷人員介紹說(shuō)，在電視購(gòu)物行業(yè)，大家看到一個(gè)產(chǎn)品首先是找賣點(diǎn)，而不是看價(jià)格。一個(gè)有賣點(diǎn)，并能夠通過(guò)電視演示展示給消費(fèi)者的產(chǎn)品是目前最受歡迎的，也肯定是能夠創(chuàng)造銷售量。

云朵實(shí)業(yè)（上海）有限公司總經(jīng)理丁煥鵬在經(jīng)營(yíng)了2年的傳統(tǒng)產(chǎn)品之后，從去年年底開始引進(jìn)高端產(chǎn)品和品牌作為補(bǔ)充。近期，云朵實(shí)業(yè)引進(jìn)的尚朋堂就屬于此類產(chǎn)品。例如，尚朋堂的空氣凈化器是從臺(tái)灣原裝進(jìn)口的，技術(shù)和工藝都與日本的幾個(gè)大品牌產(chǎn)品保持一致。尚朋堂獨(dú)家開發(fā)的營(yíng)養(yǎng)魔方結(jié)合了原汁機(jī)的慢磨和攪拌機(jī)的快打兩種技術(shù)，更是目前國(guó)內(nèi)獨(dú)家技術(shù)。這些都是提高普通消費(fèi)者生活品質(zhì)的產(chǎn)品，一定會(huì)受到禮品市場(chǎng)的歡迎。

定制化、高端化成為禮品渠道趨勢(shì)

如何根據(jù)市場(chǎng)的變化，選擇經(jīng)營(yíng)品類成了禮品商的戰(zhàn)略。行業(yè)人士透露，2013年因?yàn)檎锤Χ鹊募訌?qiáng)，中國(guó)禮品市場(chǎng)的規(guī)模萎縮了近三成。主要是對(duì)于依賴政商活動(dòng)的高端禮品，幾乎縮減了近八成。如深圳某以經(jīng)營(yíng)政商高端禮品的禮品商2013年的業(yè)績(jī)同比下滑了80%。有展商介紹說(shuō)，2012年的北京禮品展中最為火爆的就是以大閘蟹為代表的高端食品禮品展臺(tái)，而今年幾乎不見了蹤影。這也是今年展位空置的原因之一。

包銷定制成為有實(shí)力禮品商的選擇。記者在蘇州某禮品商的展位上看到多款家電產(chǎn)品，包括掃地機(jī)、空氣凈化器、咖啡機(jī)等。該公司的一個(gè)銷售人員介紹說(shuō)，去年以來(lái)，機(jī)器人掃地機(jī)成了高檔家電禮品市場(chǎng)的寵兒。為了滿足客戶的需求，他們特意與某機(jī)器人品牌定制了3萬(wàn)臺(tái)。他認(rèn)為，因?yàn)閿?shù)量較少，他們包銷定制的這款機(jī)器與常規(guī)產(chǎn)品的差異只是在外觀色彩上，但因?yàn)闊o(wú)法比價(jià)，仍舊能夠保證較好的毛利。

某小家電品牌的禮贈(zèng)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小批量的包銷定制不是所有品牌都接受的。尤其是一些傳統(tǒng)小家電品牌，他們講求的是大通路，大批量。因?yàn)槊块_發(fā)一個(gè)新的型號(hào)，都需要磨具投入。為了降低成本，每個(gè)包銷產(chǎn)品的定制數(shù)量都是以10萬(wàn)臺(tái)起步的，有的品牌甚至是30萬(wàn)臺(tái)起步。這就是大品牌發(fā)展禮贈(zèng)品渠道的一個(gè)障礙。傳統(tǒng)品牌優(yōu)化整合供應(yīng)鏈體系，不但是禮贈(zèng)品市場(chǎng)的需要，也是線上平臺(tái)的需要。與包銷定制相反，一些禮品的制造商生產(chǎn)出一批產(chǎn)品之后，分別貼上不同品牌的LOGO，也是為了降低產(chǎn)品的成本。

但是，禮贈(zèng)品品牌還是要平衡定制數(shù)量與產(chǎn)品庫(kù)存之間的關(guān)系。廣東某禮贈(zèng)品品牌的產(chǎn)品線多達(dá)2000多個(gè)，產(chǎn)品線長(zhǎng)自然可以滿足更多的需求，但也給渠道商帶來(lái)了很大的庫(kù)存壓力。北京有渠道商說(shuō)，自己的倉(cāng)庫(kù)中堆滿了各種的產(chǎn)品，主要是因?yàn)槎Y贈(zèng)品淘汰的速度快，短時(shí)間內(nèi)消化不了的產(chǎn)品，以后就很難再銷售。

禮品市場(chǎng)的另一個(gè)趨勢(shì)是高端化。云朵實(shí)業(yè)（上海）有限公司總經(jīng)理丁煥鵬認(rèn)為，現(xiàn)在普通消費(fèi)者使用的產(chǎn)品也在呈現(xiàn)高端化、精致化的趨勢(shì)。因此，云朵公司年初引進(jìn)了法國(guó)最知名的高端廚具品牌賽巴迪和美國(guó)某數(shù)碼設(shè)備品牌。這兩個(gè)品牌的共同特點(diǎn)就是外國(guó)品牌，外國(guó)的設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)的制造和工藝。丁煥鵬認(rèn)為，隨著90后逐漸成為消費(fèi)者主流，他們?cè)谶x擇禮品的時(shí)候更加關(guān)注品質(zhì)，品牌，外觀等，而對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性則不在意。他們代理的數(shù)碼設(shè)備就是專門為蘋果和三星等高端手機(jī)配套的產(chǎn)品，都是廠家授權(quán)的配件產(chǎn)品，非常精致，受到很多年輕人的喜愛(ài)。因此，云朵未來(lái)再引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)將外觀、品質(zhì)、工藝等要素與產(chǎn)品的實(shí)用性結(jié)合起來(lái)。

電商化將顛覆傳統(tǒng)禮品通路

電子商務(wù)在沖擊傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也在改變著禮贈(zèng)品渠道。與產(chǎn)品銷售依靠電子商務(wù)平臺(tái)不同，禮品商的電子商務(wù)除了要搭建自己的銷售平臺(tái)以外，還要與大平臺(tái)和客戶的平臺(tái)做對(duì)接。

很多人認(rèn)為，電子商務(wù)給禮品渠道造成的只是讓商品的價(jià)格更加透明而已。云朵實(shí)業(yè)總經(jīng)理丁煥鵬認(rèn)為，其實(shí)，電子商務(wù)真正改變的將是禮品商的營(yíng)銷模式。目前以通信、金融為代表的各大積分兌換平臺(tái)都有一個(gè)龐大的禮贈(zèng)品部門。這個(gè)部門要不斷地通過(guò)招投標(biāo)采購(gòu)消費(fèi)者需要的禮品，同時(shí)還要將這些禮贈(zèng)品運(yùn)到自己的倉(cāng)庫(kù)中。消費(fèi)者通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兌換禮贈(zèng)品之后，倉(cāng)庫(kù)再將商品及時(shí)寄出。其實(shí)，這個(gè)部門完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與相關(guān)禮品商的平臺(tái)對(duì)接，將訂單、發(fā)貨等環(huán)節(jié)交給禮品商來(lái)做。例如，一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入到移動(dòng)公司的積分兌換平臺(tái)上兌換商品，當(dāng)他選定了某個(gè)產(chǎn)品之后，就直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)禮品商公司的平臺(tái)上。禮品商在接到訂單之后，直接給消費(fèi)者發(fā)貨。這樣一來(lái)，移動(dòng)公司只需設(shè)置招投標(biāo)部門采購(gòu)禮品做好前端工作即可，后端發(fā)貨、倉(cāng)庫(kù)物流等部門都可以取消，大大降低了公司的成本。

目前，傳統(tǒng)渠道的代理商正在感受著電子商務(wù)帶來(lái)的巨大沖擊。從價(jià)格透明度到運(yùn)營(yíng)模式等。因此，這些代理商都紛紛想辦法介入電子商務(wù)，如到天貓開網(wǎng)店等。禮品商雖然也感受到了網(wǎng)絡(luò)讓商品采購(gòu)價(jià)格透明，從而拉低了公司毛利這一趨勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)模式并未有大的改變。云朵實(shí)業(yè)公司總經(jīng)理丁煥鵬認(rèn)為，最多兩三年，禮品渠道將重新洗牌，發(fā)生顛覆式的改變。那些固守傳統(tǒng)的禮品商將很難有發(fā)展。同時(shí)，一些眼光敏銳的禮品商將脫穎而出。

中國(guó)的禮品行業(yè)經(jīng)過(guò)了五個(gè)發(fā)展階段之后，正在面臨大環(huán)境、信息化和供應(yīng)鏈的多個(gè)挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年禮贈(zèng)品市場(chǎng)的總規(guī)模將達(dá)到一萬(wàn)億的規(guī)模。如何在挑戰(zhàn)中轉(zhuǎn)型升級(jí)將是整個(gè)禮品行業(yè)及每個(gè)禮品商都在探索的。家電行業(yè)作為禮品市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，要從思路上給禮品渠道一個(gè)準(zhǔn)確的定位，并將供應(yīng)鏈的重塑與發(fā)展禮品渠道結(jié)合在一起，才能做大禮品市場(chǎng)。endprint