區域零售賣場突圍品牌工廠店

朱東梅

在電子商務以及O2O模式的沖擊下，傳統零售賣場業績下滑已經成為不爭的事實。然而，即使線上的銷售增長再快，也還是會有消費者愿意到賣場，通過體驗感受來購買。作為科技含量較高的產品，不但行業進入門檻高，很多智能化的產品，消費者需要現場體驗與感受之后才能確定是否購買。因此，在零售格局發生巨變的背景下，傳統賣場不是沒有希望，而是要找到自己的優勢，找準自己的定位，再通過資源的整合，讓喜歡到賣場體驗商品的消費者得到好的消費體驗，并成為自己的忠實客戶。

針對一些消費者喜歡在賣場比價之后下單的購物方式，南百家電負責人認為，這樣的購物方式其實是在倒逼品牌線上線下同價。而在廠家看來，線上線下競爭的過程中，不但要保證自己在線上的占比，也不能丟失線下的份額。這需要的是廠商間的配合以及各自對于市場清晰的判斷。有的品牌為了搶占線上的優勢盲目降低價格，丟失了線下零售商的信心。有的品牌為了保證線下的價格體系，而按兵不動觀望著電商的發展。這樣做都是顧此失彼的。

南百家電為了突出自己在營銷和知名度上的優勢，正在籌劃品牌工廠店的營銷模式。

南百家電負責人介紹說，為了提高品牌在區域市場份額，發揮線下賣場的優勢，2013年下半年，南百家電就開始籌劃工廠直營店的模式，并發函給多個大品牌。很快，兩大最具代表性的白電家電品牌高層的響應，雙方高層多次就品牌工廠店的運營模式做了較為深入的探討，在合作模式的框架上達成了一致。

目前南百家電在南寧的核心商圈有多家賣場，在人氣，銷售量上占有絕對的優勢。在這些賣場中，以工廠店的形式出現，可以突出品牌的地位，提高消費者的認同感。年初南百家電負責人介紹，工廠店的合作模式初步確定由廠家向南百家電派駐營銷業務人員，及時與賣場的管理層做溝通。在廣告宣傳中，南百家電會突出品牌工廠店的形式。工廠店的合作模式中一個關鍵環節就是賣場承諾產品銷售量獲得廠家支持。如，工廠計劃5月份推出某型號的新品，賣場看好這個產品后提供展位、宣傳上的資源，并作出銷售量的承諾，工廠給予最優惠的供貨價。對消費者來說，南百家電的“買家電到南百工廠店”不僅僅是口號這么簡單，而是切實的實惠，工廠店可以讓個別型號價格低于線上價格。

有營銷專家認為，這實際上就是一種銷售的對賭行為。對

賭的核心是保障雙方的利益，但關鍵是合作雙方都看好對方的未來。廠家看好零售商的市場掌控能力和在當地的影響力；零售商看好品牌和產品的消費地位。雖然此種營銷模式短時間內還不能被更多的廠家接受，更不能在所有的產品線上大面積鋪開，但未來這樣的做法很可能被更多的品牌接受。尤其是在區域市場與重要零售商的合作。

南百家電負責人介紹說，在與某品牌達成初步合作意向之后，多個品牌都在關注，并有品牌遞出橄欖枝，愿意一起探討工廠店的模式合作。他認為，在廠家的銷售體系內，目前線上和線下分屬于不同的部門，且都對業績的增長做考核。所以，品牌的內部線上業務與線下業務都存在競爭。這就逼著品牌的營銷人員在與渠道商合作時去主動創新合作模式，以做大各自的業績。

為了突出工廠店的效果，南百家電除了創新前端銷售環節以外，還將整合品牌的后端服務環節。年初，南百家電掛牌成立了服務中心，將邀請所有合作品牌在此設立售后服務中心，一站式解決消費者的售后問題。服務中心不但配備售后服務車等硬件設備，還將要求服務技師24小時隨時待命上門服務。

零售界營銷人士認為，目前家電產品的線上銷售中，京東在大家電的銷售中占有絕對優勢；天貓在小家電品類中占有半壁江山。而2013年末，阿里巴巴入股日日順，目的就是嫁接三四級市場的倉儲物流體系；今年3月，京東與騰訊的合作，這樣勢必將線上平臺嫁接到微信、QQ等社交平臺獲得更多的流量。這兩大事件對于線上平臺的發展具有里程碑式的作用，也是O2O模式穩健發展的重要支撐。而在推動O2O線上線下融合的過程中，實際上是新一輪的行業洗牌。一方面，沒有資源投入跟進市場的品牌在與零售商合作的過程中因為投入少而被區域市場逐漸淘汰。另一方面，不排除有品牌在與零售商談判資源投入的時候，就將淘汰中小競爭品牌作為合作的隱含條款。

工廠店的模式雖好，也不是所有的零售商都能夠嘗試的。能夠讓廠家投入資源開工廠店的，一定是在一級市場大城市有絕對市場號召力的零售商。那些規模小的區域零售商很難在廠家那里爭取到這樣的資源投入。同時，品牌工廠店不能解決傳統零售商在互聯網沖擊下的所有問題。同時，作為區域市場的零售商并不能因為線下發展快就本末倒置，一味地往線上沖，而迷失了方向。因此，區域零售商要在整合上下游資源的基礎上，繼續挖掘傳統零售的優勢，并找到與移動互聯網和互聯網做無縫鏈接的營銷對接點，解決一切軟硬件的銜接，才能獲得實質性的突破。endprint