電子商務(wù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)組成要素探析

■ 李 昀 ( 河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 鄭州 450000)

以3G為代表的移動(dòng)通信技術(shù)近年來在電子商務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用程度日益加深，我國電子商務(wù)市場環(huán)境正面臨著巨大變革。3G技術(shù)為移動(dòng)通信行業(yè)帶來了新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，并且通過融合電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)而推動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)更新，重新定位了價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)參與者的經(jīng)濟(jì)角色。

電子商務(wù)價(jià)值鏈相關(guān)概念

（一）價(jià)值鏈理論

邁克爾·波特（1985）在《競爭優(yōu)勢(shì)》一書中首先提及了價(jià)值鏈概念，他認(rèn)為企業(yè)組織的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨以及售后服務(wù)等活動(dòng)集合統(tǒng)稱為價(jià)值創(chuàng)造過程，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程是通過一系列基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成的，兩種不同性質(zhì)的活動(dòng)既相互分離又相互聯(lián)系，在動(dòng)態(tài)磨合過程中產(chǎn)生了價(jià)值增值，這種線性的要素聯(lián)結(jié)形式即價(jià)值鏈，如圖1所示。事實(shí)上，無論是上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)之間還是企業(yè)內(nèi)部各生產(chǎn)組織環(huán)節(jié)之間，都廣泛存在著價(jià)值鏈，不同的價(jià)值鏈可以通過特定節(jié)點(diǎn)而互相聯(lián)結(jié)成范圍更大的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（王婧媛，2013）。

約翰·沙恩克（1993）首次將會(huì)計(jì)信息納入內(nèi)部價(jià)值鏈分析框架，他認(rèn)為：特定經(jīng)濟(jì)組織的內(nèi)部價(jià)值鏈，應(yīng)該包括財(cái)務(wù)報(bào)表中從統(tǒng)計(jì)采購原材料到產(chǎn)品最終售出、利潤回收的全過程。此后，眾多國內(nèi)外學(xué)者又相繼提出了“虛擬價(jià)值鏈”和“價(jià)值二叉樹”等理論，使得人們對(duì)于產(chǎn)業(yè)價(jià)值傳遞的組織形式有了更深的理解，并逐漸形成了以企業(yè)信息流、物流以及資金流等要素連接形式的新微觀經(jīng)濟(jì)組織價(jià)值觀念認(rèn)識(shí)，微觀經(jīng)濟(jì)單位創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)即為價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)傳導(dǎo)知識(shí)、要素、資金以及信息等的動(dòng)態(tài)交互過程。

（二）電子商務(wù)價(jià)值鏈

本世紀(jì)初，電子商務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通訊技術(shù)的迅速發(fā)展而在我國逐漸普及開來，其中以3G高速移動(dòng)通訊商務(wù)的發(fā)展最為典型。我國移動(dòng)通訊發(fā)展主要經(jīng)歷了模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和無線高速數(shù)據(jù)傳輸三次變革，以目前的第三代移動(dòng)通信技術(shù)為例，我國形成了電信3G、聯(lián)通3G、移動(dòng)3G以及WiMAX四分天下的格局，蜂窩通訊系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)通信的結(jié)合，數(shù)據(jù)傳輸速度高，并且運(yùn)行相對(duì)穩(wěn)定，極大地滿足了電子商務(wù)活動(dòng)對(duì)于信息安全、高速、可交互以及信號(hào)穩(wěn)定的需求，通過提供多媒體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)而參與到電子商務(wù)發(fā)展中來（馬嘯波，2013）。

3G技術(shù)在商務(wù)通訊中的廣泛應(yīng)用為電子商務(wù)價(jià)值鏈創(chuàng)新提供了新的契機(jī)，從技術(shù)角度來看，我國第三代移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈包括了內(nèi)容服務(wù)提供商、移動(dòng)接入供應(yīng)商、WIFI運(yùn)營商、應(yīng)用程序供應(yīng)商以及最終用戶五個(gè)主要參與主體，如圖2所示，價(jià)值鏈上的各個(gè)參與主體不僅自身創(chuàng)造價(jià)值，而且還對(duì)其他參與主體的價(jià)值創(chuàng)造過程發(fā)揮輔助促進(jìn)作用。3G無線網(wǎng)絡(luò)逐漸從電子商務(wù)價(jià)值鏈中的工具客體發(fā)展成為對(duì)電子商務(wù)運(yùn)營效率、產(chǎn)業(yè)利潤以及持續(xù)發(fā)展?jié)摿哂兄匾绊懙慕M成要素，3G技術(shù)商業(yè)應(yīng)用在電子商務(wù)價(jià)值鏈中完成了“反客為主”式的轉(zhuǎn)變（鐘偉，2011）。

電子商務(wù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

（一）內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)

內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)是反映電子商務(wù)價(jià)值鏈各參與主體關(guān)系的關(guān)鍵線索，細(xì)分為內(nèi)容/服務(wù)供應(yīng)、WIFI運(yùn)營、應(yīng)用程序供應(yīng)以及移動(dòng)用戶四個(gè)要素。內(nèi)容供應(yīng)是資訊產(chǎn)生的主體，具有掌握電子商務(wù)內(nèi)容控制權(quán)的功能，需要相關(guān)的高級(jí)通訊技術(shù)作為服務(wù)支撐；WIFI運(yùn)營解決了內(nèi)容供應(yīng)商有線網(wǎng)絡(luò)布局的局限性問題；應(yīng)用程序供應(yīng)以提供電子商務(wù)交易軟件或交易媒介為己任，是電子商務(wù)價(jià)值鏈技術(shù)要素中的軟性載體；移動(dòng)用戶借助應(yīng)用服務(wù)器及中間平臺(tái)完成在線網(wǎng)絡(luò)交易，是電子商務(wù)的使用者和受益者。我國信息技術(shù)市場一般把內(nèi)容供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商認(rèn)定為同一參與主體，主要作用是在移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中傳遞信息（盛革，2013）。

（二）移動(dòng)通信服務(wù)

移動(dòng)通信服務(wù)對(duì)維持電子商務(wù)網(wǎng)上通訊的正常運(yùn)行發(fā)揮關(guān)鍵作用。我國內(nèi)地的三大通信商在3G商用的背景下而相繼推出了各自的通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，分別為聯(lián)通WCDMA、電信CDMA以及移動(dòng)TDSCDMA，相比之下，WIFI運(yùn)營商在3G移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈體系下作為局部參與角色，承接3G用戶的信息盲區(qū)對(duì)接工作。目前，我國已經(jīng)在北京、上海、廣州以及天津等城市實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)公共場所的WIFI信號(hào)全覆蓋，WIFI網(wǎng)絡(luò)不僅為移動(dòng)電子商務(wù)用戶提供必要的低價(jià)移動(dòng)通信服務(wù)支持，而且有效掃除了運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)之間的不兼容問題，移動(dòng)電子商務(wù)用戶身份識(shí)別和信息定位實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)、實(shí)地以及實(shí)效。

（三）終端支持設(shè)備

移動(dòng)終端支持設(shè)備包括智能通訊硬件和相關(guān)電子商務(wù)程序軟件兩部分。在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，硬件設(shè)備和軟件程序開發(fā)近年來占據(jù)的行業(yè)利潤比例越來越高，無論是硬件設(shè)備還是軟件程序都呈現(xiàn)出較快的更新速度，“摩爾定律”在移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)顯現(xiàn)的非常清晰，硬件廠商和軟件開發(fā)者為個(gè)人和企業(yè)電子商務(wù)用戶提供和更新移動(dòng)終端服務(wù)，并且致力于將電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向嵌入式技術(shù)方向進(jìn)行拓展，培養(yǎng)電子商務(wù)參與人群的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)利潤形成模式，最終完成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)利潤從硬件設(shè)備向品牌服務(wù)、咨詢、軟件資源以及上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的轉(zhuǎn)變（楊艷，2011）。

3G新技術(shù)對(duì)電子商務(wù)價(jià)值鏈的影響

第一，3G技術(shù)加速了電子商務(wù)移動(dòng)化的創(chuàng)新步伐，電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變。在2G移動(dòng)通訊時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)速度慢、收費(fèi)高，個(gè)人和企業(yè)用戶從事電子商務(wù)活動(dòng)都是基于電腦終端，移動(dòng)電子商務(wù)概念并未普及，也不具備堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。在3G通訊技術(shù)投入電子商務(wù)應(yīng)用之后，異地通訊實(shí)現(xiàn)了語音業(yè)務(wù)向無線多媒體業(yè)務(wù)的過渡，用戶通過手機(jī)和平板電腦等參與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易展示出了巨大的技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，首先體現(xiàn)為移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸速度的飛躍式提升。以中國移動(dòng)TDSCDMA通信技術(shù)為例，5秒打開網(wǎng)頁、一分鐘完成高品質(zhì)聲媒介質(zhì)下載都成為了可能，并且客戶體驗(yàn)提升明顯。此外，通過可靠的密鑰安全保障機(jī)制，電子商務(wù)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的安全顧慮得以消除，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值量迅速膨脹，價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)單元突破時(shí)間和地域局限，實(shí)現(xiàn)利益共享和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

第二，3G商用重新定義了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的政府和企業(yè)角色。3G技術(shù)是在國家建設(shè)高速通信網(wǎng)絡(luò)和盤活民間投資戰(zhàn)略背景下得到發(fā)展的，并在發(fā)展過程中“反哺”政府財(cái)政，糾正企業(yè)技術(shù)研發(fā)及投資失誤。在發(fā)達(dá)國家，3G甚至4GLTE技術(shù)的運(yùn)作都已較為成熟，這與我國較為薄弱的通訊技術(shù)研發(fā)實(shí)力和需求結(jié)構(gòu)有較大差異。我國政府基于提升國家綜合實(shí)力的考慮而在近年來逐步加大了對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的重視和投資力度。2012年3月，工信部出臺(tái)了《電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，其中更明確了電子商務(wù)的基礎(chǔ)戰(zhàn)略地位及產(chǎn)業(yè)價(jià)值協(xié)同增長目標(biāo)，3G技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用吸引了越來越多的企業(yè)和個(gè)人加入。

第三，3G技術(shù)擴(kuò)展了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍，用戶滲透率出現(xiàn)明顯增加。在3G技術(shù)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用范圍不僅包括遠(yuǎn)程協(xié)議簽訂和商務(wù)溝通等方面，同時(shí)出現(xiàn)的應(yīng)用方向還包括平面媒體展示、實(shí)時(shí)在線咨詢以及參與者信譽(yù)互評(píng)機(jī)制等，個(gè)人和企業(yè)用戶參與網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)有了更大的便利性和自主選擇性，與2G網(wǎng)絡(luò)中“上網(wǎng)慢、上網(wǎng)貴”的弊端相比，3G網(wǎng)絡(luò)“上網(wǎng)快、網(wǎng)費(fèi)低”，因此參與用戶不再局限于資金實(shí)力較強(qiáng)的人群，而是具備了大眾消費(fèi)的性質(zhì)，體現(xiàn)為運(yùn)營商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面便是3G用戶數(shù)量的快速增加。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信財(cái)報(bào)顯示：2012年年底，三大運(yùn)營商3G用戶總數(shù)達(dá)到3.21億戶，3G用戶滲透率超過10%，如圖3所示。這充分表明我國3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入到了成熟期，正在以外生技術(shù)沖擊而動(dòng)搖著傳統(tǒng)的電子商務(wù)盈利模式。

第四，3G技術(shù)推進(jìn)了電子商務(wù)價(jià)值鏈構(gòu)成要素的動(dòng)態(tài)更新。3G通信技術(shù)承載了多種不同的多媒體信息內(nèi)容，相對(duì)2G網(wǎng)絡(luò)以語音業(yè)務(wù)作為主要經(jīng)營內(nèi)容，前者具備更好的商業(yè)發(fā)展契機(jī)。2G基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場具有很大的剛性，主要參與者的定位不會(huì)發(fā)生很大變化，而3G市場因提供多樣化增值業(yè)務(wù)而具有很大的彈性，3G技術(shù)與電子商務(wù)的融合改變了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的組織模式，價(jià)值鏈組成要素的差異性也因?yàn)閰⑴c主體之間的相關(guān)作用而變得不顯著，價(jià)值鏈要素由獨(dú)立工作向相互合作和戰(zhàn)略互助轉(zhuǎn)變，電商業(yè)務(wù)體驗(yàn)程度愈發(fā)成為淘汰傳統(tǒng)電商價(jià)值鏈要素的關(guān)鍵評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商單元開始了由單一化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向集成化服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)移，落后要素被不斷排除出電子商務(wù)價(jià)值鏈系統(tǒng)，新的、具有更強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)的要素被不斷補(bǔ)充進(jìn)來（汪怡，2013）。

結(jié)論

以3G為代表的移動(dòng)通信技術(shù)在電子商務(wù)中的廣泛應(yīng)用為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也以原生技術(shù)沖擊因素而變革著傳統(tǒng)的電子商務(wù)價(jià)值鏈組織形式。3G技術(shù)的商用化使得互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)方式和商業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜，產(chǎn)品和服務(wù)更新?lián)Q代速度加快，市場競爭和消費(fèi)者創(chuàng)新需求的“倒逼”效應(yīng)，都會(huì)使得移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)更為人性化和多樣化的選擇，以動(dòng)態(tài)更新機(jī)制而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值網(wǎng)的健康發(fā)展。然而，我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈創(chuàng)新離不開要素整合的作用，單個(gè)經(jīng)濟(jì)主體想要占據(jù)更多的市場份額就必須加強(qiáng)同價(jià)值鏈上其他要素之間的聯(lián)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享，脫離上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的通力合作只會(huì)減緩甚至消除電子商務(wù)價(jià)值鏈的價(jià)值增值過程，如何在技術(shù)加速創(chuàng)新背景下實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)價(jià)值鏈上不同要素之間的整合，是下一階段電子商務(wù)價(jià)值研究領(lǐng)域的關(guān)注點(diǎn)。

1.鐘偉.3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其行業(yè)運(yùn)營特征分析[J].商業(yè)時(shí)代，2011（36）

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3.汪怡.電子商務(wù)集群價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)機(jī)理與模式探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013（6）

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