俄語商業(yè)廣告的修辭特征及翻譯策略

黃怡紅+吳淑華

摘要：隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展以及媒體傳播功能的不斷擴(kuò)大，俄語商業(yè)廣告已滲透到國內(nèi)各媒體中，對俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯正確與否關(guān)系到商品的宣傳效果及其暢銷數(shù)量。筆者從俄語商業(yè)廣告的修辭特征出發(fā)，提出了俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯策略。

關(guān)鍵詞：俄語商業(yè)廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)在俄羅斯的確立，俄語商業(yè)廣告在俄語中迅速發(fā)展起來。它不僅推動了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，也促進(jìn)了俄語語言的發(fā)展，影響到了俄語語言的使用。筆者將借助具體的俄語商業(yè)廣告修辭的實例，重點(diǎn)闡述俄語商業(yè)廣告翻譯實踐中所積累的商業(yè)廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語商業(yè)廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語商業(yè)廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象，產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象，容易被消費(fèi)者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風(fēng)、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質(zhì)地之輕柔和穿上后飄逸之感覺。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱與另一事物連接起來，或“是”省略不用， 直接運(yùn)用喻體， 而當(dāng)中的喻體與本體間的關(guān)系讓讀者自己去想象。暗喻運(yùn)用于俄語商業(yè)廣告中常能更生動深刻地說明事理，增強(qiáng)語言的表達(dá)力，獲得簡練、貼切、生動、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請君來！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達(dá)某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關(guān)系很緊密。隱喻能夠揭示產(chǎn)品非常重要的方面，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個詞或詞組被另一個與它有緊密聯(lián)系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個現(xiàn)實現(xiàn)象之間存在著某種相關(guān)關(guān)系的比喻，這種相關(guān)在人們的心目中常出現(xiàn)而固定下來，因此可用指稱甲種現(xiàn)象的詞去指稱乙種現(xiàn)象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標(biāo)題利用飛機(jī)兩翼和鳥的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點(diǎn)，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機(jī)聯(lián)想在一起。用了換喻手法使人感覺到乘坐本公司的飛機(jī)飛行就如乘著理想的翅膀在藍(lán)天上翱翔一樣，令人遐想無盡。

（二）對照

將兩個相反事物或一個事物的正反兩個方面放在一起進(jìn)行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱作對照。對照的手法常用來創(chuàng)造強(qiáng)烈而鮮明的俄語商業(yè)廣告形象，突出強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對象的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量。對照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語商業(yè)廣告中，為了突出商品的優(yōu)點(diǎn)、體現(xiàn)出產(chǎn)品的非凡特點(diǎn)而經(jīng)常使用反義詞形式進(jìn)行正反對照。

Минимум калорий—максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對比，讓消費(fèi)者認(rèn)識到燕麥片的“低熱量，高營養(yǎng)”并產(chǎn)生購買的欲望。

（三）排比

將結(jié)構(gòu)相同或相近、意義相關(guān)聯(lián)、語氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱為排比。排比句語氣連貫、層層遞進(jìn)、節(jié)奏明快，讓消費(fèi)者感覺到商品就在眼前。

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這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節(jié)奏規(guī)則、語句對仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業(yè)廣告中，常用描寫人的詞語來寫物，使物具有人的生命力、性格和能力，語言想象生動。俄語商業(yè)廣告是通過給所宣傳的商品賦予生命力來樹立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機(jī)，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識地夸大或縮小事實，用以揭示出事物本質(zhì)特征的一種修辭手法。俄語商業(yè)廣告中使用這種藝術(shù)性的手法，能夠?qū)a(chǎn)品的本質(zhì)特征更好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因為夸張是用夸大或縮小事實的辦法來打動讀者，所以在使用夸張手法時一定要小心謹(jǐn)慎，否則會造成消費(fèi)者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對于那些愿意和海豚比速度的人來說，體育橡膠制品廠家為其生產(chǎn)了有趣的新產(chǎn)品（誰能贏過海豚）[2]。

這則運(yùn)動器的廣告用夸張的手法，將該運(yùn)動器的本質(zhì)特征很好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象，促進(jìn)其消費(fèi)欲望。

（六）重復(fù)

在俄語商業(yè)廣告中， 為了加大對商品和信息宣傳力度，加深消費(fèi)者對它的良好記憶和印象，常重復(fù)一些詞、詞組、句子或句式。這會極大地加強(qiáng)俄語商業(yè)廣告的語言表現(xiàn)力。

Он — Магазин Владтехно.

Он — предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он — продаю сертифицированный товар.

Он — консультиркю при покупке.

Он — даю гарантию да 3-х лет.

他 — ××商店。

他 — 提供各種價格、種類豐富的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)上乘的服務(wù)。

他 — 出售得到認(rèn)證的商品。

他 — 提供商品的各種咨詢。

他 — 質(zhì)量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語Он多次重復(fù)，使商店在顧客心目中扎下根來；而商店的擬人化，又給顧客帶來一種親切感。

（七）雙關(guān)語

雙關(guān)語主要是利用一詞多義或同音異義的特點(diǎn)，使詞語同時涉及事物的兩個方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強(qiáng)商業(yè)廣告的說服力與感染力的效果。雙關(guān)語通常分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)兩種。

語義雙關(guān)就是用詞語或句子的多義現(xiàn)象在一定的條件下構(gòu)成的雙關(guān)。

Обслуживание на высоте. 空中服務(wù)（高水平的一流服務(wù)質(zhì)量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關(guān)含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉(zhuǎn)義“高水平的一流服務(wù)質(zhì)量”。消費(fèi)者能夠透過該詞的表象意義，領(lǐng)略到它的深層意義，便會產(chǎn)生無盡的回味。

諧音雙關(guān)就是用詞語的拼寫相近、發(fā)音相同或相近的關(guān)系形成的雙關(guān)。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢想成真[4]。

這則SONY” 系列產(chǎn)品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語雙關(guān)，展現(xiàn)了品牌的質(zhì)量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語詞語、詩歌、成語、名言、經(jīng)典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內(nèi)容或形式不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)表達(dá)需要，適當(dāng)?shù)馗鼡Q或修改其中的某詞語，創(chuàng)造出新的內(nèi)容或形式的修辭方法。運(yùn)用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度，達(dá)到消費(fèi)的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨(dú)特之處在于借用了俄語諺語“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見。）

2.Береги сердце смолоду. 愛護(hù)心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費(fèi)者意識到愛護(hù)心臟的重要性，以此實現(xiàn)對心臟病藥物的勸購目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語義輕重、語氣強(qiáng)弱的順序，依次排列成層層遞進(jìn)或遞減的表達(dá)方式稱為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， — Правильно， детство. А в детстве — конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂的時候”—“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發(fā)出號召：“該去旅行啦！”語義由輕到重，語氣由弱到強(qiáng)，層層遞進(jìn)，說服力很強(qiáng)。

（十）設(shè)問

設(shè)問就是用自問自答的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注和興趣，刺激其消費(fèi)欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問

反問是以疑問的形式表達(dá)確切的思想，只問不答，意義便可知了，一般否定的設(shè)問語氣表達(dá)肯定的觀點(diǎn)，而肯定的設(shè)問語氣則達(dá)否定的觀點(diǎn)。俄語商業(yè)廣告中用反問能夠增加感情色彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過來，產(chǎn)生首尾回環(huán)的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產(chǎn)有銷路的，而不要銷售所生產(chǎn)的。

二、俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯策略

上述具體實例中使用了俄語商業(yè)廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業(yè)廣告句子，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使其對商品產(chǎn)生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和行為，實現(xiàn)推銷商品的目的，而且能夠促進(jìn)俄語商業(yè)廣告修辭語言發(fā)展，學(xué)會其正確使用和翻譯。在俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯過程中，譯者不應(yīng)受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達(dá)、雅及譯文與原文內(nèi)容和形式上的對等原則，而是應(yīng)在根據(jù)中俄兩國語言特點(diǎn)和文化差異，以及消費(fèi)者的接受能力，并顧及商業(yè)廣告的最終目的和預(yù)期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業(yè)廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術(shù)魅力。俄語商業(yè)廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語言規(guī)范，不引起錯覺，保留原文內(nèi)容、形式、修辭、風(fēng)格的前提下進(jìn)行的。直譯能夠很明確而忠實于原文所表達(dá)的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設(shè)問、反問、仿擬、重復(fù)、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達(dá)了此款洗衣機(jī)給人們帶來生活方便的特征，而且令人感到親切簡單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語乏彩失，又無法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語言規(guī)范和表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，舍棄或改變原文的某形式或某修辭手段，采取意譯法，以保持或增強(qiáng)廣告譯文的表達(dá)效果。俄語商業(yè)廣告語中比喻、雙關(guān)等修辭手段常采用意譯法進(jìn)行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內(nèi)容和形式上雖不是一一對應(yīng)的，卻展現(xiàn)了麥當(dāng)勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運(yùn)用上述兩種以上翻譯方法對廣告原文信息進(jìn)行加工提煉 ，并重新組織語言結(jié)構(gòu)的翻譯方法。兼譯是對原文在深層意義上的挖掘和發(fā)揮，或在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發(fā)音及意義。雙關(guān)、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢想成真。

這樣的廣告詞易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х葟V告）[6]。

該譯文采用了漢語的四字詞組。使人產(chǎn)生美好的想象，仿佛聞到了麥?zhǔn)峡Х却枷阄兜溃钊肆鬟B忘返。麥?zhǔn)峡Х仍趪鴥?nèi)享有盛譽(yù)。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語中的某些已經(jīng)沉積下來的固有模式（成語、諺語、俗語、名言和詩歌等），對商業(yè)廣告進(jìn)行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語諺語“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出了啤酒的兩大特征：價格便宜，口感好。

綜上所述，俄語商業(yè)廣告的制作者要實現(xiàn)宣傳、推銷商品的目的，就要經(jīng)常使用各種修辭手法，以加強(qiáng)商業(yè)廣告的表達(dá)效果，吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)其對商品的了解與信賴，激發(fā)其購買商品的欲望。要搞好俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯，需要掌握多門知識，尤其是商品知識、商業(yè)心理與營銷策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據(jù)上述基本的翻譯策略把俄語商業(yè)廣告譯成符合譯文語言習(xí)慣和修辭特征的商業(yè)廣告，從而達(dá)到宣傳和勸購商品目的，促進(jìn)俄語商業(yè)廣告修辭語的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊帆.俄語廣告語的修辭手段探究[J].華章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪銀針.從功能翻譯理論談俄語廣告的翻譯[D].上海：上海外國語大學(xué)，2010.

[3]魯旭.俄漢雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告語體中的應(yīng)用、對比與翻譯[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2011，(17).

[5]陳巖文.修辭格хиазма淺析[J].俄語學(xué)習(xí)，2003，(3).

收稿日期：2013-07-28

作者簡介：黃怡紅（1963—），女，黑龍江綏化人，大慶師范學(xué)院外國語學(xué)院副教授，主要從事俄漢翻譯學(xué)研究。