手機報內容建設思考

左硯文++趙建鵬

移動互聯網的快速發展，推動新媒體渠道、平臺不斷增多，不少傳統媒體開始嘗試技術創新，甚至不少從業者認為：移動互聯王時代，“內容為王”已經過時。那么，作為傳統紙媒轉型的嘗試，依托于移動互聯網發展起來的手機報，該不該堅持“內容為王”理念？需要向讀者提供什么內容？又該如何進行內容建設？本文試圖從內容著手，探討手機報的內容建設理念和思路。

一、“內容為王”理念受沖擊

“內容為王”是傳媒行業最為人熟知的從業理念之一。其提出者維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東是這樣闡述的：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”

然而，移動互聯網的快速發展，信息的海量和快速傳播，使“內容為王”這一理念受到了沖擊和挑戰，媒體行業對內容有了新的認識。主要為以下兩種：

1.渠道推廣受關注。

在現今信息爆炸的時代，用戶對信息的需求也發生了巨大的變化。海量的信息已經不是吸引受眾的主要因素，人們更喜歡以碎片時間消費碎片內容，可以隨意選擇想看什么，且對某一信息源的忠誠度會降低，更可能在多個信息源和娛樂源間選擇。

由于用戶對信息的需求和獲取方式發生了巨大的變化，媒體人普遍認為：當前信息泛濫，內容已是“深巷中的好酒”，沒有好的渠道，再好的內容也難以獲得用戶。因此，不少傳統媒體或新媒體人也逐漸放棄了“內容為王”的理念，主抓渠道和推廣，渠道為王的呼聲越來越高。

于是，自建或整合各種內容推廣渠道，成了媒體人最關注的事情。他們紛紛加入微博、微信，自建客戶端產品并占據各種第三方應用商店，試圖從多種渠道去推廣內容。網易新聞、騰訊新聞、鳳凰新聞等媒體就是這方面成功的代表，其客戶端下載量多達數千萬級。而手機報更是如此，手機報媒體將運營商作為最主要的渠道進行推廣，也有了不小規模的用戶量。

2.用戶體驗打造個性化內容。

在技術變革、受眾遷移與再造的進程中，移動互聯網、云計算及物聯網被認為最受關注的三大技術應用。特別是移動互聯網技術開創了新的內容形式APP（客戶端）。相關調查顯示，當前受客戶歡迎的APP包括社交應用工具，如圖片分享社交應用、微博、微信等；生活服務類應用軟件，如地圖導航、美食檢索等。此外，還有電子書、音樂應用等。

不難發現，這些受歡迎的APP，不再是傳統意義上的“白紙黑字”了，其內容還包括音樂、視頻、好的游戲設計，社交媒體應用里朋友分享的信息和照片，以及可以隨時調用的資源庫等等。而這些內容的設計完全顛覆了傳統，而是更多強調設計、分享及個性化，即我們所說的用戶體驗。

新媒體時代，內容建設者已不僅僅是媒體，還包括廣大用戶。用戶不僅是內容接受者，也是生產者、創造者。用戶使媒體內容生產方式、運作方式、傳播方式、組織形態發生變化。可以說，在移動終端嵌入客戶端，不過是增加用戶使用其服務、閱讀其信息的可能性，而能不能得到所需信息才是受眾們的第一首選。

其實，不管采用什么技術，什么服務，媒體還是媒體。既然是媒體，還得堅持“內容為王”理念。媒體的核心競爭力依舊是內容，渠道是內容輸出的途徑，兩者缺一不可。

二、手機報內容建設存在誤區

從2004年7月《中國婦女報》開辦我國第一份手機報至今，手機報發展已近十年，但手機報內容建設一直不受重視，更存在幾種誤區：

1.片面強調內容為王。

“內容為王”，多少年來，在中國媒體界，從理論界到實踐界，幾乎是媒體經營不二的法則。對于媒體而言，堅持“內容為王”本身沒錯，問題在于很多人機械地理解了“內容為王”的概念，認為“內容為王”就是“一切從內容出發”，這樣一來，媒體很自然地將經營的核心工作放在了“內容生產”上，并形成了好的內容一定可以贏得市場的觀念。更嚴重的問題還在于這種片面的“內容為王”的產品觀念，很容易脫離市場真正的需求，與營銷觀念發生沖突。

作為新媒體從業者，我們要揚棄傳統媒體對內容的理解，要在當前技術大變革和用戶需求等一系列大背景下，來全面定義內容：新媒體的內容，是包括用戶、信息、技術和媒體所有互動的總和。

我們要依托新媒體技術，通過媒體互動和渠道推廣，提供符合用戶需求的信息內容，才能培養一批忠誠度極高的用戶，湖北手機報亦是如此。我們要從湖北省讀者的角度出發，提供本地化的、個性化的、高質量的信息，及豐富的增值服務。

我們要正確理解內容、渠道與服務之間的關系。內容為王也好，渠道為王也罷，更論用戶服務，三者之間的關系式相輔相成的。內容是載體，渠道是通道，服務是附加值，只有三者都做好，我們的新媒體內容才有市場，用戶對我們的忠誠度才能得到保證。

作為新媒體的代表，手機報如雨后春筍出現的今天，我們依然需要強調內容為王，不過我們也需要更多的考慮渠道和服務。在強有力地渠道推廣下，我們的內容建設要強化本地性，突出貼近性，并表現出我們的獨特視角，挖掘內容的表現力，形成自己的風格。

2.簡單照搬傳統媒體內容建設。

當前不少媒體人，特別是一些傳統媒體從業者，對新媒體的內容建設依然停留在傳統媒體角度，認為內容只是換了一個平臺，內容建設、編輯模式無須改變，因而將所謂的“好內容”照搬到新媒體平臺上，其結果只能是既不能滿足用戶的閱讀需要，更不能在新媒體領域占領一席之地。

新媒體時代，用戶不再是傳統媒體時代內容的被動接受者，而是主動參與者。因此，我們在生產和推廣內容時，需要從用戶的角度出發，充分利用各種資源優勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為核心的全方位服務，通過多種媒體互動方式或活動形式，邀請讀者參與，只有這樣，我們的內容才有可看性、可讀性。

三、如何著手手機報內容建設

2013年7月31日國家互聯網信息辦公室在成都召開會議后，各省根據四川手機報的發展經驗，按“一省一報”的要求，紛紛集中資源和平臺打造全新的手機報。endprint

在信息量上做不過新聞客戶端，在傳播速度和效果上比不上微博、微信，作為手機版的“電子黨報”，手機報的內容該如何建設呢？筆者認為可從以下幾個方面來進行嘗試：

1.明確內容定位，抓住核心受眾。

要做好手機報的內容，首先我們要明確其內容定位，了解核心受眾群體的信息需求。作為手機版黨報，手機報核心用戶群體為廣大黨政干部及人民群眾。因此，手機報內容定位應該為：在傳播黨和政府的大局、大政、大理的同時，為廣大人民群眾提供高質量的新聞信息和生活服務。手機報編輯應在強化主流內容建設的同時，放低姿態去打造老百姓喜聞樂見的內容，這樣不僅能抓住一大批群眾讀者，更能讓黨和政府的聲音更好在廣大群眾中生根發芽。

2.強化本地元素，凸顯地域特色。

在資訊爆炸的時代，本地化、實用性信息才是最受用戶歡迎的。本地化建設具體說來要體現在“三個貼近”：貼近實際、貼近生活和貼近讀者。

手機報的內容建設，首先要以“實時新聞、本地民生”為定位，將本地時政新聞、民生新聞、熱點新聞等本地信息，第一時間傳遞到讀者手中，讓其能隨時、隨地獲取到身邊發生的信息。

另外，手機報內容要全面吸納當地豐富、實用的生活信息，打造一系列特色生活信息欄目，為讀者提供本地吃、喝、玩、樂、購等生活消費服務，滿足讀者的本地生活信息需求。

還有，民生問題是當前老百姓最關心的問題，“衣食住行業教保醫”這民生八字經，手機報內容建設也必須“念”好。手機報編輯要將民生服務信息以專欄形式如民生熱線、讀者呼聲等欄目體現在手機報上，為讀者提供民生服務信息及意見反饋渠道。

3.加強原創內容，重視輿論監督。

除了強化本地內容外，手機報必須要加強原創內容，除了培養自己的記者隊伍外，手機報可利用“電子黨報”這一特殊身份，在各鄉鎮、部門建立一批通訊員隊伍，讓手機報的原創內容能得到保證。另外，手機報要多從讀者的問題反饋或投訴中，找到線索進行采訪并形成新聞，這樣不僅是對讀者反饋的積極回應，更是強化了內容的可讀性。

另外，原創內容建設中，和其他媒體一樣，手機報更需要重視輿論監督。作為我黨在新媒體領域的“電子黨報”，手機報更應該發揮其輿論監督的職責，完成黨賦予的“引領、占領、管控”新媒體領域的重大歷史使命。手機報編輯們要積極關注社會熱點，特別是當前尚在或正在發酵的社會事件，第一時間采訪和還原新聞事實、第一時間通過特刊等形式進行傳播，迅速平息社會輿情，傳遞社會正能量、揭露社會假丑惡，維護正義。

4.注入增值服務，迎合受眾需求。

在進行本地化內容建設中，本地生活服務信息是重中之重，除了收集大量本地的生活信息外，為讀者提供優惠服務信息也非常重要。將增值服務信息注入手機報的內容建設中，既能強化信息的本地化、可讀性和實用性，又能迎合受眾的需求。

比如：手機報與本地餐飲、休閑娛樂、旅游、大型購物商場等商家共同開展線下活動，為讀者提供吃喝玩樂購等優惠服務，并將這些服務信息打造為特色小店、舌尖優惠、實惠旅游等特色欄目，在手機報上進行展示，就不但能為讀者提供生活優惠服務，更能加強手機報的相應內容建設。目前《湖北手機報》已在做這一方面的嘗試，特別是在飲食和旅游方面，今后將加深其他方面的服務。

5.運用互動環節，拉近受眾距離。

手機報內容建設不能“自顧自話”，應充分考慮到讀者的需求，可以通過話題、問答、征文等多種媒體互動形式，與讀者充分互動，讓讀者成為手機報的內容建設者。這樣不僅能增強內容的可讀性和貼近性，更能培養一大批忠實的讀者。

另外，根據媒體本身的發展需要，手機報應抓住一些社會熱點有目的地策劃一些活動，可以通過活動強化媒體的觀點，提升媒體的話語權，有效地建立自己特色，形成影響力。也可借助已有的重大活動，如3·15維權，由媒體本身的運作來進行推廣，通過積極創造條件介入到重大事件中去，為國家政策、公眾利益進行宣傳，發出自己的聲音。同時，主動策劃事關受眾利益、能為受眾帶來實惠、為受眾解決實際問題的公益活動和品牌活動。如“幫扶下崗員工”、“資助貧困學生”等活動，樹立公德形象，拉近受眾距離。

如果核心角度是建立為用戶服務上，就是能為需要的用戶開展豐富、實用、有趣的活動，這樣的活動就能讓媒體和用戶之間形成良性互動。

6.多用生動語言，提升用戶興趣。

手機報的語言也是關鍵因素之一。當前不少手機報內容干癟，語言像黨八股，怎能提起讀者閱讀興趣？作為新媒體之一，手機報直接面對社會大眾，應該符合用戶閱讀愛好，體現用戶個性的內容語言，才能受到用戶所歡迎。目前湖北手機報在語言上強化網絡流行語的使用，獲得了不少用戶和專家的歡迎。

（湖北手機報）endprint