廣告時尚傳播策略初探

鄧志文++趙業勤

20世紀以來，利用商業廣告為公司提升品牌形象和為產品拓展銷售市場成為流行的做法，廣告時尚應運而生。吸引人的廣告總是盡力展現其親和的一面，在中國，像“農夫山泉有點甜”、“特步，非一般的感覺”等朗朗上口的廣告詞連幾歲的孩童都能爛熟于心，這也構成了中國與世界接軌的一個環節。在西方，多數成功的廣告都將親和力和誘惑力表現得淋漓盡致，目的是為了拉近商家和消費大眾的心理距離，而不是縮小它所吹捧的宏偉表象與產品真實之間的差距。

而廣告時尚親和力和誘惑力的實現，主要是通過對廣告目標所在地的文化認同來完成的。因為廣告作為一種文化現象，是不可能離開所屬的民族文化和輸入國的文化而存在。只有服從、吸收和反映民族文化，深深植根于民族文化的土壤，對輸入國的文化進行多維觀照，才能被消費群體接受，從而達到預期的效果。明確這一點后，廣告策劃者才有足夠的文化意識，自覺地把現代廣告與各民族的文化有機結合起來，制作出有深厚文化底蘊的廣告精品。特別是跨文化廣告，它們所要面對的是完全不同于本國的受眾，這些受眾擁有自己幾千年積淀下來的世界觀、風俗習慣、價值觀念、思維方式和生活方式。其因此，跨文化廣告要想進入受眾的心智空間，也就是說廣告所傳遞的信息要切合受眾的心智階梯，要有共同的文化基礎，實現信息共享，就必須執行本土化的路線。在中外廣告時尚的歷史上，因重視文化認同而邁向成功的廣告案例多不勝數。

因此，彰顯親和力，強調文化認同，儼然成為最具野心的跨國公司在全球性的擴張過程中煞費苦心地加以利用的廣告文化策略和手段。其實，民族國家的文化認同感是看不見摸不著的，但它像一只無形的大手掌控著跨國公司命脈，也不時提醒著總裁們不可忽視的事實是：在設計跨國投資計劃和營銷策略時，必須對自己的廣告和產品所要投放的目標市場保持必要的民族警惕和文化戒心。某些跨文化廣告由于忽視了輸入國的文化特征和受眾的民族情結，在無意中出現了與輸入國文化不合拍甚至相沖突的文化符號，從而招致了輸入國接受者乃至政府的抵制。對此，眾多的跨國公司都感同身受，這種反面的例子亦是層出不窮，主要表現在違反輸入國的風俗習慣、傷害輸入國的民族感情、以及觸犯其宗教信仰和民族文化禁忌等方面。

立邦漆是日本和新加坡合作組成的一家跨國集團，業務遍及東南亞十幾個國家和地區。但在2004年立邦漆推出了一則名為《龍篇》的廣告作品，畫面上是一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，但右立柱上的龍卻跌落到地面上。該廣告一出，立即引起中國網民的憤怒，遭到他們的口誅筆伐。很明顯，該廣告雖然創意不錯，但忽略了文化因素。廣告的設計者和發布者忽略了廣告與文化之間的魚水關系，而二者之間的聯系一旦被忽視，就會讓受眾感到不舒服甚至產生厭惡情緒。龍是中國的圖騰，是中國人心中的民族象征，在立邦漆的廣告中竟然以這樣的形象出現，顯然是侵犯了中國人的民族情感，犯下大忌。于是，在全國輿論的一片聲討中，立邦漆公司不得不就此向廣大消費者和讀者道歉。

跨文化廣告中的文化認同可以從品牌名稱的本土化、廣告人物形象的本土化和表現元素及表現場景的本土化等方面著手。在跨文化廣告中融入本土情感元素，使其更加接近目標群體的文化和生活方式，就能深入人心，以情動人。需要強調的是，廣告為追求文化認同而執行本土化的路線的目的是贏得消費者的信賴與尊崇。其中，消費者是關鍵因素，廣告既要了解他們的文化習慣與傳統，同時也要了解其所在國家的文化變遷和文化演進。若是某種傳統的文化符號或形象已被當地消費者拋棄或排斥，而廣告因缺乏對消費者的深入了解和研究還在一意孤行地使用，結果只能是適得其反，弄巧成拙。

總之，無論是一種形象、一句口號還是一種理念，現代商業文化的銷售廣告和推銷策略都特別強調了文化差異性的重要性。但如果從實際結果來看，跨國公司引導的資本、商品和廣告的全球性擴張，最終會推動文化的殖民化和同質化的進程。事實上，跨文化廣告即使執行著本土化路線，其本質上還是走的傳遞輸出國文化的路徑。其廣告中必定含有和傳遞著輸出國的物質文化、商業文化，乃至是生活方式和意識形態等上層文化，永遠也走不出傳遞輸出國文化的宿命。對于象中國這樣的后發現代性的發展中國家而言，強調文化認同的跨國公司產品不但削弱了它們的民族特色和文化品格，而且還使這些國家在全球化進程中迷失了自身，這同樣需要引起我們足夠的警惕。

（鄧志文：武漢大學文學院；趙業勤：湖北廣播電視臺農村廣播）endprint