和消費者一起玩“節點”營銷

王文元

在過去，快消品公司多是寄希望于通過高強度的廣告投放等方式來增加消費者的頻次，強化品牌形象。簡單說，這種聯系更多通過時間節點、空間節點實現，但是在社會化媒體時代，有沒有一些新的節點可以挖掘，舊的節點有沒有一些翻新的玩法？

“當我把產品賣給你的時候，我們的關系不是結束了，而是剛剛開始。”這是互聯網時代特別看重的用戶理念，即不僅賣產品，而是通過產品這個媒介，和消費者在一定時間、范圍內形成持續的互動，進而完成對品牌的傳播。通常來說，手機、電腦、電視等消費電子產品更容易做到這一點，現實中也有不少好的案例。但對于快速消費品卻是個天然難題。因為快消品產品相對簡單、購買決策也簡單（幾秒鐘），結束也快（用完就可以扔掉）。

一、內容節點

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現象，關于這個經典案例的分析已經很多，這里只提一點。這個案例的傳播內容算是可口可樂的原創嗎？其實不是，可口可樂所用的那些傳播內容，比如“高富帥”“屌絲”這些詞匯，都是網絡上早已有之的內容，這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網絡縮略語一樣，都是當下網絡時代的流行標簽。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特征的詞匯，并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化，然后把它印刷到可口可樂瓶上。

真正創造這些詞匯的，其實就是這個社會上普通的年輕人，他們也許就是可口可樂的消費者，是他們創造了這些詞匯表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

關鍵是，看似如此簡單的創意，為什么只有可口可樂想到并火了一把？我想《哈佛商業評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可樂公司CMO（市場總監）——Joe Tripodi指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的信息；是消費者而不是你擁有你的品牌。

換句話說，好的社會化營銷案例，并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。就像Joe指出的，可口可樂的作用應該是主持人，而不是廣播者或者布道者。

與之相反的案例，是李寧公司著名的換標失敗的案例，李寧想用“90后”這個內容節點完成一次品牌革命，但是，“90后”這個內容節點，并非李寧公司的主要目標客戶群體所主張的內容。換句話說，李寧恰恰忘了是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創造并且存活于世許久之后，就像一個作家創造的人物，它已經有了獨立的生命。讀者不會輕易允許作者去改變這一切，就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣，當公司試圖用另一種概念去強行替換之時，失敗了。

二、情感節點

出去旅游的人一定都有這樣的經歷，很多旅游景點會發給你一些小冊子，你每到一個景點，就給你蓋一個章 ，用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對于一般人來說，這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點，可以喚起人心中的美好情感感覺。

去年，可口可樂和啪啪展開了合作，把這一點搬到了移動互聯網上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前，啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導演的電影《天臺愛情》開放過該特權服務。可口可樂為了配合昵稱瓶的活動，在與啪啪的工作人員協商溝通后，決定訂制推出可口可樂的專屬水印，嘗試從照片水印上做廣告營銷，讓每一個人在拍照的時候刷到存在感，并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網等。結果，在水印濾鏡上線的兩周時間內，在啪啪上共有超過兩萬張圖片被網友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

在這個案例中，難點并不在于情感節點的發現，而在于如何將它“變現”。在過去，可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節點”，但在此案例中，可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式，提供了一種新的可能性。

三、時間節點

在互聯網時代時間節點利用最好的案例，首推阿里發明的“雙十一”以及現在電商網站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現，改變了人們的消費時間規律，比如以前，節假日休閑時間是人們購物的高峰期，因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場，商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切，并形成了新的銷售時間波峰與自己的節奏。

可口可樂最近和易迅合作，嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間，原因就在于可口可樂認為，下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段，在很多公司，下午3點正是下午茶歇的時間，這時候人們瀏覽電商網站去網上購物的概率也會大大增加。

四、空間節點

“消費者出現在哪里，我們就要出現在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強調這一原則。因此，可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地贊助諸如世界杯、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內，消費者的關注度會呈幾何級數增加。但是在移動互聯網時代，人們出門少了，卻在網絡的虛擬空間內“無處不在”。他們不僅會現場觀看比賽，更會通過網絡或者移動端分享表達自己的情感，這時候如何進行社會化營銷，就很傷腦筋了。

2014年6月，巴西世界杯即將開幕，目前可口可樂的新營銷策劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時，可口可樂總部攜手FIFA（國際足聯）獨家拍攝了一部長達60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經典進球慶祝動作回顧》在互聯網上播放，這里面包括了1994世界杯貝貝托的搖籃舞、1990年世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨家重訪這些創造歷史的著名球員。問題是，這更像是一部世界杯進球集錦，可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片，這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯系？

其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來，20多年前的1990年世界杯上，米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界杯八強，這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯八強，也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球后喜歡跑到角旗區去扭屁股，因為某種陰差陽錯，恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂！米拉大叔和可口可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里，可口可樂工作人員發現了這一偶然出現的特殊時刻，于是新瓶裝舊酒，重新利用，放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界杯也是第一次在非洲大陸舉行，可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶，傳播獲得了出乎意料的良好效果。

在這一案例中，可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節點結合當下的熱點，重新傳播了一遍。看似偶然，但仍有可普遍借鑒的意義。（編輯/張本科）