基于計劃行為理論的出店經營行為研究

丁一

導讀：計劃行為理論是社會心理學中發展比較成熟并且很有影響力的理論，是解釋態度、主觀規范和認知行為控制如何共同作用于人的行為意向，進而作用于實際行為的過程。該理論認為，人的行為是經過深思熟慮的計劃的結果，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的，期望能夠對個人行為的預測及解釋更適當。[1]本研究基于計劃行為理論，從社會心理學的視角研究了出店經營行為的動因。通過調查問卷，探討了態度、主觀規范、認知行為控制對出店經營行為的影響，構建了出店經營行為的防范機制。

出店經營行為是伴隨著城市化進程中出現的一個新的社會學問題，它的出現侵占了公共資源、妨礙了行人的通行，也在很大程度上影響了市容市貌。但由于其侵占公共資源的隱蔽性、界定的模糊性等因素，給立法和執法帶來了相當的難度。目前，國內關于市容方面的相關文獻，大部分側重于對流動攤販和違法建設的分析與探討，撰寫角度多是從法律層面來展開的，從心理學角度對出店經營行為進行研究的文獻極少。本文基于社會心理學的研究思路，通過問卷調查和數據分析，以厘清店主出店經營行為的原因，提出有針對性的控制出店經營行為的措施。

一、基于計劃行為理論的問卷調查及結果分析

為了解受訪店主對于出店經營行為的看法，本問卷利用計劃行為理論設計調查表，調查店主態度、主觀規范、認知行為控制、行為意向與違規行為的情況。調查在南昌市東湖區幾條街道隨機進行，共調查了100家店面，其中水果店20家，小餐飲店20家，服裝店20家，其它店40家；嚴控區20家，控制區50家，一般區30家；男性52人，女性48人；大專以上學歷19人，大專以下學歷81人。問卷調查表采用7分制，以1分表示非常不可能，4分表示一般，7分表示非常可能。若受訪者得分介于5～7之間，表示對于出店經營行為有較高的傾向；若得分為4，則為普通；若得分介于1～3之間，則表示對于出店經營行為有較低的傾向。

（一）態度

店主的態度是指店主對自己如果進行出店經營行為的價值評價和情感傾向。價值評價是一種工具性的態度，簡而言之，可分為有用和無用的評價。有用的評價可能是由于出店經營可能幫助他更好地銷售商品，更方便地滿足顧客的需求等等；無用的評價可能由于其特殊的商品或特殊的經營性質，比如，大型機械銷售、房產中介等。情感傾向是一種情感性的態度，可分為接納與排斥。工具性的價值評價和情感性的感悟傾向統一于店主的內在態度，存在多種組合的可能性。

態度調查表見表1。有超過一半的受訪店主表示出店經營是正常的、方便的，尤其是超過三分之二的受訪店主認為出店經營是很正常的事情，說明廣大店主對出店經營行為在法律上存在認識上的盲區。而在舒服和好的感受方面，大部分持較負面的看法，平均值也在3以下。

結果信念與結果評價見表2。結果顯示，受訪店主認為導致出店經營行為發生的情況依次是：會利用剩余空間（5.44）、會遇到城管（5.19）、會招攬顧客（4.91），而對于妨礙行人、會丟失物品、會給別人留下壞印象則認識不足。受訪者結果信念中“會遇到城管”的分值為5.19，說明當地城管執法部門具有較強的威懾力，而結果評價中“會遇到城管”分值為2.83，說明廣大店主在出店經營行為上存在僥幸心理。

（二）主觀規范

店主的主觀規范是指個體在決策是否要實施出店經營行為時所感受的壓力，感覺到的壓力越小，進行出店經營行為的可能性越大，感覺到的壓力越大，進行出店經營行為的可能性越小。具體而言，主觀規范可分為三類，即個人規范、示范性規范與指令性規范。這三類主觀規范綜合起作用，它們之間有時形成合力，有時可能產生矛盾，共同影響著出店經營現象的出現。

表3為主觀規范調查表。結果顯示，對受訪者有重要影響力的個人或團體，有53.6%不贊同受訪店主行使出店經營行為，卻僅有13.3%的受訪店主會順從或是認同這些重要個人或團體的意見。兩項的平均值出現了差異，說明在大部分的社會規范中，出店經營行為會被認為是不應該的，但大家卻不愿改變現狀。

表4為規范信念與順從動機指標統計表。從規范信念來看，除了親戚、朋友和顧客以外的重要個人或團體，皆不認同出店經營行為。從順從動機來看，受訪者更愿意順從城管。有趣的是，雖然店主不太認同城管對出店經營的看法，低于街道、社區志愿者，但是從順從動機來看，店主還是會更多地選擇遵從城管的要求。說明店主在出店經營行為上，從內心上更愿意遵從道德上的規勸，而從行為上卻更順從于法律的規范。

（三）認知行為控制

表5為認知行為控制調查表。結果顯示，受訪者中有70.5%、73.6%的人認為自身很容易與很可能會從事出店經營行為，有45%的人認為促使其行使出店經營行為的因素很多，但是有一半的受訪者表示控制自己不出店經營是困難的，說明促使出店經營行為的誘惑性很強。

表6為控制信念與知覺強度指標結果。由控制信念指標平均值來說，非常可能出現出店經營行為的問項為：進行促銷活動（5.92）、其它人家出店經營（5.67）、店門前人流量（4.15、3.79），這說明，出店經營完全是一種有意識的行為，而且在這一行為群體的背景會直接導致個人行為責任意識的下降，使個體做出決策時所感覺的壓力更小。非常不可能出現出店經營行為的問項為： 附近有城管（2.01）、晴天（2.81）、物品搬運方便（3.14）。

（四）出店經營行為意向與出店經營行為

行為意向各項結果見表7。由表中可以得知，受訪店主表示實際有需要進行出店經營的比例超過5成，說明南昌市主城區的人口過于密集；有超過一半的店主表示若出店經營行為有可能實現，會有從事出店經營行為的意愿，說明店主對于出店經營行為存在相當程度上的僥幸和依賴心理。

出店經營行為統計結果見表8。結果顯示，在各項市容工作檢查和城管執法部門大型整治期間，店主出店經營行為降到了最低，這說明出店經營行為完全可以最大程度上避免；占用門前人行道非車行道（3.75）和占用無行人通過、閑置的道路（4.81）出店經營行為說明市區的交通設施布局有不完善和不合理的地方；經營時室內難以操作（6.01）而導致的出店經營行為，說明店面經營的審批部門存在漏洞；與流動攤販爭奪地盤（2.17）而出現的出店經營行為，說明大市容工作相互聯系，相互制約。

二、影響出店經營行為意向的五大因素

突顯信念是計劃行為理論中一個重要的概念，它被認為是主觀態度、主觀規范和認知行為控制的認知和情感基礎，它不僅可以解釋個體為何擁有不同的行為態度、主觀規范和知覺行為控制，而且還可以為制定行為干預措施提供有價值的信息。[2]本文借助計劃行為理論模式研究店主出店經營行為，最終目的也是要探究防范出店經營行為的措施。通過前一個部分的分析總結，提取了下面五個直接影響店主突顯信念的因素。

第一個因素是法律意識。出店經營作為一種違規行為，個體的法律意識在產生行為意向的過程中起著相當重要的作用，它不僅影響個體的情感性態度，而且也影響著個體的主觀規范。

第二個因素是執法力度。執法力度對店主的行為態度、主觀規范和控制認識都會產生影響。如果城管部門提高對出店經營的執法標準的話，那么店主感受到的壓力也就加大，就會考慮出店經營被處罰的后果，將增加出店經營成本的問題。

第三個是機制因素。強勢的執法力度若不能與長效機制相結合，則無法避免店主在實行出店經營行為中的僥幸心理，最終城管與店主之間將陷入“你進我退，我進你退”的尷尬境地。

第四個因素是道路規劃。道路規劃的合理與否對店主產生出店經營行為意向的影響也是顯而易見的，如果道路規劃得好，人車各行其道，形成良性循環，不和諧的出店經營現象則會給店主增加心理壓力；如果道路規劃得不合理，人行道不能為行人提供便利的通行條件而未得到充分利用，則店主就會心安理得地實行出店經營行為。

第五個因素是經營性質。不同店面的經營性質對出店經營的需求欲是不一樣的。大型機械銷售、中介等性質的店面則不容易出現出店經營現象；水果店、小餐飲行業則容易出現出店經營現象；而類似于機動車維修、清洗，廢品收購和鋁合金加工等行業則需要大面積占用公共空間，同時會產生垃圾、噪音等影響市容環境的一連串不良影響。

三、基于計劃行為理論模式的出店經營行為防范機制

通過計劃行為理論模式的分析，我們得出五大重要因素影響著店主的行為態度、主觀規范和認知行為控制，進而影響店主出店經營行為的意向。為了避免出店經營行為的發生，我們則應該從以下五個方面加以防范。

（一）增強法制觀念

出店經營作為一種違規行為，是由于法制觀念淡薄引起的，而作為小規模經營的個體業主，文化程度普通不高，法制觀念也較為淡薄。調查中也顯示，大部分店主認為出店經營是正常的。因此，應廣泛宣傳法律、法規和城市管理常識，大力營造的良好社會氛圍，切實提高廣大店主的法制觀念，提倡良好的門前文化，切實改善店主們對出店經營行為的態度和主觀規范。

（二）加大執法力度

調查顯示，從順從動機來看，受訪者更愿意順從城管，在結果信念中“會遇到城管”的分值為較高，說明當地城管執法部門具有較強的威懾力。因此，在出臺《城市管理條例》（有法可依）的基礎上，增強店主的法制觀念（有法必依），執法部門的任務就是加大力度（執法必嚴），必要的情況下可聯合公安、工商、稅務和食品監督等執法部門共同執法，使其產生更強的威懾力，從而使出店經營行為在最大程度上得以避免。

（三）形成長效機制

在出店經營行為的可能性的調查中，店主在市容工作檢查和城管執法部門大型整治期間，出店經營行為降到了最低；而在出店經營行為意向和認知行為控制調查中，大多數選擇了出店經營行為。因此，這種客觀上可為而主觀上不為的現象，要求城管執法部門對出店經營行為問題加大執法力度，并在此基礎上形成長效機制，這樣才能最大程度上削弱店主的知覺行為控制力，從而徹底消除店主出店經營的僥幸心理。

（四）合理規劃道路

在出店經營行為的可能性調查中，占用門前人行道非車行道和占用無行人通過、閑置的道路分值較高，前者主要集中于次干道，而后者在主干道出現的情況較為普遍。由此可以看出，在次干道，人行道未得到充分而合理的利用；而在主干道上，則更多地體現在未能因地制宜地設置人行道。因此，在城市發展的進程中，應該樹立規劃、管理和執法相統一的理念。這也為政府在舊城區改造中提供了一個新的思路。

（五）源頭上遏止

絕大多數出店經營行為較為單一，而且都很容易通過一些措施加以防范。而機動車維修、清洗，廢品收購和工業加工等行業所出現的出店經營現象則表現為占地面積廣、破壞程度高、整治難度大的特點，因此，我們必須要在源頭上加以遏止。本人認為，審批部門應細化對該類行業的入行標準，如杜絕在市區的臨街店面設立機動車維修、清洗點和廢品收購點，避免在居民區周邊開設工業加工店面。

參考文獻：

[1]王靜，楊屹，傅靈菲，顧沈兵.計劃行為理論概述[J].健康教育與健康促進，2011（4）.

[2]段文婷，江光榮.計劃行為理論述評[J].心理科學進展，2008（2）.

責任編輯：王 縉