上海珠寶奢侈品的銷售

王漠

摘 要：本文在中國存在龐大奢侈品需求的背景下，基于上海珠寶銷售的現狀和歷史優勢分析，探討了上海珠寶實施奢侈品營銷策略的可行性和必要性，并提出了相應的解決對策。

關鍵詞：上海珠寶；奢侈品；營銷策略

在經濟高速發展的今天，富裕階層的財富也迅速集中起來，對于奢侈品的消費要求也更多樣化，帶動奢侈品的發展，同時也帶動經濟快步向前。法國巴黎百富樂2003年的報告指出，中國已經進入奢侈品消費初期。接下來，針對我國國情，如何深入了解把握到消費者的消費心理，并實施一定的營銷策略，成功銷售奢侈品！本文深入探討下上海珠寶實施奢侈品營銷策略的可行性和必要性，并提出了相應的解決對策。

一、上海珠寶奢侈品營銷現狀

1.品牌現狀。（1）品牌影響力弱。眼下 整個上海珠寶業界對于奢侈品的品牌認糊，珠寶奢侈品依舊是發展的起步階段，沒有長遠計劃和戰略考慮。品牌的擁有著和店鋪的管理者一直都是隨市場動而動，不僅沒有長期計劃，甚至三到五年內依舊選擇隨波逐流。這導致現有的品牌既沒有影響力也誒有市場潛力。而合資的企業在市場的開拓上彌補了不足卻缺少了自主的設計以及自身品牌的創新思路，缺少獨特感。

（2）市場競爭激烈。在經濟全球化以及中國在WTO扮演越來越重要角色的背景下，珠寶奢侈品市場已經成為國際化的銷售平臺。而奢侈品最重要的是歷史的積淀和文化背景，獨特的品牌理念和其代表的潮流。現今中國奢侈品企業對于品牌的重視程度甚至不如像同仁堂、張一元這些個老字號，在如此激烈的市場競爭下如何發展品牌才關鍵。

2.營銷渠道現狀。（1）中小店鋪銷售。上海珠寶零售主要分布在三個中心區域，以東街商圈為代表，聚集了多家百貨的珠寶首飾專柜，以及珠寶專賣店，這一商圈規模巨大客流量甚高，其代表了依靠百貨和商場等大型購物場所形成的中小店鋪。

（2）大品牌代理銷售。目前外來的和本土的30多家珠寶品牌占據了上海的珠寶市場。其中金鷺首飾一條街和旁邊的金鷺首飾大店堪稱上海最為知名的珠寶銷售品牌代理。金鷺首飾一條街有2000多平方米的經營面積，整個店內貨品齊全，鋪貨量很大，并且還獲得了“中國馳名商標”。

二、上海珠寶奢侈品營銷策略研究

1.塑造獨特的個性。對于奢侈品來說什么最重要？答案一定是獨一無二。只有獨特的風格另類的風尚才能夠打動那些能夠花錢去購買奢侈品的特殊群體。以汽車業為例，柯尼塞格這個品牌年產量不足千臺，但是每一輛車都體現了這個品牌追求速度超越一切的品牌理念。所以當富豪們掏出四五千萬去買一輛他們根本開不上街的車時，依舊心甘情愿，樂此不疲。

由此我們可以發現，只要能把品牌獨特的理念和精益求精的作風最大化的呈現在消費者前，讓他們獲得前所未有的特殊感，讓他們覺得自己是獨一無二的，與其他人是有區別的，這才能最大化的體現奢侈品的價值，讓高昂的價格變得近乎人情甚至合理。才能讓買家面對如此之高的價格時也會痛快的付賬。

同時在打造獨特個性的時候也需要注意不要產生與國際大品牌的模仿，這樣會導致消費者在消費的時候產生所購買的產品是山寨品牌或是大品牌的低端產品這種不良感覺。減少了消費者的消費欲望和市場的口碑。這就需要上海的珠寶品牌注重品牌形象推廣時的區分和到位的宣傳。

2.銷售渠道策略。上海珠寶企業的渠道設計應該追求對市場的有限覆蓋，在分銷結構的設置上注重對單個零售終端的控制，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態。盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。在這種策略指導下，上海珠寶企業應該嚴緊的評估市場容量的大小，考慮對以何種業態對該市場進行有限的覆蓋，保證單店或單柜的盈利水平；在珠寶行業的大背景下，珠寶企業又應該考慮合理的利用社會資源對市場進行快速覆蓋。

對此，上海珠寶企業應當采用直銷和加盟的這種模式，但是這種營銷模式對珠寶企業的人才結構要求更高，這就需要直營管理人才和加盟管理人才，上海珠寶企業要盡快解決這一問題。

3.促銷策略。奢侈品代表的就是一種時尚，所以奢侈品銷售也就應當透過時尚。各種秀場、車展、PARTY、宴會都是奢侈品品牌展示自身的好機會。同時在這個WIFI成為生活必需品的年代，網絡絕對是一個巨大的有效的平臺。網絡媒體轟炸，時尚秀場的展示，加上店鋪高端大氣的形象展示，三位一體的凸顯品牌，才能獲得新一代的銷售形象。

4.價格策略。上海珠寶企業應當根據特定的使用者來進行產品的生產和銷售，通過使用者的形象來創建產品的形象。奢侈品品牌的價格從來都是居高不下，而這正是奢侈品銷售的重大策略。高昂的價格會使消費者在購買時產生價值上的錯覺，襯托出奢侈品與一般商品的不同。一般商品是價值襯托出價格，而奢侈品在某種程度上正是價格襯托價值。通過高昂的價格產生遙不可及的感覺，使每一個擁有著獲得面子和心理的極大提升，是奢侈品定價的重要原則。品牌的影響力決定品牌的價格，上海的珠寶企業應當立足于自身品牌的質量和影響力，進行合理的市場定價。

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