基于網商虛擬社區的網商知識價值鏈模型及其關鍵環節研究

基金項目：梧州學院科研項目“集群情境下傳統企業隱性知識管理研究”（項目編號：2013B018）的階段性成果

摘 要：本文以網商虛擬社區中網商的知識過程為研究對象，在結合網商虛擬社區特點的基礎上構建了網商知識價值鏈模型，體現了知識過程各環節的內在聯系，并提出網商戰略、網商虛擬社區的信任基礎和社區文化是網商知識價值鏈中的關鍵環節。

關鍵詞：網商虛擬社區；知識價值鏈；知識過程

網商是指持續運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業，其中，個人包括企業負責人、商人、個體經營者和業務操作者。隨著電子商務的發展，網商群體已經成為社會經濟當中重要的一個群體。截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，網購使用率達到48.9%，而早在2010年6月底，我國網商規模已經突破6500萬人。調研顯示，60.6%的網商經常借助微博、博客和微博等虛擬社區平臺來共享知識，并從這些平臺獲取所需的知識，用知識價值鏈的相關理論對網商虛擬社區中網商的知識過程進行深入分析，找尋其關鍵環節并進行相應優化設計，有助于網商群體更好地實現知識共享并提升自身業績。

一、網商虛擬社區的概念及特點

1.網商虛擬社區的概念

虛擬社區（virtual community）的概念最早是由H. Rheingold提出的，他認為虛擬社區是在互聯網上出現的社會集合體， 在這個集合體中， 人們經常討論共同的話題， 成員之間有情感交流并形成一定的人際關系。隨著互聯網的進一步發展，虛擬社區的的應用形式和實現技術在不斷演化，國內外的學者又從不同的角度對其進行了定義。Gupta 和Kim（ 2004）認為虛擬社區是素不相識而有相似目的的人以網絡空間互動溝通為主要手段建立關系、分享知識、享受樂趣或進行經濟交易而形成的群體；Lee 等（ 2002）認為虛擬社區是一種得到技術支持， 以參與者交流和互動為中心建立關系的網絡空間；趙捧未等 （2013）認為虛擬社區是指在網絡環境下，以現代信息技術為依托，把具有共同的興趣和利益，相互間聯系密切但身處不同地方的人們聯結在一起所組成的虛擬生活共同體。

筆者認為，虛擬社區是在一定目標的指向下，利用網絡信息技術將具有共同興趣和利益，相互關聯的群體聯結在一起所組成的虛擬社交空間。相應地，網商虛擬社區是指持續運用電子商務方式從事商務活動的個人和企業在商業及知識共享目標的指向下，利用網絡信息技術展開密切交流所組成的虛擬社交空間。目前典型的網商虛擬社區有阿里巴巴商人社區、慧聰社區、福步外貿論壇等。

二、網商虛擬社區的特點

網商虛擬社區是一種特殊的虛擬社區，它除了具備一般虛擬社區虛實結合性、非時空性、動態開放性和人際關系松散性等特點外，還具備以下突出特征：

1.交流的主體是網商

網商群體是隨著電子商務的發展而形成的，典型的網商群體有阿里巴巴網站和淘寶網上的各類企業店主。他們的業務主要通過網絡展開，其對互聯網的認識和依賴程度遠遠高于其他網絡群體，對各種網絡應用常持有積極地態度，是網商虛擬社區最活躍的力量。除了網商，網商虛擬社區中還有一些傳統企業的經營人員，他們到社區中獲取相關知識，是準網商群體，但這一群體主要是以提問和獲取知識為主，不是網商虛擬社區的主體。

2.以實名交流為主

在一般的虛擬社區中，許多成員以虛假身份進行交流，以便暢所欲言地表達自己的思想、情感和態度等。但在網商虛擬社區中，這一情況發生了很大的變化。一是大多數網商虛擬社區是依托網絡交易平臺而建立的，而交易平臺的正式用戶都經過了實名認證，確保了交流主體身份的認定；二是網商參與交流的目的之一就是通過交流提高自身的知名度，從而能在一定程度上提高產品的銷量，因此參與者都愿意以真實身份展開交流。

三、網商虛擬社區的構成及其價值

1.網商虛擬社區的構成

網商虛擬社區大多是網上交易平臺建立起來的一個供網商進行交流的虛擬空間，其根本目的是為了促進平臺上的商業交易。為了達到這一目的，網商虛擬社區的運營方通常會在虛擬社區中提供論壇、博客和微博等應用來進行支持。如阿里巴巴的網商虛擬社區中就有論壇、生意經、商友圈和博客幾大應用，其中僅論壇應用又分為社區服務、綜合商務、行業商經、海闊天空、城市商盟和阿里服務等幾大板塊，這些應用及其內容都是為了促進阿里巴巴平臺的網商進行交流而建立的。

2.網商虛擬社區的價值

（1）知識共享

賀小光（2011）指出網絡社區的核心價值在于知識共享，網商虛擬社區的核心價值亦是如此。網商虛擬社區建立的初衷就是為了促進在網絡交易平臺中進行交易的網商進行交流，增進了解，增加對網絡交易平臺的認識，從而提高網絡交易的量。其中的關鍵在于虛擬社區中是否能給網商帶來價值，尤其是促進網商業務發展的價值。由于每個網商所面臨的發展問題不同，所需的知識也存在差異，這就要求虛擬社區提供豐富而種類不一的知識，僅僅通過網絡交易平臺自身來提供所有知識是不現實的。只有網商和平臺都能積極共享知識，平臺才能擁有足夠的知識量，吸引更多的網商進行交流。因此知識共享是網商虛擬社區的核心價值。

（2）廣告價值

網商虛擬社區的價值還在于能為網商提供宣傳平臺，實現推廣自身的目的。網商在虛擬社區中積極共享自己的成功經驗，能吸引其他網商瀏覽，從而獲得良好的廣告宣傳效果。如阿里巴巴博客中，排名第一的一個博客主2014年2月12日早上10點發布一篇博客文章，到晚上該文章的瀏覽量就超過1200，這對于博客主的企業而言，是一種很好的宣傳。

（3）擴展人脈圈

商人能否獲得成功的重要原因之一在于其是否有良好的人脈圈，網商亦是如此。網商虛擬社區能為其成員擴展人脈圈，網商在虛擬社區進行交流的同時，不僅獲得了其他成員所提供的知識，同時也增進了對其他網商的認識和互信，從而擴展了雙方的人脈圈。endprint

（4）促進交易平臺發展

網絡交易平臺能否獲得成功的重要因素之一就是能否擁有足夠多的活躍的買家和賣家，成熟而活躍的網商虛擬社區能夠吸引大量網商聚集在平臺上，從而促進網絡交易平臺的發展，阿里巴巴的網商虛擬社區促進阿里巴巴交易平臺發展就是一個典型的例子。

四、 基于網商虛擬社區的網商知識價值鏈模型及其關鍵環節研究

Porter教授于1985年提出了著名的價值鏈模型，該模型分析了企業的經營活動，發現了產品從生產到最終用戶消費過程中各個不同階段價值增值的情況。知識價值鏈就是仿照Porter的價值鏈模型，提出數據、信息和知識之間也存在著一種價值鏈的關系。Ching Chyi Lee（2000）參考Porter（1985）的價值鏈模型，建立了一個由知識管理基礎和知識過程管理兩部分組成的知識價值鏈模型。黃衛國（2006）提出由四部分組成的知識價值鏈模型，即：愿景與戰略、投入、知識活動和產出。

結合網商虛擬社區的特點，可從網商知識價值鏈的核心動力、知識過程、知識支持體系、知識動力體系和知識目標5個方面來構建網商知識價值鏈模型（見圖）。

1.網商和交易平臺發展需要是網商虛擬社區知識價值鏈的核心動力

在網商虛擬社區知識過程中，網商和交易平臺發展需要是網商虛擬社區知識價值鏈的核心動力。網商在發展的過程中，需要獲取在平臺與其他網商和客戶建立良好的關系，網商虛擬社區的知識共享可以實現這一目標。網商在虛擬社區中共享知識，可以吸引其他網商和客戶的關注，從而提高自身的知名度。網絡交易平臺為了促進交易的實現，不僅需要做好客戶答疑，更需要網商主動交流知識和經驗，從而增加人氣，活躍整個平臺，促進交易的實現。

2.網商知識過程

網商在網商虛擬社區中的知識過程由知識需求、知識識別、知識獲取、知識吸收、知識創新、知識應用和知識擴散幾個階段組成。

知識需求階段是指網商根據發展需要，分析所需知識的過程。知識需求由網商的戰略決定，為實現其戰略目標，網商會根據目標要求明確所需的知識。

知識識別階段是指網商在分析自己所擁有的知識基礎上，識別已有與所需知識的差距。該階段要求網商能夠準確地分析所擁有的知識，這些知識不僅僅包括所擁有的專利和優秀的企業管理制度等顯性知識，還包括員工所擁有的隱性知識，這要求網商能全面掌握員工所擁有的知識。

知識獲取階段是指網商在識別知識差距的基礎上，從其內外獲取所需知識的過程。網商知識獲取過程中，內部可以通過研發人員的知識創新獲取，外部可以通過員工培訓、購買專利和網商虛擬社區交流來獲取，其中網商虛擬社區交流是其獲取知識的主要途徑。

知識吸收階段是指網商學習吸收所獲取的知識的過程。網商通常借助其內部信息系統將所獲取的知識進行系統管理，讓員工能及時學習掌握。

知識創新階段是指網商在掌握所獲取的知識后，根據自身企業的實際情況進行創新，實現增值的過程。

知識應用階段是指網商將創新的知識結合企業實際進行應用的過程。在這一階段網商能夠將創新知識應用于企業的生產運作，提高生產效率或創造新產品，提高企業效益，并在此過程中提高企業知識管理能力。

知識擴散階段是指網商在運作過程中，自覺不自覺地將創新知識擴散的過程。網商在應用創新知識實現效益提升的同時，為了提升自身在網商群體中的影響力，往往會在網商虛擬社區中共享創新知識，主動將其擴散。而在與其他企業協同的過程中，也會將創新知識擴散到合作企業中。

3.網商知識價值鏈的支持體系

網商虛擬社區中的信息技術是網商知識價值鏈的重要支持。在移動互聯網時代，網商虛擬社區必須要提供多種終端方式訪問方式，如智能手機、平板電腦和筆記本電腦等，這樣才能滿足網商隨時隨地參與虛擬社區知識共享的需要。而隨著網商虛擬社區平臺訪問量和數據量的增大，只有云計算技術才能滿足平臺日常運作的需要，云計算也成為該類平臺運行所必須采用的技術。因此，完善的信息技術是網商知識價值鏈的重要支撐。

網商虛擬社區的信任基礎是其知識共享的另一重要支持。信任是網商虛擬社區知識共享能夠順利開展的基礎。在網商虛擬社區中，其所涉及的內容大多與真實交易密切相關，其對信息真實性的要求高于其他網絡虛擬社區平臺，成熟的網商虛擬社區必須通過嚴格的身份驗證保證在其平臺上交流商家的真實性，并通過一系列的信用保證機制確保平臺的可靠性，只有這樣，網商虛擬社區才能順利發展。

4.推動網商知識過程的動力體系

網商的知識過程受到許多外在動力的驅動作用，這些外在動力對于網商知識過程的影響是間接地，所有的外力要通過企業的內在的學習動力機制而發揮作用，但這些外在動力能在一定程度上推動網商知識過程。從圖中可看出，網商知識過程的外部動力通過四個方面發揮作用。一是同行競爭推動網商的知識過程，網絡市場中的競爭非常激烈，為了獲取更多的關注，實現更多的交易，網商通過在網商虛擬社區交流，這直接推動了網商的知識過程。二是網商虛擬社區中的互動交流促進網商知識過程。網商虛擬社區中的互動不僅能直接增加網商交流獲取知識的機會，還能在互動過程中增加交流各方的信任，從而促進網商知識過程的實現。三是網商的社會關系帶動知識過程的實現。在網商虛擬社區中，網商的社會關系能直接建立起雙方信任的橋梁，促進知識共享，推動其知識過程。四是社區文化動力促進知識過程。優秀的社區文化能促進社區成員的知識共享，從而推動網商的知識過程。如阿里巴巴網商虛擬社區開放的商業文化促進了其平臺成員的知識共享。

5.網商知識過程的目標

在網商虛擬社區中，網商知識過程的目標就是在提高經濟效益和知識管理能力的同時提升企業知名度。創新知識的應用直接提升了網商的經濟效益和知識管理能力，而后在網商虛擬社區中的知識共享又提升了其知名度，實現其知識過程的目標。由于在網絡中，知識擴散極快，競爭者會快速吸收知識進行創新，迅速趕上，形成新的競爭壓力，從而推動新一輪的知識過程。endprint

模型中的各個環節是相互銜接并緊密聯系的，當網商在網商虛擬社區中順利實現了經濟效益和知識管理能力并提高其知名度后，會進入第二輪的知識創新過程中，從而推動企業實現下一輪的效益提升，這是一個不斷循環上升的過程。

五、網商虛擬社區知識共享模型的關鍵環節

1.網商戰略制定

Mathieu Weggeman（1997）指出知識需求必須是在戰略需求的指導下進行的，而企業的戰略導向決定了企業的知識需求。網絡企業發展的特征是“快魚吃慢魚”，這導致網商在發展初期必須快速發展，迅速提高知名度，實現打開知名度，實現快速發展。在這一戰略的指導下，網商才會積極學習網絡運營所需的各種知識，從而推動其知識價值鏈的快速運轉。

2.網商虛擬社區的信任基礎

網商虛擬社區的信任基礎是網商知識價值鏈當中的又一重要環節。在網商虛擬社區中，交流的話題常常涉及到相關的真實交易，這導致交流主體對對方身份的真實性有著更嚴格的要求，要求各主體的身份應該是真實可靠的。因此，網商虛擬社區中，應當通過建立合理的身份認證機制確保交流主體身份的可靠性，構建完善的社區信任環境。

3.網商虛擬社區的社區文化

網商虛擬社區的社區文化對網商知識價值鏈有重要的拉動作用，優秀的社區文化可以推動網商的交流，從而繁榮整個網商虛擬社區，促進網商的發展。網商在阿里巴巴、淘寶等網站能夠獲得成功并快速發展的重要因素之一就是這些平臺都有非常優秀的社區文化，優秀的社區文化在帶動社區知識共享的同時推動了網商的知識過程，促進網商快速發展。

隨著網絡對社會經濟影響的深入，越來越多的傳統商人觸網成為網商，利用好網商虛擬社區實現網商的知識過程，促進自身快速發展成為網商發展過程的重點之一。本文以網商虛擬社區中網商的知識過程為研究對象，在結合網商虛擬社區特點的基礎上構建了網商知識價值鏈模型，體現了知識過程各環節的內在聯系，為網商和網絡虛擬社區如何促進網商的知識過程提供了建議。

參考文獻：

[1]阿里巴巴集團研究中心.2009年度網商發展研究報告.

[2]阿里巴巴集團研究中心.2010年度網商發展研究報告.

[3]Rheingold H. The Virtual Community： Spending Connection in a Computerized World [M]. London： Secker and Warburg， 1994. 334-345.

[4]Gupta， S， and Kim， H W. Virtual community： Concepts， implications， and future research directions[R]. Proceedings of the Tenth Americas Conference on Information Systems， New York， 2004.

[5]Lee， F S L， Vogel， D， and Limayem， M. Virtual community informatics： What we know and what we need to know[R]. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences， 2002.

[6]趙捧未，馬琳，秦春秀. 虛擬社區研究綜述[J]. 情報理論與實踐.2013（7）：119-123.

[7]賀小光. 網絡社區研究綜述——從信息交流到知識共享[J]. 情報科學.2011（8）：1268-1272.

[8]Ching Chyi Lee， Jie Yang. Knowledge value chain [J]. The Journal of Management Development ，2000 ，19（9）： 783-794.

[9]黃衛國，宣國良. 知識價值鏈[J]. 情報科學，2006（3） ：326-330.

[10]王國紅.知識溢出與產業集群中的企業學習研究[M].北京科學出版社，2010（6）：77-112.

作者簡介：韋豐（1981- ），男，廣西田陽人，講師，碩士，研究方向為知識管理和電子商務endprint

模型中的各個環節是相互銜接并緊密聯系的，當網商在網商虛擬社區中順利實現了經濟效益和知識管理能力并提高其知名度后，會進入第二輪的知識創新過程中，從而推動企業實現下一輪的效益提升，這是一個不斷循環上升的過程。

五、網商虛擬社區知識共享模型的關鍵環節

1.網商戰略制定

Mathieu Weggeman（1997）指出知識需求必須是在戰略需求的指導下進行的，而企業的戰略導向決定了企業的知識需求。網絡企業發展的特征是“快魚吃慢魚”，這導致網商在發展初期必須快速發展，迅速提高知名度，實現打開知名度，實現快速發展。在這一戰略的指導下，網商才會積極學習網絡運營所需的各種知識，從而推動其知識價值鏈的快速運轉。

2.網商虛擬社區的信任基礎

網商虛擬社區的信任基礎是網商知識價值鏈當中的又一重要環節。在網商虛擬社區中，交流的話題常常涉及到相關的真實交易，這導致交流主體對對方身份的真實性有著更嚴格的要求，要求各主體的身份應該是真實可靠的。因此，網商虛擬社區中，應當通過建立合理的身份認證機制確保交流主體身份的可靠性，構建完善的社區信任環境。

3.網商虛擬社區的社區文化

網商虛擬社區的社區文化對網商知識價值鏈有重要的拉動作用，優秀的社區文化可以推動網商的交流，從而繁榮整個網商虛擬社區，促進網商的發展。網商在阿里巴巴、淘寶等網站能夠獲得成功并快速發展的重要因素之一就是這些平臺都有非常優秀的社區文化，優秀的社區文化在帶動社區知識共享的同時推動了網商的知識過程，促進網商快速發展。

隨著網絡對社會經濟影響的深入，越來越多的傳統商人觸網成為網商，利用好網商虛擬社區實現網商的知識過程，促進自身快速發展成為網商發展過程的重點之一。本文以網商虛擬社區中網商的知識過程為研究對象，在結合網商虛擬社區特點的基礎上構建了網商知識價值鏈模型，體現了知識過程各環節的內在聯系，為網商和網絡虛擬社區如何促進網商的知識過程提供了建議。

參考文獻：

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[9]黃衛國，宣國良. 知識價值鏈[J]. 情報科學，2006（3） ：326-330.

[10]王國紅.知識溢出與產業集群中的企業學習研究[M].北京科學出版社，2010（6）：77-112.

作者簡介：韋豐（1981- ），男，廣西田陽人，講師，碩士，研究方向為知識管理和電子商務endprint

模型中的各個環節是相互銜接并緊密聯系的，當網商在網商虛擬社區中順利實現了經濟效益和知識管理能力并提高其知名度后，會進入第二輪的知識創新過程中，從而推動企業實現下一輪的效益提升，這是一個不斷循環上升的過程。

五、網商虛擬社區知識共享模型的關鍵環節

1.網商戰略制定

Mathieu Weggeman（1997）指出知識需求必須是在戰略需求的指導下進行的，而企業的戰略導向決定了企業的知識需求。網絡企業發展的特征是“快魚吃慢魚”，這導致網商在發展初期必須快速發展，迅速提高知名度，實現打開知名度，實現快速發展。在這一戰略的指導下，網商才會積極學習網絡運營所需的各種知識，從而推動其知識價值鏈的快速運轉。

2.網商虛擬社區的信任基礎

網商虛擬社區的信任基礎是網商知識價值鏈當中的又一重要環節。在網商虛擬社區中，交流的話題常常涉及到相關的真實交易，這導致交流主體對對方身份的真實性有著更嚴格的要求，要求各主體的身份應該是真實可靠的。因此，網商虛擬社區中，應當通過建立合理的身份認證機制確保交流主體身份的可靠性，構建完善的社區信任環境。

3.網商虛擬社區的社區文化

網商虛擬社區的社區文化對網商知識價值鏈有重要的拉動作用，優秀的社區文化可以推動網商的交流，從而繁榮整個網商虛擬社區，促進網商的發展。網商在阿里巴巴、淘寶等網站能夠獲得成功并快速發展的重要因素之一就是這些平臺都有非常優秀的社區文化，優秀的社區文化在帶動社區知識共享的同時推動了網商的知識過程，促進網商快速發展。

隨著網絡對社會經濟影響的深入，越來越多的傳統商人觸網成為網商，利用好網商虛擬社區實現網商的知識過程，促進自身快速發展成為網商發展過程的重點之一。本文以網商虛擬社區中網商的知識過程為研究對象，在結合網商虛擬社區特點的基礎上構建了網商知識價值鏈模型，體現了知識過程各環節的內在聯系，為網商和網絡虛擬社區如何促進網商的知識過程提供了建議。

參考文獻：

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[10]王國紅.知識溢出與產業集群中的企業學習研究[M].北京科學出版社，2010（6）：77-112.

作者簡介：韋豐（1981- ），男，廣西田陽人，講師，碩士，研究方向為知識管理和電子商務endprint