大數據時代讀者心理分析與出版營銷對策

[摘要]大數據是一種全新的信息技術，其能夠為用戶提供更為準確的決策信息。將大數據技術應用于出版編輯領域，有助于出版人更為準確地判斷讀者心理，制定更為有效的出版發行策略。同時，大數據技術有助于改進當前出版企業工作中所存在的某些問題，有利于全面推進出版企業的數字化發展。

[關鍵詞]大數據；讀者心理；出版；編輯；發行；

[作者單位]牛麗麗，四川大學公共管理學院。

對出版人而言，讀者心理是制定出版發行策略的重要依據。隨著信息技術的發展，人類社會已經邁入大數據時代，并且引發了一場普遍的市場革命。深入研究大數據理論，利用大數據技術，準確判斷讀者心理，制定有效的出版發行策略，對于出版人而言，是一道必做的功課。

一、大數據與讀者心理分析

在市場經濟環境下，圖書出版人所要面臨的，不再是圖書本身的價值，而是市場需求的問題。如果一本書無法在市場中實現價值，那么企業將面臨巨額虧損。因此，在市場為導向的情況下，出版人必須具備高度的市場意識。對于出版人而言，讀者心理是一種十分重要的決策依據。讀者在哪里市場就在哪里，讀者想什么，市場的需求就是什么。然而在傳統技術條件的制約下，出版人不開能開展有效的讀者心理研究活動。編輯工作主要依靠的是編輯工作經驗，經驗本身是高度主觀的，難以適應市場的客觀變化，從而導致決策失誤，這是傳統出版企業走向困境的根本原因。

由于大數據分析仍在起步階段，筆者只能根據國外一些商業案例進行探索性研究，希望能夠起到拋磚引玉的作用。總而言之，讀者對于紙質圖書的需求呈下降趨勢。據調查數據顯示，1999～2013年間，讀者對于紙質圖書的閱讀需求持續偏低，僅維持在50%左右。而從綜合閱讀數據來看，僅有15%左右的人從不閱讀，也就是說在50%沒有紙質圖書閱讀需求的人中，至少35%的人是有正常閱讀需求的，只是對紙質圖書沒有閱讀需求。同時，在這35%沒有紙質圖書閱讀需求的群體中，絕大多數為25～45周歲，而這個年齡段恰恰是閱讀需求最大的。這種悖論是如何產生的呢？筆者認為，最為主要的問題在于紙質圖書的閱讀成本太高。目前，紙質圖書的獲取途徑有兩個，一是盈利性書店，二是非盈利性圖書館。對于讀者而言，無論選擇哪一種都將耗費巨大的成本。

首先從價格方面來看，讀者能夠接受的圖書價格在15元左右。然而，圖書的市場價格平均為30元左右，遠遠超出讀者的承受范圍。假設讀者每年閱讀100本圖書，且均為自購，那么讀者每年至少消費3000元。對發達地區的讀者而言，這或許不是一個很大的數字。但是，對偏遠農村地區的人而言，這可能是一個非常龐大的數字。

其次，從時間上來看。讀者想要獲取較為有價值的圖書，一般需要前往市級或是區級圖書館。以一線城市的交通情況來看，往返至少要花費4個小時。閱讀完畢后，歸還仍舊需要花費4個小時。對上班族而言，相當于上了一天班，如此巨大的時間成本，無疑將抑制讀者選擇紙質圖書的沖動。

此外，盡管當前圖書生產的速度很快，但是其信息價值可能遠遠低于網絡。在某種程度上而言，紙質圖書無法滿足當前讀者全部的信息需求，這是紙質圖書所面臨的最大問題。因此，在這種情況下，即便將紙質圖書下調50%，也不可能增加這部分讀者的閱讀需求，并且紙質圖書的需求量將持續降低。然而，對于出版企業而言，這一讀者群體是最具有購買力的，其對整個行業的生存和發展有著至關重要的價值。

二、出版企業的大數據策略

基于上述分析，不難得出這樣一個結論：最具購買力的讀者群體普遍缺乏對紙質圖書的需求。這是導致傳統出版業走向困境的根本原因。不僅如此，未來讀者對于紙質圖書的需求只會越來越低，幾乎不可能出現逆勢增長的情況。對傳統出版企業而言，未來所要面臨的是日益萎縮的市場份額，以及越來越激烈的競爭。近年來，隨著網絡新媒體的普及，越來越多的傳統出版企業開始嘗試新媒體營銷。但是，多數企業表示新媒體營銷未達到預期的效果。筆者認為，造成這種問題的根本，不是新媒體的問題，而是企業在制定營銷策略以及實施營銷策略時，未能夠高度重視大數據。大數據的意義不在于短期內提升銷售量，而在于建立起一個專屬于企業的用戶數據庫，為企業決策提供數據支持。因此，作為企業一方面要有耐心，另一方面要有細心。具體而言，大數據時代的出版企業應當注重以下幾方面的工作：

1. 加強網站數據管理。目前，多數出版企業建立了專屬網站以及網絡營銷渠道。但是，在網站的管理，尤其是數據管理方面仍舊處在較為低級的層面上。一方面是企業缺乏數據管理意識，另一方面是缺乏數據管理技能。大數據是一種全景式的數據，其具有超常的規模，對出版企業而言，的確是一個巨大的挑戰。但是，如果能夠從大數據中挖掘出有價值的信息，那么企業未來的收益也將是非常可觀的。筆者認為，在當前情況下，出版企業可以尋求與專業的大數據營銷機構合作，一方面可以有效地降低管理成本，另一方面彌補短期內在技術上的缺陷。

2. 利用大數據實現精確營銷。傳統營銷采用的是一種點到面的推斷模式，出版企業一般根據出版物的發行量或是抽樣數據來判斷讀者的需求。這種模式具有很大的滯后性，數據偏差很大，從而造成市場定位不準確的情況。如果利用大數據技術則能夠充分避免上述問題。大數據所提供的數據是一種點到點的數據，用戶的需求以一種簡單、清晰、全面、直接的方式呈現在企業面前，其準確性遠遠超過傳統模式。

3. 開發數據產品，拓展盈利空間。多數企業將電子圖書作為新的產品，實際上是一個觀念上的錯誤。電子圖書只是傳統圖書的變形，從本質上而言是同一個產品。電子圖書的最大優勢是價格優勢，如果電子圖書在價格上不能夠體現出這種優勢的話，那么其不可能成為盈利點。因此，出版企業應當拓展思路，尋求新的盈利點。從上述分析來看，大數據具有高度的價值，如果能夠將其轉化成數據產品，無疑將是一個巨大的盈利點。這種設想，并非是空中樓閣或是天方夜譚。當下，多數出版企業仍舊停在大數據初級階段，更多的是數據產品的消費者，而不是數據產品的生產者。但是，出版企業在信息技術上具有一定的優勢，完全可以進行這方面的嘗試。

三、結語

綜上所述，大數據能夠更為精確地分析讀者心理，從而為出版工作者提供決策支持。作為出版企業而言，應當積極調整營銷策略，開展大數據營銷。在實施營銷策略的過程中，應當充分研究大數據的運作機制。此外，出版企業應當開拓思路，尋找新的盈利增長點，從而獲得新的發展機遇。

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