新媒體環境下，體育文化傳播特征與策略

在新媒體環境下，群眾對于信息的接收方式呈現出性化、多樣化等特點。體育文化傳播應順應這種新形勢，努力調整自身的傳播策略，在內容、形式等各方面實行改革，應用多媒體之間的協作互動以提高體育文化的傳播影響力。

隨著時代的發展，網絡、數字雜志、觸摸媒體等傳播形式出現，極大改善了傳統媒體的傳播環境，有效促進了媒體的多元化發展。在新媒體環境下，媒體的傳播行為、媒介形態以及傳播手段等發生改變，這對當前體育傳播提出新的要求。

一、新媒體傳播特征分析

1. 互動性

在以往的傳播形式中，通常是以線性傳播與單向傳播為主。此種傳播形式造成傳播主體與受眾之間產生交流障礙，形成信息傳播反饋的延遲與滯后。手機短信以及網絡微博等新媒體的出現改變了傳統媒體缺陷，逐漸改變受眾在傳播過程中的被動狀態，有效促進了傳播媒介與受眾之間的互動交流。據我國互聯網信息中心的調查結果顯示，截至2012年12月，我國網民數量增加至5.64億，手機網民數量增加至4.20億，微博用戶的數量增加至3.09億[1]。新媒體用戶數量的增加，極大改善了我國的傳播環境，增加了受眾的主動及互動性，實現了信息傳播的人性化。

2. 時效性

新媒體技術的快速發展已經逐漸突破傳統媒體在時間和空間上的限制，實現信息全速以及全域的傳播。在新媒體中，信息制作較為簡單，無需特別復雜的排版和剪輯等，因此，信息能夠及時傳播。此外，隨著我國光纖通訊系統的發展，網絡傳播速度得到飛速提升，使用新媒體的受眾能夠在第一時間接收到最新資訊，提升了信息的時效性。

3. 多樣性

新媒體是相對報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言的一批新興媒體形態，如微信、微博、數字雜志、數字報紙、觸摸媒體等。新媒體主要以新技術手段為依托，為受眾提供豐富的信息內容，滿足受眾交流互動的需求。新媒體傳播的信息表現形式多種多樣，包括視頻、文字以及圖片等，受眾在閱讀信息的同時可以選擇聽信息或看信息。在這種背景下，新舊媒體的融合成為一種趨勢，傳統媒體與新媒體之間的障礙逐漸消除，信息傳播的時間與空間界限逐漸減弱，信息傳播者與接收者之間的界線也逐漸消失。

二、體育文化傳播形式的變化

傳播環境的改變對體育文化傳播的影響不容忽視，目前體育文化傳播方式已隨著媒體傳播形式的變化發生變化。

1. 實現雙向傳播

隨著我國互聯網技術的發展，互聯網已經為廣大受眾提供互動平臺。微信、微博等新媒體不斷出現，改變了體育文化的傳播方式，大多數傳播機構均開設新的傳播途徑，以擴大自身影響力。以央視體育頻道（CCTV5）為例，作為我國規模最大且最具權威的傳播機構，CCTV5不斷開發新的傳播資源，其對新媒體的運用提升了其在眾多傳播媒介中的競爭力。如今，CCTV5實現24小時播報，還開通了微博、官網以及論壇等。作為與受眾互動的平臺，CCTV5充分調動了受眾參與的熱情。

2. 媒介融合趨勢明顯

在新媒體的影響之下，群眾對于信息的接收方式呈現個性化、多樣化等特點。體育文化傳播要更好的適應新環境變化，就必須在內容、形式等各方面進行改革，應用多媒體之間的協作互動以提高體育文化的傳播影響力。在內容上，媒體應增設觀眾參與互動的板塊，利用微博轉發互動、網絡轉帖等形式，或者通過開設專欄引發網民之間的觀點討論。在形式上，應改變體育文化平面靜態的文字和圖片單一形式，將立體動態的文字圖片和視頻相結合。在傳播渠道上，體育文化傳播媒介應逐步向多元化的媒介轉換，除了傳統的廣電媒介，還應具有微博、網絡、手機等新型的網絡傳播媒介。如2012年奧運會在倫敦舉辦不僅再一次燃起大眾的體育熱情，同時也引發了媒體之間的新一場戰爭，新舊媒體輪番上陣。其中新媒介的網絡媒體以視頻、微博、3D技術作為代表在這次媒體大戰中勝出，成為奧運會報道的閃光點。根據英德知聯恒與昌榮傳播聯合發布的《2012中國人的奧運心態》指出，在2012年倫敦奧運會的報道中，傳統媒體依然備受大眾關注成為報道的主要手段，而網絡新媒體的使用也逐步呈現出快速發展的趨勢，直逼傳統媒體[2]。可以看出，多媒體的互動融合已成為傳播體育文化的一種新形式。

3. 傳播活動以媒介使用者為中心

傳統傳播媒體把傳播主體作為中心點，按照傳播主體的自身特點以及傳播方式對信息進行編輯發布。網絡新媒體則是通過社會化方式，以用戶為傳播介質通過移動數據來進行傳輸。在網絡新媒體下，觀眾在哪里，信息和媒體就有可能出現在哪里。而且信息的傳播還可以定位為信息服務，為受眾提供貼身的信息服務。觀眾在享受信息共享的同時，不會受到時間、地點等外界因素的制約，可以自由主動地點評體育信息。

三、體育文化在新媒體環境下的傳播策略

1. 完善“以人為本”的傳播理念

體育文化傳播的根本目的是通過體育文化的擴散培養人的體育意識，從而增強全民體質，促進人類的整體進步。因此，在對體育文化傳播時應將公平競爭的意識融入其中，鼓勵全民樂觀向上、積極進取，以此樹立正確的體育價值觀。把“以人為本”的理念融入傳播當中不僅要樹立健全的全面發展傳播觀，同時還要實行現代化的傳播方式，以滿足大眾對傳播體育文化的不同要求。如在2012年倫敦奧運會，各大網站都推出奧運視頻，其中騰訊網推出的《中國茶館》《品蔚英倫》等專欄，網易推出《倫敦十日談》《網易倫敦實力榜》等欄目，新浪推出《奧運大郭飯》《健翔讀報》《奧運三健客》等。與此同時，新浪微博還精心打造一款極具娛樂性、觀賞性、互動性的大型互動社區，通過網民親身參與各項比賽以體驗賽事所帶來的快樂。這些多樣化的傳播形式，極大滿足了不同受眾對體育節目的需要，取得了良好的傳播效果。

2. 塑造體育文化傳播品牌

在網絡新媒體的發展背景下，傳播體育文化必須綜合自身的特點建立具有個性化、獨特性的發展戰略。如CCTV5憑借國家電視臺的有利資源，創建了極具有影響力的可持續發展戰略。央視網以及CCTV5等體育頻道已經成為國內外各大體育賽事的專用頻道，并且還把世界杯、奧運會等一些國際重大的體育賽事作為頻道固定的體育傳播品牌。雖然央視在體育文化傳播方面有著不可匹敵的有利資源，但是并不會影響其他媒體在體育文化方面的傳播發展空間。很多地方電視臺根據自身的特點，從中摸索出許多有利于電視臺的發展路徑。就像河南電視臺新設的《武林風》欄目，為其他媒體做了一個很好的嘗試，在省級電視臺同類欄目中取得最高收視率的成績[3]。《武林風》欄目每年都會舉行國際性武術大賽，為弘揚我國武術提供發展平臺。此外，欄目還對我國的武術文化做了生動形象闡釋，激發了國內外武術愛好者的興趣，拓寬了我國武術的弘揚途徑。

3. 建立多渠道的體育文化傳播模式

體育文化的傳播不僅要加強網絡新媒體和傳統媒體的融合，還要充分利用各自優勢，做到優勢互補。傳統媒體以信息內容的可靠真實以及深度性凌駕于新媒體之上。網絡新媒體雖然起步晚，但以傳播快捷、自由等特點迅速成為受歡迎的傳播新形式。因此，在體育文化傳播中應加強新媒體和傳統媒體之間的融合，通過揚長避短的方式，實現資源共享快速自由化[4]。在網絡新媒體背景之下，媒介融合可以實現全媒體之間的互動交融，以此提高體育文化傳播的力度，實現體育文化傳播的根本目的。

在通訊傳播技術迅速發展的今天，媒體傳播信息的方式逐漸發生改變，群眾對信息的接收方式也呈現個性化、多樣化等特點。體育文化傳播應順應這種新形勢，努力調整自身的傳播策略，在內容、形式等各方面實行改革，應用多媒體之間的協作互動以提高體育文化的傳播影響力。

參考文獻

[1]中國互聯網信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm，2013-01-15.

[2]中國經濟網.《2012中國人的奧運心態》報告發布[EB/OL].htp：//www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201207/25/t20120725_21199221.shtml，2012-07-25.

[3]杜思民.中原體育文化國際傳播策略研究[J].中州學刊，2012（5）：72.

[4]張麗，陳翔.新媒體背景下體育文化傳播的策略探析[J].鎮江高專學報，2013（1）：46.