案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用分析

李禮

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是實(shí)踐性比較強(qiáng)的一門(mén)學(xué)科，所以案例教學(xué)法在其中的運(yùn)用一直備受人們的關(guān)注。必要的案例教學(xué)有助于培養(yǎng)同學(xué)們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。本文主要對(duì)案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、應(yīng)用的意義、組織實(shí)施以及注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；應(yīng)用

一、案例教學(xué)法的特點(diǎn)

案例教學(xué)就是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中加入典型事件，學(xué)生通過(guò)對(duì)案例的剖析，討論和研究做出自己的判斷，最終解決問(wèn)題，達(dá)到教學(xué)目的而展開(kāi)的教學(xué)活動(dòng)。案例教學(xué)法具有以下幾個(gè)方面的特征：

1.針對(duì)性強(qiáng)。案例的選擇都是針對(duì)要學(xué)習(xí)的有關(guān)知識(shí)而擬定的。并不僅僅是針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論，還包括學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，思維方式等。

2.實(shí)踐性強(qiáng)。案例教學(xué)讓理論變得更具體，不再是泛泛而談，抽象的理論分析。學(xué)生是站在切實(shí)的案例的基礎(chǔ)上分析解決和理解問(wèn)題的。這樣看得見(jiàn)摸得著的實(shí)例讓枯燥無(wú)味的理論變得更為具體。

3.綜合性強(qiáng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，理論與實(shí)踐要有緊密的聯(lián)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中也許沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有最優(yōu)的解決方案，這種微觀應(yīng)用性的學(xué)科綜合了各個(gè)方面的能力，也正是教學(xué)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)重點(diǎn)就在于累計(jì)經(jīng)驗(yàn)，恰巧案例教學(xué)法可以做到這一點(diǎn)。所謂的案例教學(xué)一般是小組形式展開(kāi)的，包括小組分工、制訂方案、搜集相關(guān)資料、討論案例，寫(xiě)出案例分析報(bào)告，引出基本理論。在大學(xué)里作為一個(gè)學(xué)生參加有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)畢竟是少之又少的，所以案例教學(xué)提供了一個(gè)很好的平臺(tái)來(lái)幫助同學(xué)從實(shí)踐中得到鍛煉并很好地掌握知識(shí)。

1.案例教學(xué)將理論與實(shí)踐相結(jié)合

傳統(tǒng)的教學(xué)就是照本宣科，只是抽象的了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和理論上的方法。再通過(guò)幾個(gè)案例加以說(shuō)明。給學(xué)生留下的印象不夠深刻，在實(shí)際運(yùn)用中存在脫軌的問(wèn)題。而案例教學(xué)的方式有效地改善了這方面的問(wèn)題，首先從實(shí)際案例分析出發(fā)，引發(fā)同學(xué)們的思考并加以總結(jié)，在將其上升到一個(gè)理論的高度，最終得出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。對(duì)具有典型性和代表性案例的研究就能透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，從特殊到一般，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律。讓同學(xué)從具體到抽象，從感性到理性有一個(gè)全面的理解，加深了同學(xué)們的理解和記憶，還大大提高了同學(xué)們的綜合能力。

2.提升老師和學(xué)生的綜合素質(zhì)

對(duì)老師來(lái)說(shuō)，他的工作量大大提高，收集具有代表性的案例并進(jìn)行分類(lèi)整理，組織同學(xué)們進(jìn)行討論，歸納總結(jié)同學(xué)們的結(jié)論，一步步引導(dǎo)同學(xué)們上升到理論的高度。這對(duì)老師的教學(xué)水平和專(zhuān)業(yè)水平都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這顯然是能夠提高教師的自身素質(zhì)和修養(yǎng)的，使之成為一個(gè)高明的引導(dǎo)者 。

對(duì)于學(xué)生的能力更是有很大的提升，改變了同學(xué)傳統(tǒng)死板的學(xué)習(xí)方式，讓學(xué)生成為課堂的主角，活躍了課堂氣氛，啟發(fā)了同學(xué)的靈感，調(diào)動(dòng)了同學(xué)的積極性。讓同學(xué)帶著興趣去學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了其思考能力、創(chuàng)新能力、交流能力、組織能力等。這些不正是一個(gè)大學(xué)生應(yīng)該具備等能力嗎？

3.有利于增強(qiáng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力

案例教學(xué)中討論分析案例讓同學(xué)有機(jī)會(huì)提出自身在實(shí)際情況中遇到的具體問(wèn)題，能有效的發(fā)展大家的思維，集思廣益，得到解決實(shí)際問(wèn)題的方法。事實(shí)上就類(lèi)似于一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的交流，沒(méi)有統(tǒng)一的答案，卻有很好的解決各類(lèi)問(wèn)題的方案。擴(kuò)大了同學(xué)的視野，能從多角度考慮問(wèn)題解決問(wèn)題，讓同學(xué)們逐漸了解和習(xí)慣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)雜性和多變性。這不正達(dá)到了我們學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的嗎？

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)案例選擇原則

1.案例要貼合教學(xué)目的

案例的選擇要以學(xué)生能掌握有關(guān)知識(shí)為主，要有側(cè)重的選擇。要結(jié)合學(xué)生現(xiàn)有的知識(shí)水平和能力同時(shí)又能達(dá)到教學(xué)目的適度選擇案例。如要求同學(xué)們能有效地掌握市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的方法，就要從這方面入手，有針對(duì)性地選擇一些關(guān)于這方面的示例，從實(shí)例出發(fā)學(xué)習(xí)理論知識(shí)就容易得多了。

2.案例要具有代表性

所選的案例要真正能揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)，是個(gè)性與共性的統(tǒng)一體，對(duì)客觀事物的研究能夠提煉出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論。可見(jiàn)選擇一個(gè)具有典型性，代表性的案例對(duì)于學(xué)生掌握知識(shí)，并能實(shí)際運(yùn)用是非常關(guān)鍵的。要能達(dá)到舉一反三的作用，學(xué)到的知識(shí)能夠融會(huì)貫通。

3.案例要實(shí)用精簡(jiǎn)

案例要信息適中，不可過(guò)于冗長(zhǎng)，也不能太過(guò)簡(jiǎn)潔，這些關(guān)系到授課時(shí)間的把握問(wèn)題。一篇短小精悍，信息量適度的案例有利于學(xué)生對(duì)案例的分析，老師對(duì)理論知識(shí)的講解，不會(huì)顯得過(guò)于復(fù)雜或難以掌握。其次還要講究案例的真實(shí)性，必須是確有其事的，是客觀發(fā)生過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的真實(shí)記錄。對(duì)這樣的案例研究才具有現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值，缺乏真實(shí)性的案例就是空洞的，達(dá)不到解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的目的。

4.案例具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性

優(yōu)秀的教學(xué)案例必須使學(xué)生讀完案例后能結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境有所想法，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，開(kāi)啟他們的智慧。這就需要所選的案例要具有啟發(fā)性，內(nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，跟隨市場(chǎng)發(fā)展的腳步，吸收外面的新知識(shí)，新技術(shù)。這樣才能使所學(xué)的知識(shí)不會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)，也能很好的引發(fā)同學(xué)的思考，不至于使同學(xué)們陷入老套的毫無(wú)創(chuàng)新的思維模式中。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的組織與實(shí)施

設(shè)計(jì)案例教學(xué)的組織程序，是案例教學(xué)的重點(diǎn)更是難點(diǎn)所在，也是案例教學(xué)成敗的關(guān)鍵所在。

1.精選典型案例

老師根據(jù)自己的教學(xué)目的有針對(duì)的選擇案例。案例教學(xué)的主要來(lái)源包括：查閱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)資料、從企業(yè)中直接搜集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料、將專(zhuān)業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)之談加工成案例等。有了有關(guān)資料后還要進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，通過(guò)改造加工，整理概括，選編出經(jīng)典的案例來(lái)。有價(jià)值的案例才是教學(xué)的基礎(chǔ)所在，才能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)， 直觀地、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識(shí)，引導(dǎo)他們主動(dòng)提出問(wèn)題， 多角度尋找答案， 提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力。

2.案例討論的實(shí)施

在課堂討論時(shí)，老師要營(yíng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，充分帶動(dòng)學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。具體可以通過(guò)以下三個(gè)步驟完成：第一，小組代表上臺(tái)展示小組討論結(jié)果，其他成員進(jìn)行補(bǔ)充。第二，提出問(wèn)題進(jìn)行辯論，各抒己見(jiàn)；第三，老師進(jìn)行簡(jiǎn)要的點(diǎn)評(píng)，歸納同學(xué)的發(fā)言，也可以組織同學(xué)相互點(diǎn)評(píng)。通過(guò)這樣精心設(shè)計(jì)，同學(xué)對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)有很大的促進(jìn)作用。在此次討論過(guò)程中老師應(yīng)該注意引導(dǎo)，避免出現(xiàn)偏離主題的情況。

3.總結(jié)評(píng)價(jià)

討論結(jié)束就要做出總結(jié)，是從實(shí)踐上升到理論層次的一個(gè)過(guò)程。首先要對(duì)同學(xué)們的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，表?yè)P(yáng)積極發(fā)言的學(xué)生，鼓勵(lì)沒(méi)有發(fā)言的學(xué)生；其次要?dú)w納同學(xué)們的結(jié)論觀點(diǎn)，并從整體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)知識(shí)有一個(gè)科學(xué)清晰的認(rèn)識(shí)，并上升到理論；最后對(duì)同學(xué)考慮不夠全面，忽視遺漏的問(wèn)題進(jìn)行再分析。經(jīng)過(guò)這般深入的總結(jié)必會(huì)達(dá)到很好的教學(xué)效果。

4.撰寫(xiě)案例分析結(jié)論

最后一個(gè)必不可少的工作就是撰寫(xiě)分析結(jié)論報(bào)告。這并不是多此一舉的環(huán)節(jié)，而是讓學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況寫(xiě)下自己的體會(huì)，整理自己的思緒，讓知識(shí)變得更加系統(tǒng)，加深了印象。

五、案例教學(xué)法應(yīng)用中存在的問(wèn)題

1.教師水平的限制

老師要從傳統(tǒng)的灌輸式的教學(xué)中解放出來(lái)，注重角色的轉(zhuǎn)變，要以學(xué)生為主體。老師的作用就是引導(dǎo)，控制學(xué)習(xí)程序，維護(hù)課堂紀(jì)律，并作出總結(jié)性的發(fā)言，解答同學(xué)的疑惑。真正的讓學(xué)生自主的研究。這就要求老師有扎實(shí)的理論水平和綜合能力，而且要不斷地更新知識(shí)。

2.學(xué)生的參與程度

對(duì)于大多數(shù)的學(xué)生來(lái)說(shuō)早已經(jīng)習(xí)慣了老師站在講臺(tái)上講授知識(shí)，自己坐在下面被動(dòng)的接受和死板的記憶。所以在采用案例教學(xué)法時(shí)就要求同學(xué)由被動(dòng)到主動(dòng)的一個(gè)態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，這是至關(guān)重要的。假如學(xué)生不參加討論，沒(méi)人發(fā)言，使課堂陷入尷尬的境地，也無(wú)法達(dá)到案例教學(xué)法應(yīng)有的效果的。

3.收集營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例較為困難

大多數(shù)情況只能靠搜集查閱有關(guān)資料、書(shū)籍，然后通過(guò)整理得到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。事實(shí)上通過(guò)這種方式得到的實(shí)例畢竟有限，而且也不能與時(shí)俱進(jìn)。目前，在我國(guó)老師也很少有參加營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人員和老師之間也沒(méi)能充分地進(jìn)行理論、經(jīng)驗(yàn)上的交流和探討。使的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例的獲取變得不那么容易，這也是導(dǎo)致案例教學(xué)的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的主要原因。

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