建設北京自主服裝品牌群對策研究

王秋月

（北京服裝學院，北京100029）

如今，品牌存在的意義更為廣泛，它不僅僅體現在企業個體，更體現在一個地區、一個國家。隨著品牌理論的深入發展，基于單個企業品牌系統之上的“品牌群”概念開始上升到更為廣闊的范圍內。不同的品牌按照一定的條件（地區分布、行業分布）可以匯聚成一個群體，稱之為“品牌群”。從國內市場看，現今眾多的品牌涌現，在地區范圍內形成了品牌群效應。從國際市場看，在我國自主品牌和國外品牌之間的競爭主要是品牌群之間的競爭，單靠某一個自主品牌難以突圍，需要依靠品牌群聚合后獲得的競爭力。

1 服裝品牌群界定

1.1 服裝品牌群界定

著名品牌戰略專家David A.Aaker 1998年在《創建強大的品牌》書中明確提出了基于單個企業品牌系統的“品牌群”概念，并指出這是一個認識品牌的全新角度，即企業間除了實施自身內部品牌系統戰略外，還將通過精心組建相互關聯、相互促進的品牌群，來創造可持續的競爭優勢。

關于“服裝品牌群”的界定，本文認為是在一定的服裝產業發展條件下，某區域范圍內，一定數量的服裝品牌匯聚、集中而成的品牌群體。

服裝品牌群建立的根本目的是要發展結構合理的品牌互惠系統，以便能夠通過良好的合作與溝通產生協同效應，去創造出遠高于資本成本的收益，并帶來持久的品牌價值和品牌文化力。

1.2 服裝品牌群與區域品牌的關系

區域品牌的形成有著明顯的行業品牌群依賴特征，可以說，區域品牌的形成是區域服裝品牌群與其它行業品牌群共同發展的一種結果。在一定服裝品牌群發展環境中，某區域范圍內一定數量的服裝品牌匯聚而成區域服裝品牌群，與其它行業品牌群一起，共同發展，在該地區范圍，乃至全國、世界范圍內形成具有更大影響力、更高知名度的區域品牌。

又如，德國的汽車；法國的時裝、香水；美國的可樂、快餐，這些基于國家特色的產業化集群性品牌的形成，造就了區域經濟和國家經濟的發展模式。在國內，京津唐經濟圈、“長三角”經濟圈、“珠三角”經濟圈的形成，同樣也遵循了這樣一個基本規律，即以區域品牌推動特色產業品牌，產業品牌拉動企業品牌的積聚，反過來，又形成了依次推動的遞增關系。促進區域品牌的形成和區域經濟的發展，實現整個區域經濟的騰飛和自主品牌群的形成。

2 法國服裝品牌群特征

法國是歐洲時尚的發源地，發展至今，諸多法國品牌如 Louis Vuitton、Christian Dior、CHANEL等已成國際知名品牌，占據著世界時尚舞臺耀眼的位置。服裝業已成法國國家區域特色品牌，研究法國服裝品牌群的發展特征，對北京建設自主服裝品牌群有重要的借鑒意義。

進入20世紀后，法國時裝曾在二戰時期發展嚴重受阻，二戰后，法國成為繼美國之后的歐洲的經濟強國。二戰后法國品牌群的發展階段及特征如表1所示。

表1 法國品牌群的發展歷程及特征

縱觀法國品牌群的發展歷程，法國服裝品牌群的發展特征可概括為：濃厚的“貴族式”社會文化、設計師品牌主導的品牌結構、高貴與浪漫的品牌定位、成熟技術與精準設計完美結合、設計師為主角的營銷推廣、“先引導后保護”的政策導向。

2.1 濃厚的“貴族式”社會文化

巴黎時裝舉世矚目，這源自于法國深厚的社會文化底蘊，是法國藝術財富的一個重要組成部分。17世紀的法國君主路易十四對服裝懷有極大興趣，他提倡穿豪華服裝，于是高檔女裝在巴黎起步。拿破侖，自稱為時裝的唯一指揮者，他為宮廷男女規定了服裝款式、面料及加工方法，“拿破侖軍裝”至今享有盛譽。至今，法國的高級時裝一直繼承著宮廷色彩的優雅、高貴與奢華，即使經歷了兩次世界大戰，仍然保持法國貴族式優雅的藝術氣質。

2.2 設計師品牌主導的品牌結構

相比較于美國品牌，以法國品牌和意大利品牌等為代表的歐洲品牌，更表現出了設計師賦予品牌內涵和個性的創作導向，設計師本人也被賦予了更高的權利，他們重視產品的審美價值和多重感官享受，希望在品牌的文化價值和消費者之間維持一段的距離。

2.3 高貴與浪漫的品牌定位

法國的諸多品牌中，無論是皇家華麗風范的Christian Dior、優雅含蓄的GIVENCHY、以及融合簡單與奢華的經典品牌CHANEL，還是二戰后創立的PIERRE CARDIN，設計作品中體現的高貴的氣質、精湛的工藝以及浪漫的法式優雅的精髓都被延續了下來，并在此基礎上，被幾代設計師不斷注入新的內涵。

2.4 成熟技術與精準設計完美結合

法國品牌群發展至今，已經形成了一套成熟的設計流程，一些歷史悠久的品牌，至今仍執行品牌創建初期擁有的嚴謹、精湛的工藝要求，保持嚴格的產品質量管理傳統。

2.5 設計師為主角的營銷推廣

法國品牌群中，絕大部分的品牌是設計師品牌。設計師不僅擔任品牌的形象與創意總監，把握品牌的最新潮流；有些品牌的設計師還親自參與到品牌經營當中，為品牌經營做出決策，設計師已經成為品牌的靈魂人物，因此，作為社會名流，設計師也備受全球時尚、財經等各類媒體的廣泛關注，自然也就成為推廣自身品牌的最好“代言人”。無論是在最新的時尚信息發布會上，還是在品牌贊助的各類比賽、公益活動的現場，或是在各類獎項的頒獎晚會，甚至在一些外交活動中，親臨現場的設計師為品牌的全球推廣起到了不可忽視的作用。

此外，法國作為全球時尚的中心舞臺，在時尚信息傳播、出版、品牌公關活動開展等方面也擁有值得借鑒的出色經驗。

2.6 “先引導后保護”的政策導向

法國政府與行業協會一系列富有成效的引導與保護、鼓勵措施，成為法國時尚產業不斷發展的無窮動力源泉。

17世紀法國君主提倡穿豪華服裝，導致高檔女裝在巴黎起步，法國服裝這種“自上而下”的發展模式體現了政府對國人在時尚方面的引導與教育啟蒙，20世紀以來法國政府與行業協會的一系列扶持政策，則體現了保護與鼓勵的政策導向。

3 對北京建設自主服裝品牌群的啟示

北京服裝產業在建國后才真正成長為一個獨立的工業部門。解放后，在“使北京迅速形成現代化紡織基地”的工作方針指導下，北京紡織工業得到了迅速的發展。進入21世紀以來，北京服裝產業向著集群發展模式轉變，產業結構逐步向高端調整，北京服裝產業的整體形象有了非常大的提升。同時，北京時裝之都建設目標的提出，也為服裝產業的整合優化和北京自主服裝品牌群的發展帶來了機遇。

3.1 加強資源整合 構建合理的北京自主服裝品牌群

區域品牌是品牌概念的泛化，常常通過區域品牌形象來表現。比如，米蘭、巴黎是世界名牌服裝的代名詞。北京服裝業也應該向這樣的以鮮明區域形象為目標的區域品牌方向努力，構建合理的北京自主服裝品牌群，逐步形成具有國內、國際知名度的服裝區域品牌。

北京應構筑以量產化基本時裝品牌為基礎、以多樣化時尚品牌為中堅、以高端設計師品牌為領頭的品牌體系，并以核心企業為骨干，從縱向體系、橫向體系、運營體系三個層面來整合全產業：

3.1.1 自主服裝品牌群的縱向體系整合

使企劃、設計、生產、營銷、貿易展示、批發、零售鏈條化，充分發揮北京在設計、媒體、零售等方面的資源和時尚消費能力，通過生產型工業園區和流通型專業市場的建設，整合縱向品牌生產鏈體系。

3.1.2 自主服裝品牌群的橫向體系整合

將服裝、服飾、家居、化妝品相關產品和產業整合成完整的品牌商品鏈體系。而對同類產品的橫向整合則強調產品差異化、市場細分化、競爭錯位化。

3.1.3 自主服裝品牌群的運營體系整合

品牌運營的多模式并存整合，充分利用實物資本、貨幣資本、智力資本、勞動力資本和社會資本（體制和制度資本）構造北京服裝品牌資產體系。

北京自主服裝品牌體系作為集合品牌群，是由全體北京服裝企業的品牌凝聚而成的。這就對北京服裝企業的品牌提出了下列要求：

首先，在反映北京服裝文化內核的基礎上，彰顯個性，準確定位；

其次，在服裝品類和目標市場上體現專精和特色；

第三，各類企業（無論制造、品牌和配套）都要深度專業和高度整合，成為各自領域的專家，提供一站式、通貫式服務，樹立企業品牌，保證北京品牌在每一個關節都是最優秀的；

第四，信息技術和先進裝備是高品質、高時尚、高附加值的基礎；

第五，改變成本導向和價格競爭導致的服裝業惡性循環，以創新和升級尋求企業可持續發展；

最后，環保、綠色、健康和體面勞動應成為積極戰略，而不是消極應對。

3.2 提升群內品牌文化內涵

努力形成適合現代人服裝消費文化的風格，具有品牌誠信度和品牌延伸能力等，這已成為知名服裝品牌經營的普遍策略。此處的“文化”更加強調的是適應于經濟發展要求，在我國五千年歷史文化底蘊基礎上建立起來的，由價值標準、道德規范、倫理習俗等構筑的服裝價值體系。北京服裝企業應當以中國傳統文化為基礎，結合北京服裝品牌群的內在特征，把服裝的內涵與人的精神、品位、文化修養緊密結合起來，最終形成北京區域性的服裝產業文化特色。

3.3 增強群內企業系統創新能力

創新能力是區域服裝品牌參與競爭的關鍵。服裝企業應該在財力、物力上給予足夠的重視。企業可以通過產品設計開發的創新、生產工藝技術的創新、生產管理體制的創新、品牌發展理念的創新等形式，在繼續發揮比較優勢的基礎上，提高勞動生產率，降低經營成本，不斷增強企業品牌的市場競爭力，最終提升北京自主服裝品牌的國際競爭優勢。

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