改革與出格——出版業資本化趨勢與堅守文化追求的辯證關系探微

林 茂 (江蘇鳳凰職業教育圖書有限公司 210000)

黨的十八大報告中說，“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮”，這為未來近十年歲月中的文化發展繪出了新的藍圖，提出了新的要求。從本質上來講，筆者認為，文化事業要發展，其源頭在于對既有的文化事業組織機構與運營機制進行改革，通過資本流動的方式，加快其資源整合與生產流動進程，主要依托市場的手段來自行調整文化產品的供需配給關系。近年來，出版業資本化這個概念風起云涌，甚至被提升至“中國新聞出版業起飛的動力引擎”的戰略高度，所產生的結果是：各種大型國營與民營出版集團相繼成立，傳統的地域乃至行業界限被不斷打破，部分出版機構在通過產業經營和融資等方式完成了原始資本積累后，更通過資產證券化及以此為手段的并購重組實現了資本的集中和放大，在經濟效益與綜合實力不斷提升的同時，亦為市場上貢獻了更多的文化產品，極大地促進了我國社會主義文化事業的繁榮，實現了跨步式發展目標。在這樣的大背景下，出版業資本化事件不斷以更快的步伐向前推進，我們不乏從中選取三個較為典型的資本化案例：

2010年上半年，北方聯合出版傳媒(集團)股份有限公司連續推出了幾個震動業界的大動作：與控股股東遼寧出版集團公司聯合收購“中國動漫第一品牌”湖南藍貓動漫公司55%的控股權；與“中國最大的網絡原創文學平臺”上海盛大文學公司強強合作；對北京民主與建設出版社進行絕對控股重組；與金星集團合資建立目前國有資本與民營教輔出版策劃和發行公司的最大項目“金星教育”。

2010年2月，由云南出版集團有限責任公司、云南丹彤集團股份有限公司、云南大理南詔古都旅游開發有限公司合資組建的云南云鼎房地產開發有限公司，在昆明世紀金源大飯店揭牌。三家股權法人單位都認為，強強聯合之后有信心將云鼎地產做大做強。

2014年8月，鳳凰傳媒以8000萬美元收購美國出版國際公司（簡稱PIL公司）童書業務及其位于德國、法國、英國、澳大利亞、墨西哥等海外子公司的全部股權和資產，實現了對電子有聲童書全球市場的嶄新布局。

從國外經驗來看，出版業的資本化趨勢是不可逆轉的時代洪流，只有順應這一趨勢，我們才能實現文化大發展大繁榮的發展目標。但是在具體操作進程中，不可否認出現了不少出格的、大鳴大放式的跳躍發展，有些甚至徹底丟棄了文化追求這一理念，導致爭議不斷，甚至給出版業帶來了損失，令人嘆息。因而，如何正確理解資本化進程中出現的改革與出格的關系，已經成為我們發展文化事業的當務之急。

就筆者看來，所謂出版業資本化進程中引發的出格現象，大致有以下幾種：

一、 過分依賴與民營公司合作所導致的出版核心事業“空殼化”

我國的書號管理制度是20世紀80年代中期以后才建立的一種出版管理制度。所謂書號，實際就是一種類似于我們經常聽到的“紡織品配額”那樣的東西。出版界的人都知道，這種書號的配給數量，通常是按一個出版社所擁有的中級職稱以上的人數來決定的，一般是一個中級職稱的編輯每年有五個書號。后來作為一種獎勵制度，出版主管單位也可以視出版社的業績來適度調整書號的供給量。在其創辦之初，主辦機構的本意是為了能夠有效地控制出版內容與發展規模。由于這一政策實際仍是計劃經濟時代的殘余產物，它注定與改革開放后出版業的蓬勃發展形成了一對難以相互匹配的矛盾體：一方面，國家對出版機構實行準入制，不允許民營圖書出版機構直接申請到書號，這實際上是從根本上剝奪了他們吃飯的權利；另一方面，書號表面上雖被宣稱為無形資源，不可交易買賣，違者非法，但對民營出版機構通過購買方式向國營出版社領取書號這一現象從來沒有制止，只是基于歷次運動式的整改需求去進行了個案型的懲處活動。這就使一種正常的管理方式最終轉化成了一種有償的控制出版方式。

出版業資本化的趨勢進一步促進了民營出版機構與國營出版單位的融合——通過組建合資公司的方式，民營出版機構終于獲得了穩定可靠的書號供應鏈，除可放心大膽地出版自己的書籍外，還能夠得到來自國營出版單位的業務指導與保護，而國營出版單位不但可藉此獲得相應的收入，亦能夠在理論上通過這種合作經營的方式進一步擴大自己的銷售渠道與提升品牌影響力，更重要的，是可以藉此打開一扇窗口，在了解民營圖書機構的運作方式后進而開展仿制，推出自己的新型圖書……這一商業模式單從表面上看，可謂兩全其美，實在找不出什么缺陷。

但從已收購民營圖書公司的出版社現狀來看，實際情形可謂矛盾重重，五味雜陳——按照我國現行合資公司股權制度，所有的國有出版社收購民營書企都要求自己的股份至少要占到51%，國企是控股方擁有絕對話語權，那么民營書企的管理體制、經營體制、財務體制都得按照國企的標準來，這會使得民營書企喪失自己的優勢。而國企和民企本來的出發點就不一樣，湊在一起會導致“同床異夢”，民營出版機構又多為家族式經營模式，主要管理人員之間大多互為親戚關系，即便在合資公司組建成功后，對于其自有的發行渠道與組稿方式等核心信息依舊高度保密，唯一的合作關系幾乎僅僅體現在書號的供給層面上。國營出版單位仍然難以從中學習到自己所欠缺的內容，尤其對一些中小型國營出版機構而言，甚至已出現“空殼化”現象，即依托賣書號所獲得的收入已經足以支持該機構每年的辦公費用、人員開支與上繳利潤所需數額，人天生所具有的惰性很自然地被激發出來，編輯與經營人員實際已無心組織生產。

倘若與民營出版機構的合作關系尚能長久，或許還真的可以優哉游哉地過一輩子，但一旦合作關系破裂又承平日久，當業務人員需要重新面對市場考驗時，實在難以想象他們是否還能適應競爭愈加激烈的出版環境，是否還能生產出具有一定文化品位的內容產品。在這方面，全國各地已出現過多起案例——北方聯合出版傳媒集團與民營書企的合作當中，有三起都以民企的退市而告終，也證明了這一點。

二、為經濟效益而跨界，從事與出版完全無關的事業

“做大做強”的出版口號為各出版單位提供了一面指明最終發展目標的旗幟，但卻沒有告訴大家“做大做強”的途徑，如果完全以上繳利潤為考核指標的話，我們是沒有任何理由指責從出版領域大膽抽身，從事與出版無關事業的相關機構的。畢竟，中國出版業，尤其是紙質圖書的經濟總量多年來保持停滯不前是無可爭辯的事實，受新興電子閱讀方式的沖擊，未來還會有進一步下跌的趨勢，而僅憑所謂的“內容為王”等口號，短時間內也難以僅僅依靠紙質圖書的滾動銷售去實現利潤的大幅提升目標。至于數字出版，目前仍然處于眾說紛紜，沒有統一標準與發展模式的境界。因此，類似出版集團跨界涉足房地產、酒店、百貨商場等領域的現象在全國已出現多起，且由于大型出版集團的流動資金較普通房企更為充足，與地方政府關系也較為融洽，因而在選地等方面往往還具有一定的優勢，最終，都不約而同地產生了比較良好的經濟效益。

平心而論，出版行業與地產等行業實屬風馬牛不相及，跨界的目的是為了實現快速地向出版行業輸血，實現資金原始積累的功能，一味地指責從事地產等行業就是丟棄了出版人的固有文化追求，這其實是不客觀的。但我們同樣可以做得更好，賦予它一定的文化追求。以地產為例，正因為是出版業向地產業的跨界，所以我們應該有責任讓地產由此而變得與眾不同，以示和地產業同行的區隔。例如，可以在建筑設計風格上設法體現文化特征，力求成為這個地區的地標型建筑；通過制作并贈送樓書的方法，既可以增進買家對于地產品牌和小區功能環境的了解，也可以為相關出版社創造經濟效益。

因而，如果跨界實現的是一種向出版業界的良性資金反饋，不應當被視為一種無意義的出格行動，相反，它很好地承擔了促進資本良性滾動膨脹的作用，這種作用又將反饋于出版主業本身。

三、出版企業并購行為上的急躁盲動現象成為隱憂

近年來，全國已出現數十起國營出版機構大舉并購民營書企的現象。企業并購從本質上講是一項涉及資產的交易，并購的動機根源于競爭的壓力，并購方在競爭中通過消除或控制對方來提高自身的競爭實力。嚴格來說，在自身發展狀態良好的情況下，基于進一步提高自身競爭力為考量卻主動愿意將自身拱手讓出，為他人所并的企業是不存在的，大多是因在發展過程中遭遇到某種障礙所致，屬于一種被動式的行為。因此，我們可以通俗地將被收購的企業稱為“需要大夫拯救的病人”。在發達國家中，出版企業并購屢見不鮮，如英國出版與教育巨頭培生集團與德國最大傳媒集團貝塔斯曼同意將兩公司旗下的企鵝出版集團與蘭登書屋合并，以謀求從電子書革命的領導者、科技巨頭亞馬遜和蘋果手中收復失地；日本著名的講談社與光文社、日刊現代等合作，組成了“音羽集團”；小學館也不甘示弱，聯合集英社、祥傳社等出版“大戶”，成立了“一橋集團”……基于完善的市場機制與監督體系，西方資本市場已形成了成熟的收購管理制度。中國的出版企業并購起步較晚，嚴格來說只是中國式的企業并購的一個狹小分支。因而在此有必要對中國式的企業并購特征做一個大致的回顧——我國企業并購大體始于20世紀80年代中期，經歷了近三十年的發展歷程，可謂一波三折，耐人尋味，而國企始終在并購事件中扮演主要角色，就其存在的弊端而言，主要呈現出以下幾項特質：

1.缺乏第三方資產評估機構的“模糊化”交易

20世紀90年代的“國退民進”式收購過程中，曾出現了一批低價變賣國有資產的案例，究其原因，是因為缺乏一個獨立公正的第三方對該項資產的價值作出科學、客觀的評價，提出一個公允的市場價值，完全由交易雙方自行決定，缺少監督所致。因為在正常的企業并購過程中，必然涉及到對被并購資產或權益的定價問題，即從客觀上要求對資產價值進行科學、公正的評價。由于信息的不對稱，企業并購的交易雙方很可能對同一項資產的估價有很大差異，并購方擔心買價過高，被并購方則擔心賣價過低，這樣就產生了矛盾。這可以看做是一個正常的討價還價的博弈過程，但若缺乏第三方資產評估介入，極有可能造成談判破裂，浪費大量社會與經濟成本，或形成“密室交易”。

與90年代民營企業低價收購國有資產相反，當前的收購形式更多地呈現為“國進民退”，但在實質上仍存在與當年相同的弊病，在一些地區還出現了國營出版企業以出價遠高于市場正常價值的“溢價”形式去積極收購民營出版企業的現象，值得我們警覺。由于被收購方是民營資本，財務操作形式較為靈活，一些民企老板甚至早已加入外國國籍，即使中間存在收購資金地下反饋輸送現象，也難以查證，無法進行法律追究。

2.政府和領導干預對資產評估產生影響

由于我國企業并購中一些特有因素的影響，導致資產評估這一方法常常不能有效地發揮它應有的作用。在我國企業并購中，國有企業之間的并購占有的比重仍然很大，有的地方政府和企業領導為了促成并購項目，采取各種方式對資產評估進行干預，對兼并小組提出的質疑采用“不換腦袋就換人”的簡單做法，不從科學的角度去決定資產的實際價值，具體表現在：主觀臆斷，缺乏充分與嚴密的論證調研工作，過分聽信所謂市場前景與商業預測報表，將聯合后不會有明顯效益與綜合實力提升的企業強行捆綁，導致大而不強，幾年后匆匆拆伙或者二次重組；主觀決定資產的價值，忽視資產權益或擅自決定不予評估；對不合心意的評估結果一味推翻。這些行為都沒有從交易雙方的角度來考慮資產評估行為和結果，同時，過多的人為干預又為關聯方可能存在的黑幕交易提供了隱患。

3.競相收購海外資產究竟能為國企和被收購方帶來什么

當全球正處于金融海嘯與歐洲債務危機的陰影下時，中國幾乎成了唯一正常運行的資本市場，伴隨著“走出去”的口號，以大型國營出版集團為代表的中資力量對于奔赴海外“抄底”躍躍欲試，仿佛撿了大便宜一般，然而事實真的如此嗎？

西方經濟學者常疑惑不解地問到，“中資進入到底能給我們帶來什么？是帶來精湛的產品質量？還是更高的收入？亦或先進的管理經驗？”從本質上說，中國仍是一個發展中國家，正處于工業化的中級階段，在國際上尚不具備競爭優勢，而這些奔赴海外并購的中資出版力量與外國出版同行相比，多數并不擁有核心競爭力，更多地依賴于國家政策扶持下所積累的龐大資金力量，在耀眼的光環背后，有些企業本身已是沉疴難起，股權結構、管理模式、經營理念等方面都存在重大缺陷，人才、技術、服務等基本要素都遠遠不足，并購風險之高更是遠甚于通常的跨國并購。

首先，并不是光有資金做后盾就可以高枕無憂，國外在科技含量較高、攸關安全等領域的企業合作與收購行為上一直對中國心存芥蒂，即使在條件更占優的情況下，也常常加以回避，甚至動用國會和在野團體等力量加以否決——2014年我國臺灣地區爆發的“3·18反服貿抗爭”事件就是明證，雖然這只是一項泛服務業的經濟合作協議，但臺灣島內部分民眾基于書刊印刷、零售、發行業的開放可能會間接造成與其相關的大陸出版業間接進入島內，進而對島內本就過多的自有媒體生存形成壓倒性優勢的擔憂，也是造成這次事件爆發的重要原因之一。其次，即便是收購了國外舊有的知名品牌，也并不代表就一定能“借力使力”，因為還存在海外消費者觀念的“異化”問題——該品牌拍賣這一事件本身在他們眼中就已成為食之無味的過去式，而且在收購后就已成為“中國制造”，成為當地人的“舶來品”。最典型的案例當屬國內兩家大型汽車廠商爭先競購歐洲某破產汽車品牌后，本意是要利用其技術力量并打開海外市場，但后來卻發現勞動力成本太高，加之該品牌在當地早已邊緣化，核心人才流失嚴重，迄今無論在國內還是海外都呈現無法打開局面的窘境。在這方面，中國國企顯得尤為水土不服，遠未達到日本豐田公司針對歐美市場開發雷克薩斯汽車項目上展現出的極強適應性和針對性水準。

海外并購面對的是不熟悉的投資環境、不一樣的消費者、不一樣的文化、不一樣的法律政策體系，以及不一樣的社會氛圍和政府關系等，所謂“抄底”，并非都是只賺不賠的便宜買賣，一樣要進行細致的市場調查，更需要由適宜的專業人員來操作。否則，那些海外資產可能變成魚餌，會成為反噬中國國企資產的無底黑洞。對于中國出版業界而言，目前大規模的跨國并購行為才剛剛開始，但對于可能產生的風險依然值得警惕。因為在文化創意產業方面，中國與世界的差距其實更大于工業產品領域。

隨著我國社會主義市場經濟改革進程的深入，出版企業的資本化趨勢越來越普遍，合作方式愈加多元化，并購方式也日趨復雜，所謂出格的表現形式也將層出不窮，但并不是所有的出格現象都是負面的，有些出格其實是壯大出版事業的良好機遇，但應盡快出臺資產評估準則，完善各項監管體制。同時，應加強對從事國有出版資產投資與并購人員的道德教育與后續專業技能培訓，以提高其執業水平。此外，資本的流動只是進行資源整合與拓展渠道的方式，市場并不會因為企業的規模在短期內的膨大就轉而認可了你的實力。真正要想穩妥地占領出版市場，必須深切地明白打鐵還需自身硬的道理，唯有不斷開拓創新，在與合作方的互動中實現博觀約取，才能借力使力，而努力提高自身的文化創意能力恰是解決問題的實質。