小素材，大創(chuàng)意——幽默廣告的圖形創(chuàng)意探析

（西安培華學(xué)院 710061）

幽默廣告圖形創(chuàng)意追求內(nèi)莊外諧，讓消費(fèi)者消除對(duì)廣告本身的排斥心理，使消費(fèi)者在輕松愉快的情緒中享受幽默廣告帶來的歡樂，并使之留下深刻的印象，從而讓消費(fèi)者對(duì)廣告有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。廣告的目的就是用于宣傳信息的，要想取得良好的宣傳效果，就需要遵循必要的傳播法則。現(xiàn)代平面廣告圖形創(chuàng)意不能為了幽默而幽默，應(yīng)該要能捕獲廣大消費(fèi)者的審美心理和社會(huì)心理，將和諧有趣而又生動(dòng)的幽默表現(xiàn)形式運(yùn)用于平面廣告創(chuàng)意中，使消費(fèi)者能夠通過幽默廣告獨(dú)特、夸張的設(shè)計(jì)和情景畫面，更加了解到廣告本身傳遞出來的信息，這才是幽默廣告圖形創(chuàng)意的價(jià)值所在。幽默廣告作為一種獨(dú)特而又深受廣大消費(fèi)者喜愛的廣告，如何才能創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的幽默廣告形式和藝術(shù)效果，這是幽默廣告能否成功的關(guān)鍵。在此，本文從幽默廣告圖形創(chuàng)意本身應(yīng)具備的特征以及表現(xiàn)手法進(jìn)行深入分析，為創(chuàng)作出更多更好的幽默廣告提供必要的理論依據(jù)。

一、幽默廣告圖形創(chuàng)意的必要特征

1.幽默廣告的幽默性

幽默廣告的幽默性是其本質(zhì)特征，在廣告圖形創(chuàng)意中具有重要的作用。圖形、圖像是平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)來傳播信息的重要元素，在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中融入幽默表現(xiàn)手法，不僅能夠使廣告信息很好傳播出去，而且能夠吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到很好的宣傳效果。因此，幽默性是幽默廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的最本質(zhì)特征。例如，美國(guó)一戰(zhàn)時(shí)期一則以手為主題的幽默海報(bào)廣告“我要你加入美國(guó)軍隊(duì)”，這是一則典型用手勢(shì)來表達(dá)廣告主題的幽默廣告。廣告畫面中的“山姆大叔”用幽默的手勢(shì)指向觀眾，整幅廣告畫面的焦點(diǎn)也集中在手勢(shì)上，幽默而又直觀地向觀眾傳達(dá)出廣告的主題。

2.幽默廣告的形象性

幽默廣告的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中，主題信息則需要通過圖形語言進(jìn)行傳遞，因而需要運(yùn)用多種不用的創(chuàng)作元素并對(duì)這些創(chuàng)作元素加以整合利用，最終達(dá)到視覺語言的完整性，這就需要我們?cè)趫D形創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中實(shí)現(xiàn)“形”和“意”的完美結(jié)合，以此來突出廣告的主題。例如，霍爾格·馬蒂斯在其設(shè)計(jì)的芭蕾舞劇《天鵝湖》海報(bào)中，就充分運(yùn)用的肢體語言。舞劇海報(bào)中，他將高舉在空中的芭蕾舞演員的一條腿以幽默詼諧的方式來模擬天鵝高高昂起的頭。在海報(bào)中設(shè)計(jì)中，芭蕾舞演員的肢體不僅模擬了天鵝的形象，詼諧地象征了芭蕾舞劇的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，更幽默展現(xiàn)了芭蕾舞演員與舞劇的完美融合。

3.幽默廣告的情感性

幽默廣告圖形創(chuàng)意過程中，圖形、圖像的本身是不具有情感因素的。所謂的情感，是人們?cè)谟^看圖形、圖像過程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)和情感活動(dòng)，同時(shí)也寄寓了設(shè)計(jì)者自身的情感因素。幽默廣告的幽默性和形象性決定了其具有一定的情感性。當(dāng)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中，以幽默性為依據(jù)選取圖形的時(shí)候，自然而然就帶有明顯的主觀情感色彩。當(dāng)人們看到幽默廣告的時(shí)候，也能收到廣告本身情感因素的影響，甚至能產(chǎn)生情感上的共鳴。這就是幽默廣告本身所體現(xiàn)出來的情感性特征。

二、幽默廣告圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

1.同構(gòu)。所謂同構(gòu)表現(xiàn)手法，是通過尋找兩個(gè)物體之間的內(nèi)在聯(lián)系或者共同的因素，使之成為對(duì)立或者矛盾的雙方并實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。簡(jiǎn)而言之，就是將事物之間的共性進(jìn)行整合、變形、夸張。同構(gòu)包括了本質(zhì)同構(gòu)、形似同構(gòu)和含義同構(gòu)三大類。這三類不同的同構(gòu)手法產(chǎn)生，是由于對(duì)事物共同點(diǎn)的著手點(diǎn)不同而產(chǎn)生的。

2.夸張。夸張手法是對(duì)事物進(jìn)行夸大表現(xiàn)，也是幽默廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要手段。在幽默廣告設(shè)計(jì)中，需要我們經(jīng)常使用夸張的表現(xiàn)手法，對(duì)形態(tài)、情節(jié)加以夸大。通過夸張表現(xiàn)手法可以增添幽默廣告本身的幽默性、娛樂性和情趣性，提高幽默廣告的宣傳效果。

3.倒置。倒置表現(xiàn)手法是將客觀世界存在的事物順序加以顛倒，改變事物原有的順序。倒置手法運(yùn)用于幽默廣告或者廣告設(shè)計(jì)中，主要的目的就是突出廣告本身的獨(dú)特性，也是吸引人們注意的一種特殊手法。倒置的表現(xiàn)手法可劃分為：順序倒置、方向倒置和道理倒置三種。每一種倒置手法都有其特殊的形式，所以需要根據(jù)設(shè)計(jì)的需要并加以運(yùn)用。

4.共生。共生表現(xiàn)手法是突出幽默廣告圖形創(chuàng)意的重要方法之一。在我國(guó)，關(guān)于共生表現(xiàn)手法的例子早就存在。例如青銅器上的虎形象，其造型就是兩個(gè)虎頭共用一個(gè)身體，兩個(gè)虎頭分別在兩邊與身體相連。共生表現(xiàn)手法能夠重復(fù)連接形態(tài)，所以對(duì)幽默廣告具有重要的意義。

5.錯(cuò)視。錯(cuò)視表現(xiàn)手法主要是抓住人們經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺的心理特征，從而給觀眾不一樣的視覺效果。錯(cuò)視表現(xiàn)手法在廣告設(shè)計(jì)中，主要就是對(duì)事物表面造成錯(cuò)覺，呈現(xiàn)給觀眾一種迷惑、錯(cuò)亂的假象。利用錯(cuò)視手法也就是變向的吸引人們的注意力，同時(shí)賦予廣告本身幽默、詼諧的視覺效果，在此基礎(chǔ)上博取人們的目光，達(dá)到廣告的宣傳效果。

結(jié)語

縱觀所述，幽默廣告的圖形創(chuàng)意是人們智慧與情感相互的體現(xiàn)。對(duì)幽默廣告進(jìn)行深入分析和探索，不僅能夠最大程度宣傳廣告的本身蘊(yùn)藏的信息，而且還能夠使消費(fèi)者們感受到廣告本身的情感因素，滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者們只有認(rèn)可幽默廣告所宣傳的信息，才能真正意義上接受到廣告蘊(yùn)藏的信息，而幽默廣告的圖形創(chuàng)意更是能夠讓滿足商家和消費(fèi)者的共同需求，在廣告宣傳的過程中發(fā)揮事半功倍的效果。

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