新媒體時代電視傳播的重構

（重慶市工商大學 400067）

一、傳統電視傳播模式的缺陷

1.傳播內容的封閉

電視，作為傳統媒介中人們了解外界信息的手段之一，從一開始，傳播的內容就是按照經營者安排的時間表來傳送信息的。為了提高收視率，不同的欄目形式便出現了，成為電視傳播消息的基本單元。欄目有相對固定的受眾、播放時間和市場以及內容。這就要求觀眾必須在特定的時間段來收看該欄目。然而，在生活節奏不斷加快的今天，人們只會在餐廳或者其他掛著顯示屏的地方，匆匆的瞄一眼。定時收看，往往成為一種難以實現的愿望。更重要的是，由于時間、頻道的限制，傳播內容總的來說還是有限的，并且能夠被有效接受的內容往往是在黃金時段，然而，電視臺所播放的內容并不能滿足每個人的愿望，只能是強加給受眾。

2.傳播渠道的單一

到目前為止，大部分電視欄目的傳播渠道仍然是通過人們放在家里的電視機，人們想要收到及時的電視畫面，則必須準時的坐在電視機前。電視在過去幾十年的蓬勃發展，使電視成為了一個家庭里必須的一件家具，好像沒有電視機便沒有一個完整的家一樣。電視機成為了家庭成員了解外界信息的主要渠道，也是電視臺投放欄目唯一的、十分依賴的渠道。然而，隨著科學技術的進步，互聯網悄然升起，人們了解外界變化的主要工具不再是電視機，取而代之的是移動的互聯網。

如果電視欄目仍然依靠電視機這個不可移動的渠道，那么電視的收視率將無法保障，電視臺將無法持久的依靠自身的資金力量發展下去。

3.體制對傳播的限制

從客觀上講，無論是西方還是東方，電視傳媒都帶有自己的政治屬性，然而由于電視行業在中國有強大的社會輿論功能，因而其備受各級政府關注。電視傳媒發展到現在，在國內，包括電視在內的各大媒體，都在積極弘揚社會主義核心價值觀，雖然社會主義核心價值觀必須去弘揚，但是如果政府控制力度過大，就會影響傳播的范圍和電視在人們心中的形象，畢竟電視是家庭娛樂的一個重要工具；在西方，電視媒體不斷宣傳、鼓吹的自由同樣受到所屬國家所安排的傳播內容的限制。此外，雖然電視行業的改革在持續進行，但是政策出臺缺乏連續性和科學性，前后政策修改幅度有點大，使電視傳媒缺乏相對的穩定性。

二、改善傳播效率的措施

1.傳播理念的重構

信息技術革命所引發的傳播領域革命，改變了以往觀眾只能被動接受的局面，以前電視行業的運營法則、傳播理念不再適用于新媒體時代的傳播要求。傳播理念要緊緊圍繞受眾化、人性化、和互動化。在互聯網高度暢通的今天，每個人都是信息的傳播著和接受者，互聯網顛覆了觀眾在傳播中的地位。想要繼續發揮電視傳媒的傳播作用就必須改變以往的傳播觀念，要以受眾為中心，充分利用受眾想要表達個性的需要和傳播的能動性。人性化則要求電視媒體要讓受眾在信息的傳播過程中感受到溫情，而不是被簡單的說教，要讓每一位受眾得到尊重，以此來吸引更多的受眾。另外，與傳統電視傳播，互動化是互聯網傳媒的典型特點之一，在新環境下，電視行業只有增強互動性才能各種傳播媒介之中獲得更好的席位。獲得巨大成功的“超女”節目就是因為強化了與粉絲的互動內容才會有如此大的影響力。

2.傳播內容的重構

為了滿足受眾的多樣化需求，和應對互聯網激烈的競爭，電視媒體必須在現有基礎之上，生產更多的內容，即必須轉向差異化、個性化。隨著時代的變化，生活水平的不斷提高，人們可選擇的媒體越來越多，即使是電視媒體，人們也有更多的頻道來供選擇。因此，必須重構傳播的內容，即必須針對欄目的目標群體，找到其特殊需求，根據其文化背景，提供更加貼切的內容服務。此外，還要積極調動人群的互動性，讓受眾與欄目、與受眾之間相互交流，為其發表自己的看法提供平臺，為其展示自己的才能提供平臺。更重要的是高質量的節目內容，它是所有媒體的生命力。要根據受眾人群進行內容創新而不是直接搬來別人的節目內容，在此之前電視機構必須完善創新體制，培養創新人才。

3.傳播渠道的重構

在互聯網背景下，傳統電視媒體單一的傳播渠道已經不能應對市場激烈競爭的需要了，同時也無法滿足消費者的需求。電視媒體渠道要向多元化發展，必須加強傳播渠道創新，從人們的日常生活中去挖掘傳播的新渠道。如可以通過互聯網技術、數字技術、移動技術來開展網絡電視、移動電視業務。如全球先進的BBC把其電臺、電視、網絡編輯部統一起來，人們可以通過互聯網找到自己喜歡的節目，還可以進行預訂。同時，在國內中央電視臺從2009年開始全力打造網絡電視臺，與移動運營商、網絡運營商合作，此后更多的省級電視臺也參與進來。傳播媒體的競爭已從以往的單一節目的競爭發展為傳播全產業鏈的競爭。而電視媒體與新興媒體的合作，在方便觀眾的同時，無疑也提高了自身的綜合競爭力。

總之，互聯網的蓬勃發展，移動技術的出現給傳統電視行業帶來了不小的壓力，電視媒體只有順應社會的發展，結合新技術，探索新方法才能應對新興媒體的挑戰。為此必須加快改革現有的機制，從傳播的理念、內容、渠道進行重構來增強自己的競爭力，提升自己的品牌形象。

參考文獻：

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