傳播游戲理論視域下的我國微博營銷特性研究

單文盛　胡旋

摘 要：微博的風行帶動了微博營銷的發展，短時間內被迅速納入企業的營銷陣營，成為當下最熱門、最具效益的營銷方式之一。運用傳播游戲理論中所強調的自主性、娛樂性以及趨同性和去主客體性對微博營銷的特性進行研究，微博營銷能夠帶給用戶全新的體驗以及非凡的娛樂感受，并能使用戶自主進行參與和選擇。

關鍵詞：微博；微博營銷；傳播游戲理論

作者簡介：單文盛，湖南師范大學新聞與傳播學院高級工程師，中國人民大學訪問學者（湖南 長沙 410081）胡 旋，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生（湖南 長沙 410081）

近年來，得益于微博在新媒體時代的影響力以及其具有的經濟創造力，微博營銷日漸被大家所認識并成為企業樂于接受和采用的線上推廣方式。微博具有的互動、分享、篩選、聚集、放大等社會化媒體特性將企業聚攏在一起，形成一張強而有力的營銷網，而且其不斷增加的用戶數量也成為吸引企業進駐的一大誘順。以新浪微博為例，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超過5億，同比增長74%。日活躍用戶數達到4 620萬，微博用戶數與活躍用戶數保持穩定增長。①

關于微博營銷，目前國內學者對此研究頗多，但大多集中于微博營銷模式的建構以及盈利模式的探討，目光過多地聚焦于微博營銷本身而忽略了參與其中且扮演重要角色的用戶，微博的出現使他們在經歷了被動接受時代后，逐漸向擁有主動選擇權甚至是決定權的時代邁進，這不僅意味著微博開創了一個全新的傳播時代，也同樣為受眾開啟了全新的傳播模式。……