房地產市場營銷管理

雷成紅 張東偉

(河南鄭州450000)

1 房地產市場營銷的概念

房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個人和集體通過一系列的活動,特別是某些創造性的活動,同別的個人和集體交換產品和價值,以實現其經營目的的一種社會過程。可見,房地產營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點,企業通過有效地提供住宅,辦公樓,商業樓宇,廠房等建筑物及相關服務來滿足消費者生產或生活,物質和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務活動。與一般商品市場營銷相比,房地產市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性,房地產市場營銷的客體是房地產物質實體和依托、物質實體上的權益等。

2 房地產市場的特征

1）房地產市場是權益交易市場。

2）房地產市場是區域性市場。

3）房地產市場是不完全競爭市場。

3 房地產市場營銷的內容

3.1 房地產市場研究分析

3.1.1 市場需求分析

通過對房地產市場調查和預測，了解房地產市場近期或未來需求是什么。

3.1.2 房地產市場環境分析

分析房地產企業經營活動面臨哪些宏觀環境的影響，有利因素和不利因素各有哪些。

3.2 確定房地產投資經營目標

在研究和分析市場的基礎上，作出經營決策，包括選擇和確定房地產投資規模、投資方向、投資地區和地點以及投資方式。

3.3 項目決策

3.3.1 產品策略

確定和開發滿足市場需求的房地產商品。

3.3.2 價格策略

根據房地產市場需求分析的情況，制定房地產價格，受國家調控的房地產價格的確定應符合國家規定。

3.3.3 銷售渠道選擇

選擇房地產租售的基本方式和途徑，房地產開發商自行租售與委托房地產中介機構進行房地產租售代理各有特點，要進一步結合項目情況決定經營方式。

3.4 促進銷售

確定和使用有效的信息傳遞促進銷售的手段，如房地產廣告，房地產交易會等，提供售前咨詢服務，吸引租客或買家，促成房地產交易。

3.5 信息反饋和物業管理

提供售后服務和良好的物業管理,并搜集反饋信息,擴大顧客群。

4 房地產市場營銷的基本過程

4.1 分析市場機會

4.2 研究和選擇目標市場

4.3 制定營銷戰略，包括產品定位,建筑設計

4.4 制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計劃

4.5 執行和控制市場營銷工作

5 我國房地產營銷策略的現狀

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托代理銷售和網絡銷售三種。

6 加強我國房地產市場營銷管理的對策思考

6.1 對房地產項目進行準確定位

房地產企業在每一個具體項目開發前就必須明確市場概念定位、形象定位、品牌定位、競爭定位、價格定位、銷售網絡與方式定位，并將其整合化形成整合定位。

6.2 采取合理的定價與付款方式

價格是房地產項目策劃中直接影響盈虧狀況的決定因素，而付款方式又決了項目銷售后資金回籠的速度。因此，房地產營銷的核心就是價格及付款方式制定。

6.3 價格的制定

價格的制定要考慮以下因素：一是心理價格的影響。二是在一定銷售周期內的價格調整及控制。價格的調整幅度要視項目的具體情況而定。三是和同類型競爭項目的價格相比較。

6.4 付款方式

付款方式的著重點在于三個地方：一是用盡量寬松的付款方式吸引更多的人買得起并產生實際的購買。二是使更多的對象選擇有利于發展商的付款方式購樓，保證資金回籠的速度。三是通過付款方式的設計吸引買家早入場、早落定金。

6.5 采取有效地促銷策略

促銷策略可以達到如下作用：①傳遞信息②突出特點③擴大銷售。總之，房地產促銷的目的就是刺激或增加消費者的購買。

6.7 注重物業管理的保值增值作用

所謂物業管理，其根本宗旨是為全體業主和用戶提供及保持良好的生活、工作環境，并盡可能滿足他們的合理要求。物業管理是房地產項目質素的重要組成部分，也是房地產項目整體銷售的一個重要環節。

6.8 培養一支高素質的房地產營銷管理隊伍

如何培養一支高素質的營銷管理隊伍，是我國每個房地產開發公司必須面對的課題。首先，要提高營銷決策者的分析能力，營銷決策者要善于分析問題；其次，要提高營銷決策者的決斷能力。決策者要具備多謀善斷的能力；最后，要提高風險意識和控制風險的能力，要敢于承擔風險。

7 加強市場營銷管理的對策思路

7.1 品牌營銷

目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

7.2 人文營銷

房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

7.3 知識營銷

房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。

7.4 綠色營銷

居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。

7.5 合作營銷

房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先，應該積極與下游供應商進行聯系；第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合；第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。

7.6 服務營銷

對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；同時，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修，并自己成立物業公司或委托第三方代理物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境。

7.7 社會營銷

社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。

8 房地產營銷策略的創新

在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。第三，突出企業差異。第四，合理利用價格策略。第五，積極拓寬營銷理念。

9 結語

總而言之，房地產營銷的出發點應是以人為本和誠信經營，這是需求導向型經濟的客觀要求。從根本上說，沒有一個營銷策略優于另外一種渠道，因此房地產開發商在營銷過程中應不拘泥于一種銷售渠道，而應根據各自的實際情況，針對不同的市場形勢、消費者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發揮各種營銷策略的優點。