基于序貫博弈模型分析技術(shù)保護電子商務中的網(wǎng)絡隱私

顧煒江

基于序貫博弈模型分析技術(shù)保護電子商務中的網(wǎng)絡隱私

顧煒江

南京林業(yè)大學信息網(wǎng)絡中心,江蘇南京210037

為遏制電子商務網(wǎng)絡轉(zhuǎn)賣用戶網(wǎng)絡信息的泄露隱私行為，本文將消費者和電子商務企業(yè)之間的博弈行為模型化，在序貫博弈模型的框架上加入了網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)，并探索在電子商務市場化中的運用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種限制電子商務企業(yè)辨識“異質(zhì)性”消費者的網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)，通過降低消費者隱私信息轉(zhuǎn)賣收入進而可以起到保護消費者隱私的作用，在一定條件下也可以促進電子商務市場規(guī)模的擴大。

網(wǎng)絡隱私;保護技術(shù);電子商務;序貫博弈

1 引言

隨著我國電子商務技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡安全成為了制約電子商務市場化的一個關(guān)鍵因素。在現(xiàn)階段，在利益的驅(qū)動下，部分電子商務企業(yè)利用自身收集用戶隱私資料的方便，在知情或不知情的情形下，將用戶網(wǎng)絡資料進行“合法”轉(zhuǎn)賣，嚴重侵犯了消費者的權(quán)益。例如，根據(jù)紐約時報的報道，BOO.com、Toysmart和CraftShop.com等網(wǎng)站都曾經(jīng)將客戶的隱私信息，包括姓名、家庭地址、電子郵箱、電話號碼甚至信用卡賬號等統(tǒng)計分析后，進行標價出售。現(xiàn)實中，還有一種常見的例子是，電子商務企業(yè)利用網(wǎng)絡用戶瀏覽和推送的相關(guān)內(nèi)容，通過自動算法展示相關(guān)廣告，并將這些信息進行轉(zhuǎn)賣。以IE9中提供的跟蹤保護列表（Tracking Protect List）這一技術(shù)，可以看到電子商務企業(yè)對用戶隱私信息收集的一個現(xiàn)實例子。

表1 IE9中個人跟蹤保護列表顯示的電子商務企業(yè)用戶的隱私信息Table 1 Users'privacy information of the electronic business enterprise in IE 9 personal tracking protection list

表1從側(cè)面反映了電子商務企業(yè)存在對用戶隱私信息的收集，這些信息存在著被轉(zhuǎn)賣或非法使用的可能性。因此，對網(wǎng)絡隱私權(quán)的有效保護，已經(jīng)成為了一個亟待解決的核心問題。現(xiàn)有對網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)在電子商務市場中運用的研究，大多集中在技術(shù)領(lǐng)域[1]，包括：（1）電子商務中的信息安全問題，例如防火墻技術(shù)、加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、數(shù)字時間戳技術(shù)等；（2）電子商務信息安全協(xié)調(diào)，例如安全套接層協(xié)議（Secure Sockets Layer,SSL）、安全電子交易公告（Secure Electronic Transactions,SET）、安全超文本傳輸協(xié)議（S-HTTP）、安全交易技術(shù)協(xié)議（STT）、UN/EDIFACT標準等；（3）P2P技術(shù)與網(wǎng)絡信息安全，例如隱私安全性技術(shù)、對等誠信[2]等。

但窮究文獻，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻鮮有考察電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣用戶網(wǎng)絡隱私信息的行為。因此，本文擬建立一個包含網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)的電子商務企業(yè)和消費者的序貫博弈模型，對網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)在電子商務市場化中的作用進行深入考察。

2 電子商務消費模式現(xiàn)狀與隱私保護措施

2.1電子商務消費現(xiàn)狀

電子商務在為人們?nèi)粘Ｉ钐峁O大的便利的同時，也展現(xiàn)了其“雙刃劍”的另一面：為傳播或獲取未經(jīng)許可的用戶隱私等行為提供了便利，后者成為了電子商務進一步發(fā)展的重要阻礙。許多消費者特別是傳統(tǒng)消費者，正是忌憚電子商務購物模式中可能存在的用戶信息、隱私泄露等風險，才會對電子商務這種消費模式望而止步[3]。現(xiàn)階段，電子商務對消費者隱私權(quán)的泄露主要是通過電子商務網(wǎng)站進行的，主要包括兩種形式。

2.1.1 消費者個人信息的泄露由于互聯(lián)網(wǎng)具有極高的開放性與全球連通性，因此任何與互聯(lián)網(wǎng)相連接的人，其信息都可以被另一與互聯(lián)網(wǎng)相連的個體所獲得。而在電子商務購物模式下，消費者一般會被要求先在電子商務網(wǎng)站上進行注冊，包括姓名、電話、郵箱、年齡、證件號等涉及到隱私的個人信息。而對于流量較大的電子商務網(wǎng)站，其用戶數(shù)量是非常巨大的。這類電子商務網(wǎng)站可以親耳依據(jù)所獲得的海量用戶個人信息，并可以在沒有征詢消費者意見的情況下，對這些信息進行搜集、歸納與匯總，為進一步利用消費者個人信息提供了基礎。

2.1.2 消費者個人信息的不正當利用但電子商務網(wǎng)站輕而易舉的獲得這些海量的消費者個人信息時，在正常情況下，這些信息被電子商務網(wǎng)站用于其電子商務業(yè)務管理，例如進行目標市場分類、選擇與定位，進行針對性的精確營銷。對于這種情況，若在注冊協(xié)議中已經(jīng)表明，并且在使用過程中業(yè)已征詢消費者的同意，是無可厚非的。但在現(xiàn)實情況下，消費者個人信息被大量的轉(zhuǎn)手買賣，這從大量的垃圾電話與短信就可以得知。對于電子商務網(wǎng)站或企業(yè)將搜集到的消費者個人信息泄露給第三方，以牟利為目標而超出原有的信息搜集目的，這種情況是違法但卻普遍存在的。

電子商務商業(yè)模式的誕生，被普遍認為能夠降低交易成本，縮短廠商與消費者之間的鏈條的距離與成本，但也帶來了另外的風險與成本，即隱私權(quán)泄露給消費者帶來的傷害。而網(wǎng)絡效應的存在，使得隱私權(quán)泄露具有巨大的示范效應，從而降低電子商務市場規(guī)模。因此，電子商務模式下消費者隱私權(quán)不能得到有效保護，進而產(chǎn)生的較高的交易成本，已經(jīng)成為阻礙電子商務發(fā)展的一個瓶頸。消費者可以選擇參與或不參與電子商務交易模式，而電子商務企業(yè)也可以選擇泄露或不泄露消費者隱私。若網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)能夠應用于電子商務市場，那現(xiàn)階段電子商務市場發(fā)展的瓶頸是否能被打破？帶著對這一問題的思考，我們接下來將消費者和電子商務企業(yè)的博弈行為模型化，考察網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)下的博弈均衡。

2.2消費者隱私保護模型

根據(jù)以上事實基礎，我們假設消費者和電子商務企業(yè)之間的博弈為序貫博弈，參與者選擇策略有時間先后之后[4,5]。其中，電子商務企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢，通過提供產(chǎn)品的質(zhì)量選擇策略進行決策[6]；此后消費者進行購買決策，并根據(jù)到貨的產(chǎn)品質(zhì)量進行電子商務產(chǎn)品“好評”或“差評”選擇；再次，電子商務企業(yè)決定根據(jù)消費者產(chǎn)品評價情況，決定消費者網(wǎng)絡隱私信息的轉(zhuǎn)賣決策；最后，消費者根據(jù)受到的騷擾信息來決定是否進行再次購買。下面我們將詳細分析這個博弈過程。

2.2.1 第一階段:產(chǎn)品質(zhì)量選擇集首先電子商務企業(yè)在商務網(wǎng)址上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，同時決定提供的產(chǎn)品類型。此時，電子商務企業(yè)有兩種選擇：提供與電子商務網(wǎng)站商品廣告相符的產(chǎn)品，后者能夠使得消費者從產(chǎn)品消費中得到效應。對于電子商務企業(yè)這種產(chǎn)品策略，我們稱之為“守約”策略，此時的產(chǎn)品稱之為高質(zhì)量產(chǎn)品，用G表示；相反，如果電子商務企業(yè)提供與廣告不符的低質(zhì)量產(chǎn)品，或者與描述有很大差別或嚴重質(zhì)量問題或存在質(zhì)量隱患的產(chǎn)品，則稱之為“不守約”，此時的產(chǎn)品稱之為低質(zhì)量產(chǎn)品，用B表示。假設電子商務企業(yè)“守約”策略的發(fā)生概率為1/a（1a≥），高質(zhì)量的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為C1，低質(zhì)量的產(chǎn)品的成本為C2，兩種產(chǎn)品的售價都為P1，有P1＞C1＞C2。

表2 電子商務企業(yè)產(chǎn)品策略選擇集Table 2 Selection for electronic business enterprise product strategy

2.2.2 第二階段:消費者網(wǎng)絡消費選擇集在第二階段，由于消費者對電子商務企業(yè)提供的產(chǎn)品到底是高質(zhì)量產(chǎn)品還是低質(zhì)量產(chǎn)品，并不知情，也就是說，消費者在做出購買決策時是信息不完全的。我們假設消費者根據(jù)電子商務廣告信息，有1/b（1b≥）的概率購買產(chǎn)品。這也是符合電子商務消費特征的：購買環(huán)節(jié)與產(chǎn)品體驗或使用環(huán)節(jié)存在時滯。對于產(chǎn)品G和B，帶給消費者的效用分別為UG和UB。同時，當產(chǎn)品到達消費者手中時，消費者根據(jù)通過物流運輸送達的產(chǎn)品的質(zhì)量，做出主觀評判。同時，在電子商務網(wǎng)站上進行產(chǎn)品評價，做出“好評”或“差評”決策。

表3 網(wǎng)上購買者消費選擇集Table 3 Selection of consumption for online buyer

此時我們可以得到電子商務企業(yè)產(chǎn)品策略選擇帶來的預期收益，用ER表示。

2.2.3 第三階段:消費者網(wǎng)絡隱私轉(zhuǎn)賣集根據(jù)電子商務網(wǎng)站用戶注冊協(xié)議中的隱私保護的條款，電子商務企業(yè)可以將用戶資料“合法”地透露給第三方機構(gòu)。因此，這給電子商務企業(yè)“泄露”用戶資料提供了“合法”依據(jù)。此時，電子商務企業(yè)有兩種選擇：“泄露”或“不泄露”消費者網(wǎng)絡信息。電子商務企業(yè)可以選擇將消費者在電子商務網(wǎng)站注冊、購物等網(wǎng)絡行為中包含的隱私信息，“轉(zhuǎn)賣”給第三方機構(gòu)來獲利，假設單個“差評”用戶的網(wǎng)絡隱私轉(zhuǎn)賣價格為P2，有P2＞0。對于做出“好評”的消費者，我們假設電子商務企業(yè)將選擇“不泄露”消費者隱私，電子商務企業(yè)從消費者下次購買行為中得到的收益將大于“泄露”帶來的收益，即P2＞ER；而對于做出“差評”的消費者，電子商務企業(yè)從消費者“差評”行為可以判斷，消費者下次購買的可能性非常低，本文假設給出“差評”的用戶下次購買該電子商務企業(yè)產(chǎn)品的概率為0，也即電子商務企業(yè)必將“泄露”此類消費者的網(wǎng)絡隱私信息。

表4 電子商務企業(yè)關(guān)于消費者網(wǎng)絡隱私的選擇集Table 4 The choice of consumer online privacy for E-commerce enterprises

2.2.4 第四階段:消費者隱私轉(zhuǎn)賣的市場影響在第四階段，消費者隱私的網(wǎng)絡轉(zhuǎn)賣行為必將給消費者造成一定的損失，用M來表示①本文的收益和損失直接進入效用函數(shù)。。根據(jù)前面假設，在第二階段做出“差評”消費者，很容易得知這種轉(zhuǎn)賣行為來自于電子商務企業(yè)。因此，我們假設因網(wǎng)絡隱私帶給消費者的損害非常大，導致消費者必定退出這個電子商務企業(yè)的目標市場，導致市場的萎縮，從而有UB-P1-M＜0。

我們將上述博弈過程寫成廣延型博弈，用決策樹圖來表示（圖1）。

圖1 廣延型博弈圖注:1.表示電子商務企業(yè);2.表示網(wǎng)絡消費者;A和B表示博弈所處的階段;a和b表示同一階段的可能情況Fig.1 Extensive type gameNote:1.e-commerce enterprises;2.network consumers;At the stage where Aand B said game;A and b according to the same phase of the possible

我們采取反向歸納法。當在2C點時，消費者肯定會退出市場。這種行為是由電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣選擇“差評”的消費者網(wǎng)絡隱私信息造成的。從整體來講，發(fā)生這種情況的可能性為(1-1/a)·1/b。在節(jié)點2Ab點，此時的產(chǎn)品時低質(zhì)量產(chǎn)品（B），消費者有兩種選擇：買或者不買，其發(fā)生的概率分別為(1-1/a)·1/b和(1-1/a)(1-1/b)。我們根據(jù)假設可知，消費者的市場退出行為意味著，出現(xiàn)低質(zhì)量產(chǎn)品給消費者的購買行為帶來總效應將低于不購買決策的效用。但由于產(chǎn)品的質(zhì)量信息是不完全的，消費者在購買之前并不能得知商品的信息。因此，出售低質(zhì)量的產(chǎn)品仍然會給電子商務企業(yè)帶來收益，表示為1/b(1-1/a)(P1-C2+P2)，此時消費者的預期收益是負的，表示為(UB-P1-M)。

在節(jié)點2Aa，此時電子商務企業(yè)出售的是高質(zhì)量產(chǎn)品（G），消費者購買的可能性是1/a·1/b，不購買的可能性為1/a(1-1/b)，兩種決策帶給消費者的效應分別是0和UG-P1。根據(jù)一般常識容易得知，UG-P1＞0；而購買與不購買這兩種決策帶給電子商務企業(yè)的效應分別為1/b·1/a(P1-C1)和0。

此時電子商務企業(yè)的期望利潤ER為

而對應的電子商務市場規(guī)模0SC可以表示為1/a·1/b。

3 序貫博弈模型在網(wǎng)絡隱私保護中的應用

3.1模型改進

從以上模型可以看出，造成電子商務市場萎縮的重要原因在于電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣行為。這種行為具有嚴重的負外部性，導致消費者因消費低質(zhì)量產(chǎn)品、打“差評”而承擔巨大的信息泄露損失，從而徹底退出市場。因此，對于通過這種渠道泄露的網(wǎng)絡信息，其重點規(guī)制對象應該是電子商務企業(yè)。

仔細分析電子商務企業(yè)的這種轉(zhuǎn)賣行為，我們發(fā)現(xiàn)，之所有能夠很好的將打“差評”的這類消費者通過網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣而踢出市場，原因在于電子商務企業(yè)對消費者的產(chǎn)品評價信息是完全的。它們能夠完全知道是哪類消費者給予其產(chǎn)品“差評”，從而根據(jù)“差評”也推知這類消費者再次購買其產(chǎn)品的可能性是非常小的。因此，電子商務企業(yè)將轉(zhuǎn)賣這類消費者的網(wǎng)絡隱私信息而獲利。這些最終都歸因于電子商務企業(yè)對消費者的識別能力。

事實上，網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)完全可以規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。從技術(shù)上來講，可以通過網(wǎng)絡隱私技術(shù)使得電子商務企業(yè)的這種識別能力完全失效，不能將“差評”類消費者和“好評”類消費者分離開來。我們假設在這種網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)下，電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣網(wǎng)絡隱私信息的可能性為1/c（c≥1）。在這種情況下，電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣的信息來自于這兩類消費者。同理，我們將此時的博弈過程寫成廣延型博弈，用決策樹圖來表示（圖2）。

圖2 引入網(wǎng)絡隱私技術(shù)的廣延型博弈圖Table 2 The extensive type game of introduction of network privacy technology

加入網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)因素后，我們發(fā)現(xiàn)，此時的序貫博弈變得較復雜。當電子商務企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品時，消費者同樣面臨著買或不買的抉擇，各自的概率為1/a·1/b和1/a(1-1/b)。對于這些不買的消費者，則退出了市場。對于已經(jīng)購買了的消費者，由于產(chǎn)品是質(zhì)量高的產(chǎn)品，因此在進行產(chǎn)品評價時，將會給出“好評”。但根據(jù)網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)我們可以得知，此時電子商務企業(yè)并不能辨識這類“好評”消費者，因此只能根據(jù)總體水平在1/c的概率下進行網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)讓，從而有1/a·1/b·1/c部分的消費者信息被轉(zhuǎn)讓了。又由于網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)讓存在嚴重的負外部性，這類“好評”消費者將退出市場，剩下1/a·1/b(1-1/c)部分的“好評”消費者。這兩種情況下，電子商務企業(yè)對應的效用為1/b·1/a·1/c(P1-C1+P2)和1/b·1/a(1-1/c)(P1-C1)；而“好評”類消費者的效應為UG-P1-M和UG-P。

當電子商務企業(yè)提供低質(zhì)量的產(chǎn)品時，消費者同樣面臨著買與買的決策，(1-1/a)(1-1/b)部分的消費者將退出市場。當使用產(chǎn)品時，將有(1-1/a)1/b部分的消費者會給出差評。同理，電子商務企業(yè)只能根據(jù)總體情況以1/c的概率進行消費者網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣。有(1-1/a)1/b·1/c部分的消費者信息將被轉(zhuǎn)讓，從而在負外部性的影響下退出市場，此時電子商務企業(yè)和消費者的各自的期望效用為1/b(1-1/a)·1/c(P1-C2+P2)和UB-P1-M；將有UB-P1-M部分的消費者仍然留在市場，此時企業(yè)和個人的效用分別為1/b(1-1/a)(1-1/c)(P1-C2)和UB-P1，其中UB-P1＞0。

3.2比較分析網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)的影響

我們分析在加入網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)后，電子商務企業(yè)的預期收益（效用）以及對應的用市場內(nèi)消費者數(shù)量表示的市場規(guī)模。

對于電子商務的預期收益ER，此時為

化簡后有：

電子商務企業(yè)通過選擇網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣的比例來進行預期收益最大化的決策。對式（4）求最大化，我們可以得到電子商務企業(yè)的預期收益最大化收益。其一階條件（F.O.C.）可以表示為：

即最大化預期收益時，電子商務企業(yè)不應該進行任何的網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣。

我們先求出此時對應的電子商務市場規(guī)模1SC可以寫成

相對于之前，加入網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)的電子商務市場規(guī)模的變化為：

4 結(jié)論與討論

從加入網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)模型中我們可以發(fā)現(xiàn)，這種消除電子商務企業(yè)對“異質(zhì)性”消費者的辨識能力的保護技術(shù)，確實起到了隱私保護作用。最終，電子商務企業(yè)將自動取消對網(wǎng)絡隱私進行轉(zhuǎn)賣的行為，從根源上杜絕了網(wǎng)絡隱私信息的泄露。因此，若能夠通過網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)杜絕電子商務企業(yè)對異質(zhì)性消費的甄別，則可以降低電子商務企業(yè)搜集信息的積極性與激勵，從而降低消費者進行電子商務消費的成本。這種成本的降低，進而會增加消費者電子商務購物的信心，進而消除電子商務發(fā)展的瓶頸。

但同樣我們也發(fā)現(xiàn)，這種網(wǎng)絡隱私保護技術(shù)并不一定會促進電子商務的發(fā)展，附帶有一些約束條件。當2a≥時，也就是說電子商務企業(yè)提供更多的低質(zhì)量產(chǎn)品時，市場規(guī)模才會擴大；而當電子商務企業(yè)提供的更多是高質(zhì)量產(chǎn)品時，市場規(guī)模卻會縮小。這個問題值得我們的反思。當然，本文也存在不足，并沒有將這種博弈擴展到無窮次重復博弈情形，這值得我們進一步研究。

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Analysis of Network Privacy Protection Technology in the Electronic Commerce Market Based on the Game Theory Model

GU Wei-jiang
Network Information Center,Nanjing Forestry University,Jiangsu210037,China

To keep down the particular situation of loss of privacy that e-commerce network leaked out the user network privacy,this article modeled the game behavior of e-commerce consumer and businesses;and with the introduction of online protection technology into the sequential game framework.We discussed the online protection technology of privacy in the utilization of e-commerce market-oriented.This conclusion found that this online privacy protection technology restricting the ability of e-commerce businesses to recognize the heterogeneity of online consumer,can indeed play a role to protect consumer privacy through reducing the resale income of the consumer privacy information,and under certain conditions,it can also promote the expansion of the scale of the e-commerce market.

Network privacy;protection technology;e-commerce;sequential game

TN915.08

A

1000-2324(2014)04-0595-06

2013-02-02

2013-03-12

顧煒江(1979-),男,漢族,江蘇無錫人,工程師,博士在讀.主要從事林業(yè)信息化研究.