論會展業對城市本土文化的植入

【文章摘要】

文化是會展業發展的助推器。展覽、會議、節事活動都具有集聚性的特點，城市獨特而豐富的本土文化，有助于凸顯會展活動的個性，豐富會展活動的內涵，從而增強對于人們的吸引力。杭州是一個歷史文化名城，會展活動已從豐厚的本土文化土壤中受益，隨著會展業的發展，今后還可以從本土文化資源中進一步挖掘和生發，要做到這一點，一是要培植會展從業者本土文化的理念，二是要在會展活動的各個環節中努力運用杭州本土文化，使本土文化對會展活動參加者的精神層面和行為方式產生持久的影響。

【關鍵詞】

杭州；本土文化；會展活動；吸引力

會展與城市有著天然的聯系，因為無論展覽、會議還是節事活動，都是一種社會活動，具有集聚性的特征，城市是活動的主要目的地。而一個城市要發展會展業，除了產業發達、市場巨大、基礎設施良好，文化的鮮明、豐富與深厚起著重要的作用。“文化是城市的生命和靈魂，是城市的內核、實力和形象” ，要使我們的會展充滿吸引力，把人們聚合到城市，聚合到杭州，會展業在現有的發展水平上，還需要加大本土文化的植入，杭州的文化積淀深厚，利用好文化無疑能使我們的會展更具特色，更有活力。

1 會展業依托城市本土文化而發展

美國社會學家劉易斯·芒福德認為：城市是文化的容器，“城市從起源時代開始便是一種特殊的構造，它專門用來貯存并傳承人類文明的成果” ，在城市這個巨大的空間中，貯存著特有的歷史文化。會展作為一種經濟和社會的活動方式，依托著城市文化得到發展，而且從某種意義上說它本身就是文創產業的一個部分。《 浙江省“十二五”規劃綱要·九、推動文化大發展大繁榮》明確提出：“大力發展文化事業和文化產業”，文化會展是重點發展的八大文化產業之一。杭州的會展立足城市本土文化做出了許多很有特色的項目，中國杭州文化創意產業博覽會、中國國際絲綢博覽會暨中國國際女裝展覽會、中國（杭州）工藝美術精品博覽會等展覽，無不凝聚著杭州這個城市特有的文化，展覽也因此更多地吸引參展商與觀眾，具有了品牌的效應。以“中國杭州文化創意產業博覽會”而言，從文化傳承到文化創意，都具有許多的杭州元素，本土文化與世界文化的融合形成了極多的亮點與看點，使展會具有旺盛的生命力，規模不斷得以突破。杭州城市文化對會議產業也貢獻巨大，杭州因其個性鮮明的外在形式和內涵豐富的精神品格，對會議產業的目標受眾產生巨大的影響，杭州的會議產業蓬勃發展，成為“中國十大最具魅力會議目的地城市首位”、進入國際大會與會議協會（ICCA）的統計序列。節事活動，更是與杭州這個有著深厚的文化底蘊的城市聯系在一起，“中國國際西湖情大紅鷹玫瑰婚典”、 “三江兩岸休閑文化體驗季”、 “錢塘江國際沖浪賽”、“ 天堂絲綢·武林衣秀”、“吳山民俗廟會”等等，都具有鮮明的杭州特色，利用杭州文化做活動，提升人們休閑、娛樂與幸福的指數。城市的文化，已經為會展業注入了強勁的動力。

2 本土文化提升會展業的附加值

地方文化是獨特的，也是永恒的，當然也是耐人品味的。滲入地方文化的展會，參與者因為對文化的認知會產生對展會的認同、好評與向往的情感。中旅國際會議展覽有限公司市場總監趙紅宇女士在杭州市打造國際會議目的地——“會議管家”培訓上對餐飲作了頗有見地的講解，一個有著地方特色的宴會菜品和一個沒有特色的宴會菜品，給用餐者留下的印象是截然不同的，前者因為菜品融入了地方文化、地方特色、有著故事，令人回味無窮。后者即便美酒佳肴，但因為缺少文化的附著，雖然精美，仍然會讓人在太多的味覺享受后淡忘。由此，聯想到在杭州舉辦的“第七屆中國會展經濟國際合作論壇”（CEFCO2011），閉幕式暨海南省人民政府歡迎午宴，有美妙動聽的女聲二重唱《請到天涯海角來》，歡快熱烈的黎族舞蹈，一盤海南椰子糖，讓參會者感受濃濃的椰風海韻和海南人民的熱情好客，向往著能夠參加下一屆在海南舉辦的中國會展經濟國際合作論壇。這就是地方文化的魅力所在，因為地方文化是與環境相融合形成的特定生態、民俗、傳統、習慣，具有鮮明的特色，它不僅給人帶來現場的美感和快感，而且通過文化的有效營銷，提升人們的求知欲與好奇心。

展覽、會議、節事活動將人流不斷地匯聚到城市，城市獨特而豐富的文化蘊涵，能夠增強人們的滿足感。“文化——可持續發展的關鍵”世界文化大會選擇在杭州舉辦，一個非常重要的因素就是積淀于杭州的文化。世界文化大會吸引了全球26個國際組織的近300位代表來到杭州，討論文化對于世界經濟、社會發展的作用，也給了杭州一次展示與宣傳的機會：會議背景板上西湖三潭印月風光和杭州圖標；西湖、良渚文化、京杭大運河明信片，中國杭州的攝影圖片冊，一份來自西湖的禮物——“荷花種子”；“印象西湖”晚會，杭州文化考察（良渚遺址）等等，令與會代表在活動現場興奮、享受，贊嘆不絕，并在杭州組委會的會議調研中給予會議、給予杭州種種好評，這都說明會展活動的組織者匠心獨運地用好地方文化，增加了活動的滿意度與影響力。

展覽、會議、節事活動凸顯出來的城市本土文化內涵，不僅會吸引人們貿易、觀展、參會、旅游和休閑，還會使人們期待再次來到這個城市，因為本土文化與其他地方文化的差異，會使文化在人們心里留下獨特美好的印記，甚至將在精神層面和行為方式上產生持久的影響。

3 會展活動需要本土文化的融入

會展業的發展正是在城市文化的助推下，做得有聲有色，杭州是一個歷史文化名城，許多展覽、會議和節慶項目因為依托或融入本土文化得以出彩，而忽略或者擯棄本土文化的植入，展會可能會弱化個性、特色和吸引力。

利用本土文化給展會錦上添花，是會展組織者可以運作的。2014年，位于杭州的浙江省博物館舉辦《守望千年：唐宋元書畫珍品特展》（主辦單位：浙江省博物館、遼寧省博物館、錢江晚報），36幅國寶級書畫珍品、極品、孤品與觀眾見面。主辦單位之一錢江晚報利用《錢江晚報》在展前、展中和展后進行有力的宣傳推廣，尤其是以南宋為切入點（展出的36件珍品中南宋珍品19件），圍繞浙江、杭州的歷史文化深度解讀宋高宗趙構的《草書洛神賦卷》、馬麟《荷香清夏圖卷》、陸游《自書詩卷》、文天祥《木雞集序卷》、南宋遺逸趙孟頫《吳興賦》等，作品和作品背后的故事，使這些與杭州本土文化有著千絲萬縷聯系的傳世名作，打動和牽引無數的杭州觀眾和外地外國的觀眾，展館天天“爆滿”。在5月18日，國際博物館日，展覽最后一天，主辦方把（南宋）馬麟的《荷香清夏圖》和（元）黃公望的《富春山居圖（剩山圖）》制作成兩張特別的紀念版明信片贈送觀眾，使這兩張“最杭州”（西湖、富春江）的作品，讓觀眾帶回家，“可以分別用鏡框裝起來，掛在家里，是一份回味，亦是一份品位。” 收藏一份對文化的記憶。這次展覽，作品本身的價值自然是吸引觀眾的主要原因，而通過杭州本土文化助推展覽又是主辦方一次獨特的運作，因為宣傳契合了觀眾的心理，杭州的觀眾對打上杭州烙印的珍品，更有一份喜歡與熱愛，而且展覽的衍生品明信片還滿足觀眾一種更為持久的對文化的向往、感知的愿望。整個展出參觀人數高達115938人次，文創產品銷售突破80萬元 ，都表明了本土文化在活動中的運用對于推進展覽獲得巨大成功的實實在在的作用。

“中國國際動漫節”落戶杭州，是一個名至實歸的國際性品牌節事活動，2014年第十屆中國國際動漫節，74個國家和地區共計602家中外企業和機構參展參會參賽，國內實現全國所有省市區的全覆蓋，美國迪士尼、皮克斯、尼克兒童頻道、日本集英社和世界動漫游戲協會、俄羅斯動畫電影聯盟等國外知名企業、權威機構紛紛亮相，國際化程度非常高，名企名家薈萃，交流活躍，人氣旺盛。動漫節許是專注于國際化，杭州西湖館的天堂傘業和蔡志忠師徒傘面漫畫藝術作品展，杭州下城區展館的西湖水和荷花圖案展板，浙江師范大學PUPU動漫社上演的《青蛇》，算是可以找到的杭州本土文化元素了。魯迅先生說：“有地方色彩的，倒容易成為世界的”，“中國國際動漫節”可以進一步利用和呈現本土文化。作為一種生命的源泉，西湖文化、運河文化、良渚文化、湘湖文化以及杭州屬縣的文化，完全可以從我們杭州人的骨髓里，生發出新的藝術，杭州許多優秀的動漫公司可以藉此制作具有原創意義的動漫作品，與全國、全世界的文化人進行交流，展館的布置也創造性地凸顯杭州元素，節事活動在國際化中無疑將更顯個性，展會的品牌效應也會得到更好顯現。

杭州的展會進一步挖掘這個城市的文化資源，才能使展會更加富有內涵和品位，得以發展。2013年在杭州海外海國際會展中心舉辦的“中國（杭州）健康生活文化節”，是一個非常好的富有創意的活動，是對健康的生活理念和健康的生活方式的推廣，內容比較豐富，有“治未病”及亞健康防治科普大會--科技成果及產品展示會、中國（杭州）健康保健產業博覽會、“治未病”及亞健康防治科普大會、大學生心理健康教育論壇、健康生活方式圖文展、名醫義診等等，吸引了眾多的參展商和觀眾。如果這個文化節能夠再增加一些杭州的地方文化，如杭州茶文化與養生，百年中醫館（胡慶余堂、萬承志堂、張同泰等）健康推廣，桐君中醫文化，杭州健康生活點評等等，健康文化節的內涵會大大地得以豐富，活動將更加精彩，能夠更好地促進杭州健康文化、健康產品與各地參展商和觀眾進行交流，也使杭州百姓從展會中更多地受惠于杭州的健康文化。

一個城市有一個城市的文化，正是不同的地方文化，構成這個世界的文化多樣性。會展活動的吸引力與影響力需要城市的本土文化去提升和拓展，從展品到場館，從內涵到形式，都有很大的對本土文化的利用空間。

4 關于會展業加大本土文化植入的思考

本土的文化，能給會展活動增加亮點，也能給會展活動的參與者留下美好的的印象，會展組織方充分而獨到地利用城市的本土文化，能使其成為會展活動的助推器。杭州是一個歷史文化名城，展會活動已從豐厚的本土文化土壤中受益，在會展業今后的發展中，進一步加大本土文化的植入，能夠放出異彩。

4.1培植會展從業者本土文化的理念

理念是一種思想，一種意識，會展從業者具有本土文化的理念和知識非常重要，有了這樣的思想，才會對本土文化具有深刻認同，才能在會展活動中融入本土文化。

4.1.1通過培訓會展人員種植理念

會展缺少文化，整個會展就會流于平庸，只是把人們聚集起來進行交易或活動，三五天一場，乏善可陳；而缺少本土文化，會展活動會失去個性，慢慢地失去一種吸引力。因此，會展從業者作為會展文化的播種者，他們要懂產品、懂設計、懂生產，更要懂文化。會展管理機構要有意識地對會展策劃人員、設計人員乃至具體的執行人員進行培訓，使他們充分認識利用本土文化的意義和價值，并利用案例教學、項目制作等提升他們運用杭州文化元素進行策劃設計的能力，使他們能在今后的工作中自覺地去運用文化，從而使參加會展活動的人們能夠體會到他們的那份文化經營，為展會的本土文化魅力感動、吸引。在杭的高等院校更可以在這方面發揮作用，在培養人才的過程中使學生學習中國文化、世界文化的同時，也學習杭州的本土文化，培養出對本土文化有深刻理解的高技能會展人才。

4.1.2通過評比促進理念的扎根

會展管理機構可以對展會活動進行跟蹤和評估，對結合本土文化從而使展會獲得好評的項目給予更多扶持，對運用本土文化策劃展會活動、設計展會產品的會展從業人員和機構進行獎勵，這既是對展會個性化、展會品牌的培育，也是更好地宣傳杭州的舉措。會展管理機構的評比獎勵是一種風向標，有助于會展從業者深化理念，在實踐中對杭州文化進行審視、把握與運用，創造出富有文化意蘊與審美內涵的雅俗共賞、悅樂身心、回味悠遠的會展項目。

當然，在會展活動中融入本土文化，并不是對本土文化的生搬硬套，也不是急功近利地套用文化，不同的展會活動有不同的特點與要求，樹立會展從業者本土文化的理念，是由他們把文化當作發現和創造的精髓與原動力，運用會展人的智慧，把它自然、巧妙地結合到展會當中。

4.2要在會展的各個環節做足杭州文化

4.2.1在宣傳上營銷杭州本土文化

文化是城市的靈魂，對文化的營銷，是最深入、最持久的營銷。會議、展覽、節事活動的申辦與推廣，都應該也需要運用本土文化詮釋城市形象，以富有個性的城市文化，打動活動的組織者與參與者。運用新的思維，把城市文化做成能夠引起人們共鳴的宣傳片、簡單好記的宣傳語、新穎奇特的網絡游戲等，詮釋我們城市與眾不同的美麗與活力。隨著高科技的發展，我們擁有了許多新的媒體，微電影、微信、微博等，都可以用來展示杭州的文化，從視覺的沖擊力到精神的影響力，吸引人們的眼光，參與到杭州的會展活動中來。

4.2.2會展活動融入杭州文化

（1）用文化托起展覽活動。一是會展項目與城市的文化相結合形成品牌展會。“文化產品效益的實現，是由審美價值、認知價值、經濟價值、社會價值、歷史價值等多種效應綜合而成的” 展覽項目不僅是產品的展示，也蘊含著文化的元素，挖掘產品背后的文化，能夠提升產品的價值，如茶文化、絲綢文化、中醫藥文化、IT商務文化、越劇文化、名人文化等，使文化賦予展會以靈魂，產生多元的價值，形成人無我有、人有我優的特色展會，進而形成品牌效應，如工藝美術博覽會，就可以搞一個杭州館，賦予一木一石本土文化的內質與造型，演繹杭州本土故事，吸引更多觀眾進行交流貿易。二是在展覽活動中融入本土文化。臺北故宮博物院展出黃公望的《富春山居圖》，做出許許多多的藝術衍生品，讓觀眾觀展的同時收獲喜愛的藝術品。我們杭州的一些展覽也可以借鑒這樣的模式，通過創意讓本土文化隨著展品得到遷延。另外，在展會當中也可以介紹杭州的旅游資源，提供給到杭州參加展覽活動的展商與觀眾，滿足他們走進杭州對杭州的自然與歷史文化的向往心理。

（2）用文化提升會議項目品質。一是會議的主題、開閉幕式、現場環境融入杭州文化，如背景板上自然地植入杭州元素，能讓參加者現場感知杭州。二是吃住行游購娛體現杭州文化。因為地方文化具有唯一性，活動的參與者能夠通過吃住行游購娛感受到這種文化給他帶來的獨特享受和美好體驗。杭州的會議旅游、文化考察是做得頗有特色的，餐飲、住宿、娛樂方面也在努力，還有待加強，如娛樂活動不僅可以向參加活動的人們提供《宋城千古情》、《吳越千古情》、《印象西湖》等，還可以提供江南絲竹音樂會，戲曲《白蛇傳》、《梁山伯與祝英臺》、《長生殿》等。聯合國教科文組織總干事伊琳娜·博科娃女士在“文化：可持續發展的關鍵”國際會議上致辭中的一段話或許能給我們一個啟示，“我們都知道在杭州演繹了《白蛇傳》的故事，就是在西子湖畔，在雷鋒塔下。我從中看到一個很好的兆頭，因為2013年今年恰恰是中國的蛇年，是的，這是一個好兆頭，但是我更把它看成是一種鼓勵，因為我們今天所面臨的挑戰是巨大的。” 一個外國人，能夠把杭州的文化運用得如此恰當，借此升華會議在杭州舉辦的意義，我們也可以大膽地向會議活動的參與者奉獻精美絕倫的戲曲，因為唱腔、身段、表情與舞美等都會“說話”。三是會議禮品蘊含杭州文化。杭州作為一個文化創意城市，要為參會者提供特色紀念品，但應該價廉物美而有文化品位，讓它成為杭州文化的載體，給人們帶去美好的回味。

（3）用文化凸顯節事活動特色。節慶與賽事活動具有狂歡性、娛樂性、休閑性的特點，活動組辦方要在傳統與時尚中表達本土文化內涵，為參加節事活動的人們提供富有地方文化特色的體驗與享受。節事活動項目可以從本土文化中發現寶藏，俗話說“十里不同風，百里不同俗”，風俗作為一種文化遺存，不僅承載著歷史形成的心理積習和生活樣式，而且它是活的具有生命力的文化，城市作為一座禮俗文化的空間，杭州三江兩岸的嚴州文化、東吳文化、桐君文化、西湖文化、湘湖文化，是取之不盡的源泉。策劃者可以復活傳統，也可以用創意的能量通過時尚去演繹傳統，創造出許多富有個性的活動項目。

“一個城市是否具有吸引力，是否具有競爭力，很重要的一點是看它的文化資源、文化特色、文化品位，文化事業和產業的發展水平。在一定程度上可以說，城市以文化論輸贏。” 杭州的會展業已經在運用本土文化上做出了很好的選擇，創造了許多富有個性的品牌會展項目。在此基礎上，我們還應該對本土文化進一步挖掘和生發，向會展活動的參與者亮相鮮明的杭州特色文化，促進文化與產業經濟的合作，也在物質與精神層面豐富人們對于美好生活的追求。

【注釋】

①于學權.對城市文化建設的思考〔N〕.吉林日報，2011—01—15，0110.

②劉易斯·芒福德.城市發展史——起源、演變和前景〔M〕，北京：中國建筑工業出版社，2005，33.

③林梢青.你還有5天，與書畫珍品說聲“再見”〔N〕.錢江晚報，2014—05—14， C0003.

④ 樂俏俏.“守望千年：唐宋元書畫珍品特展”總結會在孤山館區召開.http：//www.zhejiangmuseum.com/news.do？status=detail&ariticleid=5664，2014—06—06.

⑤田川流.論文化建設的快與慢、動與靜〔J〕.東南大學學報，2014（1）：81.

⑥伊琳娜·博科娃，聯合國教科文組織需要中國的影響力〔N〕，中國文化報，2013-05-23，第9版.

⑦張藝.城市品牌建設與城市文化研究〔J〕.商場現代化，2009（1）：126.

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[2]李斌.大旅游要有大文化支撐〔J〕.發展研究，2008（4）.

[3]張藝.城市品牌建設與城市文化研究〔J〕.商場現代化，2009（1）.

[4]于學權.對城市文化建設的思考〔N〕.吉林日報，2011—01—15，0110.

[5]田川流.論文化建設的快與慢、動與靜〔J〕.東南大學學報，2014（1）

[6]聞瑞東，提升廣州會展文化底蘊的若干思考〔J〕.探求， 2009，（06）.

【作者簡介】

周曉音，女，杭州科技職業技術學院旅游學院，副教授。