企業市場營銷管理過程的優化策略研討

王云龍

【文章摘要】

在當前形勢下，市場營銷已經成為主宰中國企業命運的關鍵因素，在一定的層面上可以說，市場營銷就是企業的靈魂和未來。深刻研究中國企業未來的市場營銷發展方向，優化企業市場營銷的管理過程是非常有必要的。企業加強市場營銷管理是市場營銷管理內容和程序的具體體現，本文通過認真地分析營銷市場，結合實際制定出優化的營銷策略，并確定如何完善企業市場營銷管理過程。

【關鍵詞】

企業；市場營銷；活動管理；傳統模式；優化策略；市場機會；目標市場

0 前言

企業是現代經濟運行的基本核心，它對社會的進步起著絕對的推動作用。在通過整理大量的有關資料后發現，每一個可以良性發展壯大的企業都需要完善的企業市場營銷管理過程。特別是中國加入WTO組織以后，及面臨的經濟轉型、結構調整期新形勢，中國所有的企業都面臨著前所未有的挑戰。近些年來，隨著人們消費水平的提高，人們的消費觀念也發生著巨大的變化，企業經營管理的程序和內容也要做出相應的改變，建立一套完整的、系統的市場管理程序，以期達到消費者對于產品的各項要求，否則就會使企業虧損，甚至倒閉。

1 傳統模式概述

傳統的銷售模式是絕大多數企業首要選擇的營銷模式，它同時也是當今社會最普遍的營銷模式。在以前傳統的營銷模式下，企業只是以生產產品為核心，完全不顧忌顧客們的真正需求，它們只是制定很隨意的生產計劃，在生產計劃的基礎上就直接進行銷售，這樣的模式存在很大的弊端。傳統模式的基本思想就是市場的導向，它完全忽略了選購顧客的不成熟性以及企業資源的有限性對于市場營銷的影響。有時候顧客心里有一個小小的創意，但是企業卻不予理睬，不能進行有效的解決，所以說，樹立以實現用戶價值為目標導向的開放式營銷策略才是企業發展的最佳選擇。相比較而言，傳統的營銷模式對于滿足市場需求的成本較高、時間漫長、速度極慢。選準目標市場是企業成功的關鍵，但是在實際的營銷過程中，傳統的市場會受到地理條件以及交通、通信等的限制，使得構建市場網絡的成本增加很多。每個企業的資源都是有限的，能否把有限的資源價值利益最大化是企業需要完成的工作，所以要選擇好自己所要發展的方向，如果把有效的、有限的資源投入到自己并不擅長的渠道中去，在一定的程度上就削減了自己的優勢，而且會造成資源的嚴重浪費以及企業的虧損。現代的市場競爭可謂是時間與速度的競爭，在當今社會企業的發展和持續的盈利能力主要是受到滿足市場需求的時間和速度的影響，傳統的營銷過程是，先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷。因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。

傳統的營銷模式嚴重制約著企業的發展，所以中國企業不能安于現狀，要著眼未來，積極地總結教訓，積累經驗，合理地制定出營銷管理過程的優化策略，為企業注入新鮮的血液，讓企業可以順利地良性發展下去。下面就主要從市場與現實的角度來具體地分析整個的市場營銷鏈。

2 認真分析市場機會

任何性質的企業都不可能單一地靠現有的產品與市場而長期發展下去，因為現在對于市場的需求和競爭過于激烈，市場營銷的首要任務就是分析市場機會。所謂的市場機會是指，可以為企業與員工帶來利潤的機會。在現實的生活中可以賺錢的機會少之又少，企業營銷人員必須對市場結構、消費者、競爭者的種種行為進行調查研究，認真地分析市場。俗話說：有消費者的地方就有市場。認真分析市場并把握住市場是一門高深的學問。消費者的需求不盡相同，市場機會也可以說隨處可見。許多優秀的企業家認為顧客沒有被滿足的需求就是市場機會，甚至有的人認為，市場機會就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾。企業在認真地分析完市場后進行革新，會使這家企業擁有某些別的企業尚未擁有的東西，但就這一方面來說，它就比其他的競爭者擁有更好的競爭優勢，也足可以讓這個企業獲得較多的差別利益。當然在這個過程中，企業要尋找到最適合自己發展的市場，要對企業自身的能力、市場競爭地位、企業的優勢與弱點等諸多方面進行客觀的評估。在這個過程中，還要保持市場機會與企業的宗旨、目標與任務的一致性，這就是后面所要提及到的要“結合實際”。

3 選擇正確的目標市場

在認真地對市場機會進行評估以后，此時企業就要做好進入市場的準備。在選擇目標市場的時候，要對進入哪個市場或者是進入某個市場的哪部分進行系統的分析，這就到了企業市場管理的第二個步驟：研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。

下面以中國糧油公司為例來進行詳細的說明。糧油公司在20世紀60年代就向日本出口凍雞，因為日本是一個比較喜歡吃凍雞的國度，糧油公司的銷售量一直很好，對日本的出口量一直保持在30%以上。但是到了70年代，日本的凍雞市場變得格外的激烈，使得中國的出口量直線下降，只占到日本市場的12%左右。就在這種危機的時刻，糧油公司根據不同市場的不同需求把凍雞分成三種產品來出口，分別是：凈膛全雞、分割雞、雞肉的半成品，這三種產品受到了日本民眾的熱烈歡迎。與此同時，糧油公司把消費者大致地分為了三類：個體飲食用戶、團體用戶、家庭消費者，因為糧油公司通過大量的調查發現：這三類人對于凍雞的品質、規格、產品的包裝以及價格都有著不同的要求。個體的飲食用戶對于凍雞的品質與衛生方面要求較高；團體用戶比較在意購買的價格，因為他們是用這種凍雞來進行盈利的，所以，他們對于凍雞的包裝、品質要求偏低；相比之下家庭消費者對產品的質量以及規格要求比較嚴苛，他們對于凍雞的挑選性最強。糧油公司在意識到這些的時候，積極調整自己的策略。經過半年的時間，糧油公司的凍雞出口量又開始回暖。與此同時，糧油公司的管理制度也變得更加嚴格，比如說，在包裝上同等級的雞在重量上公差不能超過25克。通過對銷售市場的具體分析，糧油公司成功地選擇了日本客戶不同的目標市場，從而在激烈的競爭中展露出了自己的真實實力，獲得大勝。

4 結合實際，制定優化策略

在對市場進行全方位的審核之后，企業市場營銷管理就來到了第三個步驟：結合實際，確定市場營銷策略。它是企業營銷策略的關鍵環節，企業要對自身可以控制的各種營銷要素進行優化，這些因素包括：質量、包裝、價格、廣告、銷售的渠道等等，由于要控制的因素較多，所以企業就要重點考慮產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷的策略，就是所謂的營銷組合。產品策略就是企業向目標市場提供的具體的商品；價格策略指的是出售給消費者的商品或服務的價格；渠道策略是指企業在向目標市場提供商品時，要經過的各個環節和活動；通常所講的促銷策略是指企業利用各種形式與媒體來宣傳自己的企業與商品。市場營銷組合為的是企業的綜合戰略，它可以為企業實現總的戰略目標而采取相應的手段，以期貫徹企業的營銷戰略思想。

市場營銷組合充分地體現了整個系統管理的思想，它具有整體性、多變性及協調性等特點。隨著中國企業對市場營銷學的研究不斷深入，市場營銷組合的內容也發生了一些變化，對于產品策略，平時要更關注顧客的不同需求與愿望；針對于價格策略，重點是要充分考慮顧客為得到這些商品或服務所愿意付出的最高的代價；在做市場營銷的過程中要時刻注意促銷過程是一個與顧客保持雙向溝通的過程，因為只有滿足了顧客的需求才能把自己的產品推出去，為企業獲得較大的利潤。特別需要指出的是，制定出一個良好的市場營銷組合要運用科學的方法、豐富的實踐經驗。

5 完善市場營銷活動管理

對市場營銷活動進行行之有效的管理，是企業進行市場營銷管理的最后一個步驟。在前面所提及到的對市場機會的分析、選擇目標市場、結合實際制定營銷策略等過程中都需要進行有效的管理，市場營銷管理體系支撐著這些活動可以順利進行。當今社會，無論什么企業，要想長期穩定地發展下去，就要先制定長期的戰略規劃，明確企業的發展方向與目標；在保障大方向不變的情況下，建立許多短期目標。這樣，每個部門或者是每個環節都會有所依據，不會使工程變得沒有章法，以期長遠的目標可以按照總的方向與方針進行。在市場的營銷管理中，要有嚴格的市場營銷組織，在實際的營銷過程中往往會出現各式各樣的問題，這時候就急需要一個嚴格的管理系統，來為營銷目標的實施保駕護航。這三個營銷手段相互關聯，有著密切的關系，營銷組織以市場營銷計劃為指導，營銷組織對營銷計劃的具體實施提供保障，而實施的情況和結果又會受到管理系統的控制，以此來保證市場營銷計劃得以實現。

6 結語

新的時期，新的階段，企業所面臨的機遇與挑戰并存。要想在激烈競爭的市場中立于不敗之地，就要勇于創新，完善企業市場營銷管理過程，結合實際的情況制定出優化的策略，用系統的方法發現、分析和選擇市場機會，進而把市場機會轉化為有利可圖的企業營銷機會，為中國企業進軍國際市場，為中國經濟建設做出一定的貢獻。

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