華潤(rùn)雪花啤酒“內(nèi)涵式增長(zhǎng)”的路徑

徐銥璟

近日，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的“消費(fèi)品市場(chǎng)2013年度重點(diǎn)調(diào)查”結(jié)果顯示，華潤(rùn)雪花啤酒以高達(dá)1172萬(wàn)千升的年銷量連續(xù)9年蟬聯(lián)啤酒企業(yè)銷量第一，雪花啤酒銷量以1062萬(wàn)千升保持第一，華潤(rùn)雪花突破“雙千萬(wàn)千升”，創(chuàng)下中國(guó)啤酒銷量新紀(jì)錄，并成為世界上第一個(gè)單品銷量過(guò)千萬(wàn)千升的啤酒企業(yè)。華潤(rùn)雪花啤酒長(zhǎng)年保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有哪些可以借鑒的營(yíng)銷理念和做法？

事實(shí)上，啤酒很難通過(guò)技術(shù)壁壘獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此渠道建設(shè)成為制勝關(guān)鍵。華潤(rùn)雪花啤酒長(zhǎng)年保持銷量第一，其獨(dú)特而高效的分銷體系功不可沒(méi)。2002年，華潤(rùn)雪花開(kāi)始進(jìn)行渠道改革，有針對(duì)性地構(gòu)建分銷模式：針對(duì)現(xiàn)飲渠道，采取直銷策略；針對(duì)零售終端，采取代理和批發(fā)渠道模式。

華潤(rùn)雪花啤酒營(yíng)銷中心總經(jīng)理曾申平指出：“華潤(rùn)雪花啤酒分銷體系至少要解決兩個(gè)問(wèn)題：其一，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程是可控的；其二，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有效果和效率改進(jìn)的可能。我們對(duì)所有分銷環(huán)節(jié)都是可控式的管理。”

為此，華潤(rùn)雪花設(shè)計(jì)了“廠商—運(yùn)營(yíng)商—分銷商—終端”模式，將批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商，大部分銷售工作由廠家負(fù)責(zé)，雪花啤酒的銷售管理人員直接進(jìn)入零售店、餐廳等終端推銷、服務(wù)、陳列和維護(hù)價(jià)格體系。

事實(shí)證明，這種模式確保雪花啤酒在擴(kuò)大銷量和銷售區(qū)域的同時(shí)，仍能對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分和管理。在分銷體系的推動(dòng)下，華潤(rùn)雪花從原有的區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)展，分銷體系延伸到西藏等偏遠(yuǎn)區(qū)域，銷量快速增長(zhǎng)。

“中國(guó)啤酒文化缺失，導(dǎo)致實(shí)現(xiàn)啤酒價(jià)值的道路依然漫長(zhǎng)。遠(yuǎn)離廉價(jià)并成為文化潮流，將是啤酒企業(yè)未來(lái)的價(jià)值所在。”曾申平說(shuō)，作為啤酒消費(fèi)大國(guó)，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)啤酒缺少文化張力，中國(guó)啤酒企業(yè)一直沒(méi)有讓啤酒文化落地生根，與消費(fèi)者的情感溝通和文化共鳴能力不強(qiáng)。

針對(duì)此，華潤(rùn)雪花獨(dú)樹(shù)一幟地主打“中國(guó)元素”：品牌標(biāo)識(shí)“雪花”采用中國(guó)剪紙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大量采用中國(guó)印章、中國(guó)筆觸、中國(guó)窗洞和戲劇臉譜等元素，增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性和識(shí)別性，以濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化促進(jìn)華潤(rùn)雪花與消費(fèi)者進(jìn)行情感和文化共鳴。

與此同時(shí)，華潤(rùn)雪花非常重視開(kāi)展標(biāo)志性的品牌推廣活動(dòng)。多年來(lái)，無(wú)論是探索雅魯藏布大峽谷還是翻越喜馬拉雅，“雪花啤酒·勇闖天涯”深入消費(fèi)者心智，網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度高達(dá)80%。而“勇闖天涯”所代表的“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”精神緊扣社會(huì)主流價(jià)值觀，引起越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)同。而“雪花古建攝影大賽”等原創(chuàng)性營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到啤酒文化與生活的融合和樂(lè)趣，將品牌文化提升到更高的層面。

而華潤(rùn)雪花對(duì)市場(chǎng)的洞察也頗具戰(zhàn)略眼光。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，以中高端為需求的市場(chǎng)已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)外品牌控制了中國(guó)60%以上的高端啤酒市場(chǎng)，這意味著中國(guó)啤酒生產(chǎn)“規(guī)模化”以后，中高端市場(chǎng)將是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

華潤(rùn)雪花啤酒很早就洞察到這一趨勢(shì)。如今，華潤(rùn)雪花啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中一半以上是價(jià)格高于5元的中高端產(chǎn)品，其高端產(chǎn)品雪花“臉譜”在高端會(huì)所零售價(jià)為60元到80元，而“勇闖天涯”產(chǎn)品年銷量達(dá)到200萬(wàn)千升，長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)第一位——華潤(rùn)雪花已成為我國(guó)最大的中高端啤酒生產(chǎn)商。

據(jù)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)發(fā)布的年報(bào)顯示，華潤(rùn)雪花2013年綜合測(cè)算后的實(shí)際整體凈利潤(rùn)在20億港幣左右，利潤(rùn)提升14.6%。其高于行業(yè)2倍效益的數(shù)字背后，正是華潤(rùn)雪花系列“臉譜”、雪花純生等高端產(chǎn)品吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

隨著啤酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，中國(guó)啤酒行業(yè)“規(guī)模化”的格局基本形成。與外界的解讀不同，華潤(rùn)雪花的“規(guī)模化”并非來(lái)自并購(gòu)，而是來(lái)自于新建工廠和市場(chǎng)擴(kuò)張。華潤(rùn)雪花的數(shù)據(jù)顯示，2012年，在華潤(rùn)雪花1000多萬(wàn)千升的產(chǎn)量中，并購(gòu)產(chǎn)量?jī)H占35%，65%來(lái)自華潤(rùn)雪花新建生產(chǎn)線和市場(chǎng)開(kāi)拓。多年來(lái)，雪花以其獨(dú)特的“內(nèi)涵式增長(zhǎng)”，創(chuàng)造了中國(guó)啤酒市場(chǎng)最大的市場(chǎng)增量。

“啤酒行業(yè)已從搶地盤(pán)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笳想A段，雖然目前大格局不會(huì)出現(xiàn)大變化，但行業(yè)集中度進(jìn)一步提高是大勢(shì)所趨。” 曾申平說(shuō)，“同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的感覺(jué)也會(huì)慢慢建立，最終形成中國(guó)文化的品牌，和國(guó)外品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。”