樂心醫(yī)療：貼牌廠商的內(nèi)銷實(shí)戰(zhàn)

何麗銀

樂心醫(yī)療要啟動(dòng)國(guó)內(nèi)銷售。”2012年，樂心醫(yī)療CEO潘偉潮做出決定，把樂心醫(yī)療定位于“遠(yuǎn)程醫(yī)療健康管理服務(wù)商”，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。如今樂心醫(yī)療開發(fā)的智能產(chǎn)品有遠(yuǎn)程血壓計(jì)、體重體脂秤、身高測(cè)量?jī)x、運(yùn)動(dòng)手環(huán)等，2013年下半年智能健康管理設(shè)備在國(guó)內(nèi)的銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元。此前，樂心醫(yī)療是一家給國(guó)外品牌做貼牌生產(chǎn)業(yè)務(wù)的工廠。

樂心醫(yī)療的前身是創(chuàng)源，由潘偉潮在2002年創(chuàng)立，初期主要為電子秤工廠提供配件方案，2005年面向國(guó)外客戶做整機(jī)貼牌生產(chǎn)，主要業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)制造電子血壓計(jì)、體重體脂秤，每年銷售額數(shù)億元，過著靠訂單吃飯的舒服日子。但由于市場(chǎng)份額有限，貼牌生產(chǎn)很快遇到了天花板，加上2010年金融危機(jī)對(duì)貼牌業(yè)務(wù)的沖擊，潘偉潮不愿在紅海中掙扎，萌發(fā)了開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的念頭。

“在與國(guó)外客戶接觸的過程中，一些有前瞻性眼光的企業(yè)看到了遠(yuǎn)程醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有注意到這一點(diǎn)，我們認(rèn)為這也應(yīng)該是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的未來(lái)，想都沒想就鉆了進(jìn)去，也沒有考慮過開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)遇到什么情況。” 如今坐在中山市樂心醫(yī)療的會(huì)議室里，潘偉潮慶幸自己走快了一步。“從小米手機(jī)、樂視電視的發(fā)展看，未來(lái)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值將高于硬件本身，電子血壓計(jì)、體重體脂秤等健康產(chǎn)品也不例外。”

開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

作為傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)商，樂心醫(yī)療沒有開拓一線市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在要完成從貼牌到自主品牌、從國(guó)外市場(chǎng)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，潘偉潮坦言自己心中沒有譜，特別是如何從純粹的硬件制造商轉(zhuǎn)變?yōu)檐浻布Y(jié)合的服務(wù)提供商。為了越過這些門檻，樂心醫(yī)療組建了團(tuán)隊(duì)，用兩年的時(shí)間開發(fā)智能產(chǎn)品。而在開發(fā)智能產(chǎn)品的過程中，樂心醫(yī)療遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品新功能開發(fā)和服務(wù)增加帶來(lái)的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一家代工廠所能解決的。

“最大的挑戰(zhàn)不是硬件，而是軟件互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異地更新，但我們沒有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備。”潘偉潮說(shuō)，樂心醫(yī)療研發(fā)的第一代智能產(chǎn)品通過Wifi將數(shù)據(jù)傳送到電腦，剛推向市場(chǎng)就遇上了智能手機(jī)興起，APP的普及對(duì)產(chǎn)品技術(shù)提出了更高的要求，樂心醫(yī)療不得不調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方向。

樂心醫(yī)療沒有開發(fā)和運(yùn)營(yíng)APP應(yīng)用的經(jīng)驗(yàn)，而在代工廠林立的中山市，很難招到合適的軟件開發(fā)工程師和產(chǎn)品經(jīng)理。起初，樂心醫(yī)療將業(yè)務(wù)外包，與第三方公司合作開發(fā)，然而APP應(yīng)用要不斷升級(jí)完善，合作方難以隨時(shí)配合更新。樂心醫(yī)療被逼上了梁山，2013年11月在廣州組建了自己的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)應(yīng)用軟件和進(jìn)行云服務(wù)端數(shù)據(jù)分析。

樂心醫(yī)療定位于“樂心健康，智慧家庭”，是家庭健康管理產(chǎn)品和服務(wù)提供商，與其他只管理一個(gè)人的健康A(chǔ)PP應(yīng)用不同，樂心健康A(chǔ)PP應(yīng)用強(qiáng)調(diào)家庭概念，在一個(gè)APP應(yīng)用內(nèi)為各個(gè)家庭成員添加設(shè)備。樂心醫(yī)療的每臺(tái)設(shè)備都配備一個(gè)專用的二維碼，用戶首次使用通過掃描二維碼與手機(jī)應(yīng)用APP連接，通過設(shè)備管理將設(shè)備分配到每個(gè)家庭成員名下。

2013年5月，樂心醫(yī)療發(fā)布i3遠(yuǎn)程血壓計(jì)，可以一臺(tái)設(shè)備家人共用，數(shù)據(jù)分開記錄。i3界面有三個(gè)按鍵，分別表示爸爸、媽媽、客人，用不同的頭像和顏色標(biāo)示，家庭成員按照APP設(shè)置的用戶使用不同的按鍵，設(shè)備通過內(nèi)置的GPRS通訊模塊和移動(dòng)SIM卡，將測(cè)出的數(shù)據(jù)自動(dòng)傳送給手機(jī)APP的不同用戶賬戶，避免數(shù)據(jù)記錄出錯(cuò)，方便子女通過智能手機(jī)遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)父母血壓變化。

樂心健康A(chǔ)PP內(nèi)還集成了健康小Tips，針對(duì)用戶的數(shù)據(jù)，提醒用戶改善飲食，開展相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)。為了彌補(bǔ)自己互聯(lián)網(wǎng)軟件的短板，樂心醫(yī)療與百度云合作，把數(shù)據(jù)同時(shí)備份到樂心云和百度云賬戶，讓用戶通過更多的設(shè)備終端觀看數(shù)據(jù)變化，形成用戶健康管理的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。

圍繞用戶選擇渠道

雖然醫(yī)療設(shè)備的目標(biāo)使用人群是中老年人，但樂心醫(yī)療的目標(biāo)購(gòu)買者是25歲至45歲的中青年人。樂心醫(yī)療推廣的核心產(chǎn)品是i3遠(yuǎn)程血壓計(jì)，把血脂、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品作為解決高血壓?jiǎn)栴}的輔助類工具。“中青年人群有一定的消費(fèi)能力，而且對(duì)生活品質(zhì)有著更高的要求，樂意為家人購(gòu)買智能醫(yī)療設(shè)備。樂心開拓一線市場(chǎng)，主推一款產(chǎn)品，可以集中有限的資源應(yīng)對(duì)各種問題。”樂心醫(yī)療執(zhí)行董事長(zhǎng)沙華海說(shuō)。

樂心醫(yī)療進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)初期，曾因?yàn)楫a(chǎn)品聚焦不清晰，遭遇挫折。樂心醫(yī)療一開始畫了一個(gè)很大的餅——為消費(fèi)者提供家庭健康整體解決方案，把體重體脂、血壓血糖、運(yùn)動(dòng)身高、腰圍等產(chǎn)品組合到一起，做成售價(jià)2000多塊的產(chǎn)品包推向市場(chǎng)，進(jìn)入廣州、深圳、西安、濟(jì)南四座城市的300多家藥店銷售，并且在深圳開設(shè)體驗(yàn)店。樂心醫(yī)療期待著300多家藥店拉動(dòng)第一波銷售，然而消費(fèi)者并不買賬，賣出的產(chǎn)品包寥寥無(wú)幾。而深圳樂心醫(yī)療體驗(yàn)店也因投入過高、效果不理想而關(guān)門。

“醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品一般通過藥店銷售，我們沒有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，跟著別人走。沒想到傳統(tǒng)藥店渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且要自己配促銷員，操作管理很麻煩。更重要的是人群定位不準(zhǔn)，到藥店購(gòu)買醫(yī)療設(shè)備的人年紀(jì)比較大，很難接受新產(chǎn)品。”沙華海說(shuō)，貼牌企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的考驗(yàn)是思維的轉(zhuǎn)變，要從圍繞訂單的被動(dòng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向圍繞用戶的主動(dòng)調(diào)整。

遭遇市場(chǎng)滑鐵盧后，樂心醫(yī)療組建了一支30多人的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，辦公地點(diǎn)選在深圳，負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)線上線下推廣和銷售。目前，樂心醫(yī)療不僅進(jìn)入天貓、京東，以及商超等渠道，還與蘋果經(jīng)銷商（APR）合作，把體驗(yàn)店移植到蘋果專賣店，把i3等智能產(chǎn)品包裝為蘋果的周邊產(chǎn)品，進(jìn)入500多家蘋果專賣店銷售。

“智能醫(yī)療設(shè)備作為蘋果周邊產(chǎn)品銷售，在國(guó)外非常普遍，但國(guó)內(nèi)樂心醫(yī)療是第一個(gè)吃螃蟹的品牌。”沙華海說(shuō)，吸取了首發(fā)失敗的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入蘋果專賣店前，樂心醫(yī)療分析蘋果專賣店的購(gòu)買人群，得出“中青年、使用智能產(chǎn)品、樂于接受新事物”三大特點(diǎn)，與樂心醫(yī)療的目標(biāo)客戶群有一定的吻合度，唯一的顧慮是醫(yī)療設(shè)備使用者有多少。

“他們是家庭的中間一代，給老人、小孩購(gòu)買產(chǎn)品的幾率很大，一部分人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是送禮。”沙華海說(shuō)，為了滿足目標(biāo)客戶送禮的需求，樂心醫(yī)療選擇中高價(jià)位的產(chǎn)品進(jìn)入蘋果專賣店，并調(diào)整產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，高端、簡(jiǎn)潔，配以禮品袋。目前，樂心醫(yī)療產(chǎn)品在蘋果周邊商品中銷量排名第二，僅次于蘋果手機(jī)外殼。

今年，樂心醫(yī)療還在深圳兩家奔馳4S店設(shè)置體驗(yàn)區(qū)，主推高端產(chǎn)品，如果成功將復(fù)制到全國(guó)各地。

拓展后續(xù)服務(wù)空間

智能醫(yī)療設(shè)備的出現(xiàn)被認(rèn)為是家用醫(yī)療設(shè)備行業(yè)重新洗牌，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，貼牌廠商如果能夠抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，有機(jī)會(huì)成為行業(yè)顛覆者。作為最普遍的家用醫(yī)療設(shè)備，中國(guó)電子血壓計(jì)市場(chǎng)規(guī)模為500億元。樂心醫(yī)療先走一步，在智能健康管理設(shè)備市場(chǎng)占有一席之地。然而，正是意識(shí)到智能健康管理設(shè)備市場(chǎng)有著巨大的潛力，一些企業(yè)開始進(jìn)入。九安醫(yī)療正從電子血壓計(jì)出口商轉(zhuǎn)型為智能健康管理商，近日蘋果也傳出要推出醫(yī)療硬件產(chǎn)品，拓展智能醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)。

沙華海認(rèn)為，這些傳統(tǒng)公司不會(huì)給樂心醫(yī)療帶來(lái)很大的威脅，多年貼牌生產(chǎn)，樂心醫(yī)療在制造能力與技術(shù)方面有著豐富的積累。最大的威脅來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司，它們有大數(shù)據(jù)思維，會(huì)針對(duì)一個(gè)方向、某個(gè)人群，做出極致的產(chǎn)品，靈活選擇傳播、銷售渠道。而傳統(tǒng)企業(yè)基于假設(shè)客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品，傳播和銷售渠道固化。

為了近距離接觸用戶，消除產(chǎn)品痛點(diǎn)，樂心醫(yī)療通過各種渠道搜集信息，包括開設(shè)微信、微博賬號(hào)，及時(shí)回饋用戶，與小米社區(qū)論壇合作，定期發(fā)布技術(shù)和產(chǎn)品信息。根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，開發(fā)新產(chǎn)品。例如針對(duì)媽媽對(duì)嬰幼兒成長(zhǎng)的關(guān)注，開發(fā)智能寶寶體重秤，把精準(zhǔn)度提高到0.05kg，媽媽即使抱著寶寶稱重，細(xì)微的體重變化也能測(cè)出來(lái)，而且在產(chǎn)品中加入防滑材料。

“小米手機(jī)和樂視電視給所有的傳統(tǒng)企業(yè)敲醒了警鐘，未來(lái)服務(wù)的價(jià)值一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于硬件。高血壓是慢性病，后續(xù)服務(wù)的價(jià)值可能是幾千元甚至上萬(wàn)元，所以我們的產(chǎn)品定價(jià)非常接地氣，智能遠(yuǎn)程血壓計(jì)跟普通血壓計(jì)差不多，未來(lái)甚至免費(fèi)。”潘偉潮說(shuō)。

潘偉潮把小米當(dāng)作偶像，他希望樂心醫(yī)療像小米一樣通過給消費(fèi)者提供高性價(jià)比產(chǎn)品積累用戶，獲得未來(lái)提供增值服務(wù)的盈利空間。目前，樂心醫(yī)療正與國(guó)內(nèi)的一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，通過大數(shù)據(jù)分析向客戶提供更專業(yè)的建議、專屬的解決方案。

這是樂心醫(yī)療懷有的美好愿景，目前國(guó)內(nèi)智能醫(yī)療行業(yè)仍處于模型建立和數(shù)據(jù)搜集階段。“我們正在向數(shù)據(jù)和整合服務(wù)上走，但整合服務(wù)需要一個(gè)過程。”沙華海說(shuō)，目前智能醫(yī)療設(shè)備在國(guó)內(nèi)的普及率不高，血壓計(jì)的普及率不到10%，用戶教育需要一段時(shí)間。更重要的是，智能醫(yī)療市場(chǎng)閉環(huán)的形成還缺少平臺(tái)，平臺(tái)如何搭建、由誰(shuí)搭建，所有的企業(yè)都在摸著石頭過河。