徐國祥：手機市場攪局者

可以說，徐國祥是中國手機江湖的一位老兵，曾主持發(fā)布第一款酷派手機（國內(nèi)首款自主研發(fā)的智能手機），以及第一款華為3G手機（國內(nèi)首款3G手機）。

但有好幾年時間，他在江湖沉寂了。

2006年，徐國祥創(chuàng)辦百分之百，曾任華為終端全球CMO的他在廣東韶關(guān)帶著十來個業(yè)務(wù)員挨家挨戶找分銷商賣手機，7年后，他搭建了一個手機直供平臺，有10萬家門店以此下單購機。這種模式砍掉了手機流通20%的成本，如果按照中國手機一年3000億元的銷售規(guī)模算，為中國消費者省下600億元，傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商因此“恨透”了他。

徐國祥在江湖上又意氣風(fēng)發(fā)了。

2013年，他從幕后走到前臺，推出業(yè)界首個C2B手機定制，抱住迅雷、京東等大腿，再次攪局手機市場。去年年底，他獲得百度A+戰(zhàn)略投資。4月，愛奇藝與百分之百合作開發(fā)新手機。

談起8年來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這位“小胡子”一點也不掩飾內(nèi)心的自得：“我就是不信邪，不信神！”

渾水中走出的小額直供

徐國祥是在2005年才留意手機流通環(huán)節(jié)的大Bug。在手機產(chǎn)業(yè)鏈條里，上游廠商發(fā)布一款手機要通過中間商幾個月才下沉到門店，成本不高的產(chǎn)品最后卻售價高企；門店采購一款手機要承受很多庫存才能拿到相對低的價格，而且要經(jīng)過幾層分銷商，成本高，效率低，銷售利潤被層層分剝，到門店手上時已寥寥無幾；運營商每年補貼的幾百億元被中間商吞沒，消費者沒有感到惠益。整個鏈條50%以上的利益沉淀在分銷環(huán)節(jié)。

“產(chǎn)業(yè)鏈太落后了！”徐國祥認(rèn)為無論是流通效率、服務(wù)品質(zhì)，還是資金、物流，整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率都很低，成本高，速度慢，而首當(dāng)其要的是傳統(tǒng)分銷業(yè)。“如果只靠資金服務(wù)和物流服務(wù)掙50%的利潤，沒有理由，這是落后的生產(chǎn)力。”

2006年初，徐國祥創(chuàng)辦百分之百，用B2B小額直供解決這塊癥結(jié)。從廠商拿貨，零售商通過直供平臺直接采購，而且不限量，2臺、3臺、5臺，非常少量的也能享受大規(guī)模采購的價格。那么如何撬開分銷商的口子？徐國祥先做鄉(xiāng)鎮(zhèn)級增量市場，他帶著團隊跑遍了廣東、廣西、湖北和江蘇，走過1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拜訪了2000多個店主。

“每臺手機給你便宜300元，你愿不愿意從我這里進貨？”徐國祥每次踏進店里都重復(fù)這句話，3年里，百分之百拿下了約1萬個手機店，平均一個店每月從小額直供平臺采購10臺到20臺。同時，徐國祥跟深圳郵政和順豐合作，所有產(chǎn)品3天內(nèi)送到，店鋪只需在小額直供平臺下單即可。

有了自己的地盤，百分之百可以說掌控了一個地方每月的出貨量，這是它下一步傍上中國電信最大的籌碼。2009年，徐國祥終于等到3G牌照發(fā)放，然后馬不停蹄地找三大運營商洽談，2010年徐國祥開始跟廣東電信合作，聯(lián)合建立“天翼終端公共采購服務(wù)平臺（佰客網(wǎng)）”，并成立“小額直供模式”專項工作組，在韶關(guān)試點。兩個月內(nèi)韶關(guān)電信新拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會門店50家，重點市場覆蓋率達(dá)91%，預(yù)付費放號量增加578%。隨后廣東電信向全省推廣百分之百小額直供模式。

“早期推進很困難，而且跟運營商合作是漫長的過程，從一個城市到一個省、幾個省，一步一步走出來。”近兩年，徐國祥摸清了跟運營商合作的模式，把百分之百技術(shù)平臺共享給運營商，自己只提供技術(shù)、后臺維護和服務(wù)，協(xié)助他們覆蓋門店。目前，百分之百已經(jīng)將天翼終端直供平臺完全交給中國電信運營，百分之百則從運營商業(yè)務(wù)的增量上按點提成，掙服務(wù)費和年費。

經(jīng)過7年努力，百分之百模式得到三大運營商和幾乎所有廠商認(rèn)可。現(xiàn)在，百分之百已和中國電信10個省公司，以及廣東移動、山東聯(lián)通合作，共有十幾萬個門店通過平臺采購，而它的利潤則來自平臺服務(wù)費、加盟費、業(yè)務(wù)分成、終端利潤等等。

“當(dāng)時沒人相信我們能做到，在2005年跟別人提起直供，都覺得不可思議，但我堅信先進的生產(chǎn)力一定顛覆落后的生產(chǎn)力。”徐國祥認(rèn)為，如果每個領(lǐng)域能節(jié)省10%的成本，就能產(chǎn)生價值，而百分之百的價值也正是如此，進一步講，百分之百是幫助運營商革掉了落后生產(chǎn)力的命，加速傳統(tǒng)分銷業(yè)轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型C2B

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，讓手機產(chǎn)業(yè)鏈利益格局三分天下：硬件商、運營商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（游戲、閱讀、視頻等）。但自從運營商主導(dǎo)手機市場后，做手機越來越不掙錢，從未來發(fā)展趨勢看，運營商的單個用戶收入會快速下降，相反互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)越來越多，體驗越來越好，它的餅將越來越大。

看到這種利益結(jié)構(gòu)的傾斜后，徐國祥思考未來百分之百該瞄準(zhǔn)從用戶手里掙錢，而不是運營商。2012年，百分之百開始探索軟件、硬件和服務(wù)一體化的路徑。簡單言之，就是通過C2B平臺，給用戶定制手機和軟件，并提供多樣化的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

一個流通服務(wù)商要做手機，這是鬧哪樣？徐國祥真的讓眾多看客刮目相看了。創(chuàng)立100+個性定制手機品牌，去年6月，與音樂組合“水木年華”合作推出“100+水木年華”聯(lián)合品牌手機。這是如何誕生的定制手機？從4月百分之百通過網(wǎng)絡(luò)平臺開放定制，由超過100萬網(wǎng)友持續(xù)兩個月投票產(chǎn)生。開放定制的部分，包括外觀、硬件、軟件、配件、服務(wù)、電池蓋DIY等。根據(jù)投票結(jié)果產(chǎn)生的100+個性定制手機，是全球第一款基于C2B模式定制的智能手機。8月1日，這款定價1399元的手機在京東首發(fā)，創(chuàng)下2小時1萬臺售罄的業(yè)績。

一個月后，徐國祥在網(wǎng)絡(luò)上再燒一把火。9月13日，百分之百聯(lián)合百度、京東、迅雷，在微博上聯(lián)合發(fā)出“百度云100+”手機預(yù)售消息，推出售價798元的手機，這正好比小米聯(lián)合移動、騰訊推出售價799元的紅米少1元，赤裸裸地挑戰(zhàn)小米。高通四核芯片、5英寸屏幕、800萬*200萬的攝像頭，搭載當(dāng)時最新百度炫5版本，100+手機的配置甚至超過了紅米。徐國祥得意地在微博上@雷軍：“誰能將類似紅米配置的產(chǎn)品做到799，他就佩服誰……咱一不小心就成了雷總佩服的人。”徐國祥確實有底氣，其中跟百度云合作的100+V5更是創(chuàng)下8分鐘內(nèi)銷售3萬臺的紀(jì)錄，之后連續(xù)六次搶購。

在徐國祥的商業(yè)邏輯里，手機定制有不同的含義，除了用戶可以通過C2B平臺選擇自己想要的配置和軟件，百分之百還跟合作伙伴共同開發(fā)，例如跟迅雷合作，整合迅雷云加速等技術(shù)和服務(wù)；甚至跨界娛樂品牌，把水木年華的內(nèi)容、音樂、形象植入手機。“我們圍繞客戶群合作，把客戶群需要的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、信息、特性提供給用戶，在開放市場把選擇權(quán)交給用戶。”徐國祥說。

找“懂的人”

“其實去年的產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期，選擇的技術(shù)平臺比較偏低端，賣了一定量后停下來了，我們也不想賣得太多。”徐國祥坦誠地說，一年探索公司把定制模式跑通，硬件賣出更多不是公司最大的訴求，而是每賣出一臺硬件，獲取一個用戶，然后跟用戶一直走下去。

讓人驚艷的是，去年跟百度云的合作竟然讓百分之百獲得了百度A+戰(zhàn)略投資。這個橄欖枝對百分之百而言太重要了。首先是硬件方面，百度的背書讓百分之百在業(yè)內(nèi)的地位快速提升，從價格和技術(shù)上得到業(yè)界最好的供應(yīng)商的支持。軟件方面，百度把手機相關(guān)的軟件能力跟百分之百無縫整合，雙方融為一體，為百分之百所用。百分之百的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力依托百度平臺，一步到位占據(jù)業(yè)內(nèi)制高點，這是手機領(lǐng)域難能可貴的能力，中國也極少有企業(yè)占有這樣的先機，“百度云ROM已經(jīng)跟我們整合，上面有成千上萬的用戶時刻在互動”。徐國祥很開心，這樣他就更容易知道用戶的需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，讓所有人成為互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著實體經(jīng)濟是怎樣的用戶結(jié)構(gòu)，網(wǎng)上也是如此，而且手機價格下降，無論是屌絲、藍(lán)領(lǐng)工人還是高富帥，用的都是同等的手機。對于這群用戶大軍，徐國祥心里有一把秤：“未來用戶只會用價值觀打分，一類是理性，一類是純感性，一是有品位，一類是沒品位。”徐國祥稱，最后跟企業(yè)一直走下去的用戶，是懂的人，認(rèn)同產(chǎn)品設(shè)計美感，只是百分之百不會找出他們，而是挑出來。

今年4月15日，100+和愛奇藝聯(lián)合發(fā)布100+愛奇藝視頻手機，主題就是“用之美，只為懂的你”，采用東方美學(xué)設(shè)計外觀，獨具一格，內(nèi)部配置也是可圈可點，例如為了完美音質(zhì)，搭載杜比移動娛樂體驗技術(shù)，密閉BOX音腔設(shè)計，頂尖AAC揚聲器，保證長時間外放不失真。

“只要有用戶，收益遲早會來，我們首先解決用戶問題，讓用戶滿意，然后一直走下去，我不是為了追求群體。”徐國祥說。

不過正如百度投資的理由，很多人更關(guān)心的是百分之百線下10萬個門店的渠道優(yōu)勢。而現(xiàn)在徐國祥是在網(wǎng)上銷售100+手機，并未走到線下。徐國祥認(rèn)為一切要遵循商業(yè)規(guī)律：“實體渠道是很重要的力量，但我們不希望像傳統(tǒng)手機廠家一樣，在傳統(tǒng)渠道用幾萬個促銷員跟用戶接觸，這不是正確的方式，必須等品牌足夠成熟，有很強的用戶基礎(chǔ)，才會走下一步。”

延伸：

為什么做手機越來越不掙錢

■口述/深圳百分之百數(shù)碼科技有限公司董事長 徐國祥

整理/本刊記者 李妙嫻

在運營商主導(dǎo)市場之前，手機廠商是在開放市場，自己賣手機，手機生產(chǎn)成本加上利潤，扣掉銷售費用、渠道費用、市場費用等，有一定的毛利。手機是它的收入中心和利潤中心。

運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈后，手機由運營商賣，廠商按照運營商的要求做手機，然后享受手機補貼。這樣手機從面向消費者的獨立產(chǎn)品，變成運營商手里的設(shè)備，也就是說手機是賣給運營商的，但運營商不直接買，而是通過補貼的形式讓手機按照它的游戲規(guī)則走。所以運營商拼命壓低手機價格，手機已經(jīng)有補貼了，它當(dāng)然希望成本越低越好。它一年從用戶手中掙2000元，手機如果值1000元，它希望壓到800元。

這樣，手機從廠商的利潤中心和收入中心變成運營商的成本中心。運營商是個大甲方，它通過占據(jù)的市場份額越來越大，無法和運營商合作的廠家市場份額越來越少，跟運營商合作的廠家成本壓得越來越低，所以，規(guī)模效應(yīng)沒了。另外，運營商對技術(shù)要求和商務(wù)要求很高，所以不能跟運營商合作的山寨機被淘汰掉了，小的廠家、三四線品牌也慢慢退出市場。

過去幾年行業(yè)快速洗牌，廠家從幾千家到幾百家到幾十家到幾家。最終活下來的廠家，靠硬件掙錢越來越困難，價格越來越低，但對實力、供應(yīng)鏈、研發(fā)、營銷的要求越來越高，由此品牌越來越少，手機的款式、型號越來越少。

未來我認(rèn)為運營商也可能成為成本中心。因為互聯(lián)網(wǎng)公司最大的特點是深度掌握了用戶，現(xiàn)在4G牌照發(fā)放了，運營商未來的產(chǎn)品主要是流量，基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，賣移動寬帶，而三個運營商提供的都差不多，用戶感知越來越不明顯，話音業(yè)務(wù)越來越少，OTT發(fā)展越來越快，未來打電話越來越少，發(fā)短信基本免費，未來運營商難逃管道化的宿命。