白酒行業“急剎車”

【從上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。】

在經歷了2012年、2013年的市場僵持之后，白酒龍頭企業五糧液日前率先下調市場零售價。從5月19日開始，五糧液核心產品52度水晶瓶五糧液（俗稱“普五”）出廠價調整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶；此前，普五出廠價為729元，零售指導價為1109元。經過此番價格調整，出廠價降幅超過15%，零售價降幅超過30%。

另外，五糧液1618出廠價下調為659元/瓶、建議團購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

對于此次調價，五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，“作為產品的生命線，價格是策略執行的根本。公司采取系列措施，以確保價格穩定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司此次調整，是經過市場調研后做出的順應市場變化的舉措，年內在市場不出現大的變化的情況下，會堅定不移的執行”。

從2003年開始，我國白酒行業進入了高速增長的十年。2012年，白酒產量達到1153萬千升，10年增長了2.5倍；銷售收入近4500億元，2003年以來產量和銷售收入分別保持了近13.3%和23.4%的年均增長速度。但隨著經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響，白酒行業的黃金十年在2013年戛然而止。國家統計局數據顯示，2013年我國白酒行業規模以上企業無論是產量還是銷售收入增幅均創下2009年以來的最低水平。而從上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

產能過剩受到高增長掩蓋

根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，到2015年，全行業將實現釀酒總產量8120萬千升，其中白酒行業預計產量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產量就高達1025.6萬千升，也就是說，2015年的白酒行業產量已經在2011年提前完成，并且超額完成了規劃目標。

事實上，一些酒企早在2011年左右就意識到了白酒急劇擴張下的產能過剩問題。“不過所有的酒企都高估了形勢，認為從2000年開始的白酒高速增長將會持續，并且近幾年白酒過度提價，透支了未來利潤，在某種程度上加劇了產能擴張；另一方面，政府為了當地GDP的增長也在背后推動企業不斷地擴充產能，白酒產能過剩不僅是酒企的原因，同各地方大力推動白酒擴容增產也有關系。”中國酒業創新聯盟副秘書長趙禹稱。

被樂觀估計的還有市場需求量的增加。“我們早在2010年就預警白酒將會進入行業調整期，行業肯定有發展周期，不可能一直是直線式增長，一定是螺旋式增長。但當時行業投機性太強勢，甚至很多企業擴充產能并非為了產能本身，而是變相圈地。大部分人仍舊認為行業會保持高速增長，而實際上隨著人口增速放緩、消費的多元化，白酒市場容量將會減少。”有業內人士表示。

眾多的白酒產量被轉移到經銷商手中，白酒產業庫存嚴重。

白酒行業資深經理人晉育鋒說：“過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個重要的白酒產區盲目投資，這些產能都在2014年集中釋放，新的大周期已經來臨。”

一線降價擠壓中低端市場

近來，一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來巨大壓力。不少酒企紛紛推出中低價位產品等變相降價的方式來應對行業變局，價格戰一觸即發。

“茅臺、五糧液直接將壓力傳導給跟在其后的郎酒、劍南春、水井坊等，未來行業將會進入擠壓式增長。”白酒行業資深營銷人士舒國華認為。

為了突圍，幾乎所有白酒企業都將“腰部產品”視作未來的發力重點，百元以下價位的酒競爭慘烈。以前這個價格帶主要是區域白酒廠的主流價格，現在包括瀘州老窖、五糧液、郎酒等都在開發新品搶占這個價格帶的市場份額。諸如衡水、景芝等年銷售額10億-20億元之間正在擴張的省內為王的企業將會被產能拖累。一旦銷售不暢，資產又變成存量無法盤活，資金鏈會面臨極大的問題。

對于一線品牌對中低端白酒市場的搶攻，一名業內人士表示：“肯定會有影響，區域品牌會有壓力，盡管區域品牌在區域市場有自己忠誠的消費者，不過區域品牌原來單一的產品線使得渠道利潤空間比較低。一線品牌拓展中低端市場后雙方在渠道上肯定有碰撞。”

“2014年酒企或將普遍進入出廠價下調的階段，毛利率的下調將取代收入成為影響業績的主要因素，白酒類公司將迎來業績最差的時期。”東方證券在一份研報中稱，未來，一線酒企的定位調整將擠壓二線酒企的生存空間，二線酒企也面臨在中高端市場展開競爭或向下調整產品結構的選擇。

“到2014年年底，白酒經銷商要淘汰50%。廠家即使能恢復到原有的規模，再想有原來的強勢地位已經不可能了。從白酒行業整體數據看，2013年只是銷售增速下降，到2014年像沱牌舍得、水井坊這一類企業業績會更難看，肯定有白酒企業倒閉、賣掉，甚至重組，也肯定會有企業被兼并。”舒國華說。

市值縮水行業步入深度調整期

白酒上市公司2013年的業績表現與2011年和2012年相比，呈現出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊“敬而遠之”。

2013年，14家白酒上市公司營業總收入1015億元，出現負增長。凈利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其余11家企業均出現下滑，其中皇臺酒業、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來凈利潤首次出現下滑。

此前曾特別青睞白酒板塊的機構投資者也紛紛離場，白酒板塊市值大幅縮水。統計數據顯示，14家白酒上市公司2013年年初的總市值為5873.07億元，到2013年年末最后一個交易日（12月31日），14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時間內，這14家白酒企業市值縮水逾四成。

有業內人士表示，目前整個白酒行業已經進入深度調整期，而且在這波調整中，高端、中斷和低端品牌之間的分化也將更加明顯。一些中高端品牌由于屬于稀缺產品，會逐漸企穩，而一些中低端，尤其是一些地方品牌，會在新一輪調整中被逐漸淘汰，最終加速整個行業的整合。而茅臺、五糧液等企業的掌門人紛紛表態，中國白酒行業的調整遠沒有結束，大約還需要持續三年左右。

《中國經濟信息》綜合報道endprint